Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы).pdf

Введение

В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции между коммерческими предприятиями реклама является действенным средством завоевания новых рынков и увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому высокопрофессиональная и эффективная организация рекламной компании в значительной степени определяет успех работы коммерческих предприятий, так как обеспечивает успешный сбыт продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Рекламная деятельность в современных условиях рассматривается как высокоэффективное средство конкурентной борьбы коммерческих предприятий. Новые требования к повышению конкурентоспособности обусловливают значительные изменения механизма хозяйствования, форм собственности, характера отношений между продавцами и потребителями в организации рекламной деятельности. Однако практическое функционирование коммерческих предприятий свидетельствует об отсутствии действенного механизма рекламной деятельности, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности предприятия. В связи с этим возникает необходимость в исследовании рынка, прогнозировании развития, анализе маркетинговой деятельности коммерческих предприятий и формирования резервов роста прибыльности коммерческих предприятий за счет рост эффективности рекламы в системе организации их маркетинговой деятельности в условиях нестабильной бизнес-среды.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает магазин ПАО «Дикси» г. Нелидово. Предмет исследования – рекламная деятельность данного магазина и способы повышения ее эффективности.

Целью курсовой работы явился анализ сущности и роли рекламы в деятельности современного предприятия. Задачами работы являются:

1) выявить понятие и значение рекламы в экономике;

2) обозначить и проанализировать общие направления информационного воздействия рекламы;

3) исследовать особенности рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» г. Нелидово;

4) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности магазина.

При выполнении указанных задач были использованы многочисленные источники общетеоретического и практически-исследовательского характера, ряд опросов общественного мнения, проведенных в 2013-2016 гг. по вопросам рекламного воздействия на потребителя. Большую помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как И.Г. Кондратьева, Е.Ю. Красова, М.М. Назаров, Н.В. Розенберг, О.В. Рудакова, С.В. Толмачева др.

---

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы, метод фокус-группового исследования.

Практическая значимость работы высока. Анализ, проведенный в теоретической части курсовой работы, позволил взглянуть на рекламу с двух точек зрения: как социальный феномен, влияющий на население, и как инструмент рыночной экономики, воздействующий на потребителя. Практическая глава была посвящена анализу рекламной деятельности конкретного торгового предприятия.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Сущность и информационные функции рекламы

1.1. Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы

В современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, затрагивая не только экономические структуры, но и оказывая колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Существуют различные определения рекламы, но все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека.^[1] Особое влияние рекламная коммуникация оказывает на социальный портрет молодого поколения, для представителей которого она является неотъемлемым элементом повседневной жизни. Актуальным становится вопрос, почему информационное воздействие рекламы столь велико сегодня и какие механизмы лежат в его основе?

В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.^[2] Реклама - это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения.

---

Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в ежедневном информационном потоке. Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 %.^[3]

Другая особенность современной рекламы - авторитетность - обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Р. Мертон отмечал, что точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус.^[4] Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (n=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?» для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты; 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем, а 19,8 % опрошенных - сообщения, где участвуют звезды и известные личности.^[5]

Значительное информационное воздействие рекламы объясняется и ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь человека, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.^[6]

---

Воздействие рекламы во многом зависит также и от того, как люди воспринимают рекламу и относятся к современным продуктам рекламной индустрии. Итоги упомянутого выше соцопроса продемонстрировали противоречивые результаты. Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, еще 21,5 % стараются не обращать на нее внимания, а 33,9 % опрошенных часто отвлекаются на рекламные сообщения (рис. 1 в приложении 1, рис. 1).^[7]

При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников исследования разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, 42,9 % респондентов - как отрицательное. Нет единой позиции и относительно доверия к рекламе. Больше половины людей (57,1 %) ответили, что верят рекламным сообщениям, чаще или реже в зависимости от ситуации; 42 % опрошенных утверждали, что не доверяют рекламе ни при каких обстоятельствах.^[8]

Необходимо отметить, что в ответах респондентов прослеживается существенное противоречие: одновременно с тем, что часть опрошенных, по их словам, не обращают внимания на рекламные продукты, они все же определяют свое конкретное отношение к ним. В целом можно говорить о том, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности. По итогам одного из исследований, большинство людей (60 %), оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима.^[9]

1.2. Механизмы информационного воздействия рекламы

Особенности современной рекламы значительно усиливают действие механизмов, лежащих в основе информационного влияния рекламной коммуникации. Рассмотрим основные из них.

Формирование и поддержка системы ценностей. Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. С. В. Толмачева отмечает, что, «будучи одним из элементов массовой культуры», реклама «влияет на формирование ценностных ориентаций»^[10] молодежи и «определяет ее обыденное мировоззрение»^[11]. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения.^[12] Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи (рис. 2 в приложении 1, рис. 2).^[13]

---

Однако ценности, которые популяризует современная реклама, по большей части относятся к потребительским, ориентированным на бездумное приобретение все новых продуктов и услуг. При этом результаты социологических исследований демонстрируют рост количества рекламных сообщений, акцентирующих внимание на ценностях потребления, тогда как общечеловеческие ценности не находят должного отражения в продуктах рекламной индустрии. По данным С. В. Толмачевой, в 2005 г. 37,8 % молодых людей отмечали, что реклама в большей степени посвящена ценностям потребления, к 2014 г. таковых стало уже 42,9 %. Число респондентов, воспринимавших в рекламных сюжетах общечеловеческие, нематериальные ценности, наоборот, уменьшилось: в 2005 г. таковых было 25 %, а в 2014 г. - уже 15,7 %.^[14]

Важно отметить, что тенденцию к преобладанию в рекламе материальных ценностей отмечают и специалисты. Так, по итогам социологического исследования 2014 г. респонденты, работа которых связана с рекламной индустрией, отметили, что «современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности (успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 %))»^[15], а также ценности потребления (34 %). Преобладание в рекламных сюжетах таких категорий как «семья», «здоровье», «любовь» отметили 15 % опрошенных, а «свобода» и «красота» - лишь 3 %.^[16]

Создание и распространение новой информации. В настоящее время реклама выступает в роли одного из основных источников новой информации, которая доступна в массовых масштабах. Данная информация носит не только коммерческий характер (сообщения, посвященные появляющимся на рынке новым продуктам и услугам, специальным акциям, предложениям и мероприятиям различных компаний и т.д.), но и социальный (реклама о сложных сферах социальной жизни, благотворительных мероприятиях, опасных последствиях какой-либо деятельности и т.д.). Важно отметить, что независимо от вида рекламы в контексте рекламных сообщений молодые люди находят новую информацию о стиле поведения, манерах общения, модных трендах и направлениях в различных сферах жизни, что обуславливает социализирующее воздействие рекламной коммуникации в целом. Данную точку зрения подтверждают мнения представителей молодого поколения. По итогам одного из социологических опросов, посвященных воздействию рекламы на ценности современной молодежи, 80 % респондентов отметили, что реклама «сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах».^[17] А в ходе обсуждений в фокус-группах в рамах другого исследования, участники выразившие свое положительное отношение к рекламе, отметили что она является источником «сведений о новых товарах», «необходимой в жизни социальной информации», «ориентиром в выборе продуктов и услуг в обширном ассортименте».^[18]

---