Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»(Теоретические аспекты бренда компании ).pdf

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке^[35]:

- наличие отличительных особенностей;

- удовлетворённость брендом;

- качество;

- лидерство на рынке;

- осознаваемая выгода;

- индивидуальность бренда;

- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;

- осведомлённость о бренде;

- занимаемая доля рынка;

- рыночная цена и география распространения.

Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям^[36]: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.

Консалтинговое агентство «Interbrand»^[37] определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;

- товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;

- потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;

- компания-производитель занимает существенную долю рынка;

- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;

- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью^[38].

В ходе данного параграфа нами был решен ряд поставленных задач, были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг».

Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и относится к виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании, маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. С помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для его реализации.

Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

2. Практические аспекты бренда интернет-магазина

2.1. Преимущества и позиционирование интернет-магазинов

Интернет-магазин представляет собой сайт, который осуществляет продажу товаров в сети Интернет, позволяет пользователям сформировать заказ на покупку, выбрать удобный способ оплаты и доставки заказа.

Основными преимуществами интернет-магазинов являются:

- существенная экономия времени на покупки по сравнению с офлайн магазинами;

- широкий ассортимент;

- высокая информативность (наличие справочной информации в описании товара);

- более низкий уровень цен ввиду сокращения затрат на организацию торговли.^[39]

К недостаткам интернет-магазинов можно отнести:

- изучение товара исключительно по фотографиям и текстовым описаниям;

- трудности в предоставлении гарантийного обслуживания;

- высокая продолжительность доставки;

- большое количество некачественного товара.^[40]

Поскольку направления разработки бренда интернет-магазинов определяются их текущим позиционированием, следует рассмотреть виды интернет-магазинов, табл. 1.

С одной стороны ключевой характеристикой интернет-магазина, как и торгового предприятия, работающего офлайн, является широта ассортимента и наличие в нем различных товарных групп. С другой стороны, к важнейшей характеристике можно отнести уровень инвестиций интернет-магазина в развитие инфраструктуры продаж, которая главным образом отражается в объёме товарного запаса, имеющегося в наличии.

Таблица 1

Виды интернет-магазинов^[41]

Таким образом, два основных измерения, которые определяют вид интернет-магазина - это широта ассортимента и инвестиции в торговую инфраструктуру. На карте позиционирования, основанной на этих двух шкалах можно разместить ряд существующих интернет-магазинов.

Интернет-магазины в верхней части карты позиционирования, как правило, имеют товар в наличии на складе, интернет-магазин дополняет уже имеющиеся офлайн магазины.

Если в левом верхнем квадранте - интернет-магазины производителей и отраслевых интернет-магазинов имеют ассортимент товаров, сгруппированный по отраслевому принципу, то магазины в правом верхнем квадранте имеют более широкий ассортимент и являются универсальными.

Интернет-магазины в нижней части карты позиционирования чаще являются посредниками (агентами). Собственные складские запасы и точки продажи у этой категории интернет-магазинов имеются не всегда.

В правом нижнем квадранте располагаются универсальные агрегаторы, предоставляющие возможность посетителю выбрать предложение десятков и сотен продавцов, но выступающие лишь как посредники в передаче запроса.

В левом нижнем квадранте карты позиционирования интернет-магазинов располагаются небольшие и средние интернет-магазины, от одностраничных лендингов с предложением монопродукта (чаще информационного) до небольших специализированных интернет-магазинов, зачастую имеющих и свой склад и офлайн магазин.

Подобная карта позиционирования позволяет систематизировать виды интернет-магазинов по шкале ассортимент/инвестиции и определить место любого интернет-магазина. Понимание желаемого положения интернет-магазина необходимо при разработке бренда.

Как отмечает в одной из своих работ А.Б. Оришев, «если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов)».^[42] Бренд - важная составляющая бизнеса. Построение сильного бренда способно обеспечить поток клиентов и значительную прибыль интернет-магазина.

Рисунок 1 - Карта позиционирования интернет-магазинов

2.2. Разработка бренда интернет-магазина

Разработка бренда является важным шагом формирования собственной аудитории потребителей продукции или услуг, она направлена на повышение успешности и прибыльности предприятия.^[43] При разработке бренда интернет-магазина необходимо придерживаться определённой последовательности действий, которые укрупненно заключаются в анализе факторов внешней и внутренней среды, разработке уникального торгового предложения, элементов вербальной и визуальной идентификации бренда, активизации рекламной деятельности, рис. 2.

Интересно рассмотреть характеристику каждого из представленных этапов. Исследование рынка и изучение ниши предполагают анализ конкурентов, изучение основных трендов и товаров, пользующиеся наибольшей популярностью. В частности, необходимо исследовать активность конкурентов в социальных сетях, так как данные площадки являются эффективным инструментом продвижения как самих товаров, так и интернет-магазинов.

Рисунок 2 - Алгоритм разработки бренда интернет-магазина^[44]

Также социальные сети могут дать представление об основных клиентах, о целевой аудитории. Целевая аудитория интернет-магазина представляет собой потребительский сегмент рынка (группу сегментов).^[45]

Далее необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое представляет собой рекламное послание, транслирующее целевой аудитории выгоды от покупки данного товара в конкретном интернет-магазине. Также оно содержит в себе набор ценностей и преимуществ, которых покупатель не сможет получить при обращении к другой организации.

Уникальное торговое предложение способствует индивидуализации магазина на фоне конкурентов, заинтересованности клиентов и созданию эффективного рекламного сообщения. Существует ряд принципов, которых следует придерживаться при формулировании уникального торгового предложения, табл. 2.

Таблица 2

Принципы формулирования уникального торгового предложения^[46]