Файл: «Реклама как сигнал и как информация»(Понятие рекламы и ее основные виды).pdf

Введение

В настоящее время любая компания, работающая как на российском, так и мировом рынке активно используют в своей деятельности рекламу. Правда, цели ее использования различны. Одни фирмы с ее помощью продвигают свою продукцию на рынке, другие просто напоминают о себе, третьи используют ее как дополнение к PR-кампании, чтобы сформировать собственный имидж.

Подобная популярность рекламы во многом зависит от ее эффективности. Как уже неоднократно было доказано рядом исследователей, она является ведущим методом продвижения и донесения любой информации до целевой аудитории. Именно поэтому, успех деятельности организации во многом зависит от четкости и точно разработанной рекламной кампании.

По сути, любая реклама является односторонней коммуникацией. С ее помощью доносится информация до целевой аудитории, при участии звуко и видеорядов формируется желание у клиента совершить какое-либо действие, выгодное для компании (в частности, приобрести рекламируемый товар или услугу). Сообщение доходит до целевой аудитории, а ее реакция на него, также как и сила его воздействия на нее остается неизвестной. Таким образом, невозможно определить, какая из передаваемой информации каким образом влияет на целевую аудиторию. Какие сведения стоит оставить в рекламной концепции, а какие лучше убрать. При этом следует отметить, что любое рекламное сообщение оказывает влияние на целевую аудиторию, только не ясно какое; положительное или отрицательное.

Цель работы заключается в исследовании особенностей использования рекламы для продвижения транспортных услуг в сети Интернет.

Задачи:

1. изучить понятие и роль рекламы;

2. рассмотреть информационное воздействие рекламы на целевую аудиторию и рассмотреть средства воздействия рекламы на потребителей;

3. дать характеристику рекламе как способу продвижения услуг в сфере экологического туризма;

4. провести сравнительный анализ продвижения услуг экологического туризма в России и Швеции.

Объект исследования – реклама в сфере экологического туризма. Предмет исследования - воздействие рекламной коммуникации на потребителей услуг экологического туризма.

Предмет, цели и задачи исследования определили следующие методы исследования: анализ специальной литературы по проблеме, наблюдение, изучения и обобщения опыта продвижения компании на российском рынке.

Теоретическая база исследования представлена фундаментальными положениями маркетинга, рекламы и PR, а также трудами известных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как: И.А. Гольман, С.С. Фролов, В.Е. Хрустицкий и др.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении положительных и отрицательных сторон процесса использования рекламы в сфере экологического туризма.

Структура работы. Исследование состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретическая характеристика рекламы

1.1. Понятие рекламы и ее основные виды

В нашем, XXI веке, практически все страны перешли на рыночную экономику, где господствуют законы спроса и предложения. Чтобы продавать свои товары и услуги предприятия должны обеспечивать потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, формировать спрос и стимулировать сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала. С этой задачей им помогает справиться такой мощный инструмент как реклама.

Следует помнить, что любая реклама - это информация, но не любая информация является рекламой^[1].

Реклама (франц. reclame, от лат. гес1ато - выкрикиваю) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности^[2].

Реклама является неотъемлемой частью рекламной кампании, которая представляет собой систему взаимосвязанных, в том числе пиар и рекламных мероприятий, охватывающих определённый временной период и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем маркетинговой цели^[3]. Это мероприятия по рекламе, объединенные одной целью, темой, девизом.

В настоящий момент рекламная кампания уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Её элементы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность как самой рекламы в частности, так и рекламных кампаний в целом. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с ее помощью и привлечения как можно большего количества клиентов.

Согласно Кнышевой Е.Н. рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из определенного набора действий (в табличном виде они перечислены в приложении 1 к работе)^[4].

Отработка каждого из вышеперечисленных этапов способствует проведению эффективной рекламной кампании и достижению поставленных целей.

Логику и успех рекламы определяют пять факторов, которые лежат в основе рекламной теории «пять Р»^[5]:

1. Product (товар) характеризуется товарным ассортиментом, возможностями его обслуживания и т. д.;

2. Price (цена) - ценовые условия продажи;

3. Promotion (продвижение) - определение способа и каналов реализации товара или услуги, условия и способ доставки, реализация мероприятий, стимулирующих сбыт;

4. Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

5. Реор1е (люди) - кадры, от которых зависит эффективность рекламной кампании.

На сегодняшинй день выделяют множество видов рекламы, которые зависят не только от формы ее реализации, но также от целей проведения и целевой аудитории. Например, Фролов C.C выделяет 4 типа рекламы^[6]:

- Реклама, направленная на продвижение продукта (используется, как правило, для создания первичного спроса).

- Реклама марки (способствует формированию избирательного спроса).

- Реклама фирмы, которая бывает: патронажной (призывающей к сотрудничеству с фирмой); имиджевой (являющейся эффективным инструментом позиционирования); проблемной (по характеру напоминающей антикризисные PR- мероприятия и освещающей позицию компании относительно значимых проблем).

- Совместная реклама (объединяющая рекламные усилия производителя и торгового посредника, путем включения в рекламу производителя рекламу магазина).

Некоторые исследователи считают, что в зависимости от того на какой рынок направлена рекламная информация, она также делится на следующие основные виды^[7]:

1) Потребительская реклама, направлена на покупателя, на человека, опирающегося на какие - то собственные мотивы (экономические, психологические, социальные и т.д.). Задача потребительской рекламы -дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его товаром, убедить потребителя купить продукт^[8].

2) Торговая реклама, направленная на розничные точки, на стимулирование продажи продукта в сети магазинов или дополнительных офисов. Основные элементы торговой рекламы могут представлять собой дополнительные услуги. Например, страховку от невыезда, распространенную среду туристских компаний.

3) Кооперативная реклама, пока не столь активно развивается на нашем рынке как иные ее виды, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать продукт или услугу она преследует и другую цель - убедить потребителя купить ее в определенном дополнительном офисе или магазине.

Согласно Толкачева А.Н. реклама, делится на следующие виды^[9]:

- Имиджевая реклама. Способствует формированию у потребителей определенного образа товара (качество предоставляемой телекоммуникационной услуги) или фирмы, а у других фирм - образ надёжного партнёра.

Она направлена на формирование благоприятного образа продукта, фирмы. Имидж - это сложившийся в массовом сознании образ, имеющий характер стереотипа. Это эмоционально окрашенный образ, возникающий в сознании.

Наиболее распространёнными средствами имиджевой рекламы являются: наружная реклама (сувениры, рекламные ролики на телевидении, плакаты и т.д.), реклама в прессе, на страницах престижных журналов, что повышает престиж заявленной публикации. Имиджевую функцию могут выполнять каталоги^[10].

- Стимулирующая реклама. Это реклама, которая побуждает обратиться к конкретной фирме, товару или услуге, и способствует ускорению товарооборота. Она проходит на уже подготовленной «почве». Может идти от розничных продавцов, головного офиса или партнеров. Эта реклама должна быть более конкретной (например, в ней может использоваться бланк заказа). В стимулирующей рекламе также могут быть использованы каталоги, в которых сразу указаны цены на продукт, куда следует обращаться, как получить, оформить заказ и т.д. Для этой рекламы характерно наличие скидок. Также к ней относятся различные материалы на местах продаж, объявления о новинках, плакаты и т.д.^[11]

- Реклама стабильности. Её главная цель - поддержание положительного образа фирмы, товара. Формирование постоянной потребности приобретения тех или иных продуктов, PR - мероприятия, участие в выставках, как средства рекламной стабильности, публикации в печатных изданиях, почтовая рассылка специальных материалов (каталогов, отчетов, проспектов) - это элементы рекламы стабильности, поддержание образа надежного партнера.

Виды рекламы можно классифицировать по определенным принципам^[12]:

а) По способу донесения информации выделяют следующие виды рекламы: информативную, увещевательную и напоминающую.

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги. Используется на стадии внедрения товара^[13].

В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг. Используется на стадии роста.

Сравнительная реклама является разновидностью увещевательной, она предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам^[14].

Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании, для оживления затухающего спроса. Используется на стадии зрелости товара. Разновидностью напоминающей является подкрепляющая реклама.

б) По способу выражения существуют следующие виды рекламы, использующиеся в современных рекламных кампаниях^[15]:

- Рациональная реклама может содержать подробную характеристику свойств товара, качества услуг. Она даёт нам чёткую информацию к примеру: об особенностях и преимуществах товара, скидках, льготах, о том, какие выгоды получит человек, приобретя данный товар или услугу. Рациональная реклама может быть выражена помимо текста в качестве таблиц, графиков, диаграмм, наглядных средств. Важно, чтобы рекламу не только увидели, но поняли и запомнили.

- Эмоциональная реклама оказывает воздействие на эмоциональное подсознание потребителя (она близка к рекламе престижности). Она нацелена на оптимизацию положительных воспоминаний, вызывает подсознательное желание в подражании к этому образу. Эмоциональную рекламу можно подать с помощью цвета, образа. Она должна привлекать внимание, создать ассоциации, настроение, вызвать воспоминания и расположить в пользу товара^[16].

- Комбинированная реклама - это соединение рациональной и эмоциональной рекламы.