Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (роль и функции рекламы).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 108
Скачиваний: 3
- что и как сказано мне как потенциальному покупателю?
- позаботился ли пытливый рекламист о том, чтобы мне было легко запомнить указанный в рекламе телефон и найти при случае на местности лавочку с волшебным товаром?
- понятна ли картинка?
- ясен ли текст рекламного послания?
- не слишком ли много в нем букв?
- не оскорбляет ли моих чувств обращение? (В помешанной не гендерной самоидентификации Европе в обращении к читателям редактор журнала или газеты, к примеру, никогда не напишет «дорогие читатели» - но «дорогая читательница, дорогой читатель». Именно в таком порядке!).
- и, наконец, какими словами встречает меня на пороге продавец? (Фраза «Чем я могу вам помочь?» стала притчей во языцех, и уже не тянет ответить: «Только деньгами», потому что надоело и скучно.)
Работая в рекламе, быть покупателем интереснее и ответственнее вдвойне. Потому что в ответ на упомянутый выше идиотский вопрос продавцов про «помочь» всегда с ужасом думаешь: «На его месте мог бы быть я!» И тогда обязательно делаешь себе зарубку, как не надо. Потому что как надо – понятно и так, ибо в рекламе (как в мировой политике, воспитании детей и фигурном катании) разбираются, естественно, все.
На глобальные международные корпорации, чья реклама, как правило, виднее, ярче и громче других, работают лучшие рекламные агентства обоих полушарий. И работают, надо заметить, тоже обоими полушариями: ведущие креативные умы в содружестве с сильнейшими исследовательскими институтами сотнями выпекают рекламные концепции «заточенные» под потенциальную аудиторию и задевающие в ней какие-то тайные струны.
Бюджеты отдельных рекламных компаний превышают годовые бюджеты небольших, но гордых стран. За размер логотипа какого-нибудь электронно-парфюмерно-косметического монстра на майке футболиста (хоккеиста, баскетболиста, теннисиста) в дни мировых спортивных баталий ведутся опять же не шуточные баталии на самом высоком уровне. Да и в самом деле, кому интересна фамилия игрока, слушайте внимательнее комментатора, к тому же у соперника фора другого цвета.
Мировой кинематограф в лице неустанно пекущегося о развлечении человечества Голливуда даже свеял пару шедевров в рекламном бизнесе в целом и о творческой (безусловно, тоже исключительно коммерчески ориентированно его составляющей) в частности. Конечно, в сюжет пришлось добавить какие-то любовные линии и иные отвлекающие моменты, но в целом «кухня» понятна.
Раз в год рекламные творцы собираются тесным кругом на Лазурном берегу и под сенью пальм рапортуют о проделанном за год. Фестиваль рекламы «Канские львы» - это олимпиада рекламных агентств, выставка достижений рекламного хозяйства, лучшее, что создано в мире в различных видах рекламы. Плоды этих трудов вдохновляют – рекламные идеи небанальны, и, что самое главное, эти работы больших и маленьких агентств продают.
Какой приз вы выдадите себе по завершении вашей рекламной компании, созданной от начала и до конца своими силами? Влюбитесь в нее сами, влюбите ваших коллег и покупателей, настоящих и будущих. И сделайте ее успешной.
Глава 2. Роль и функции рекламы
2.1. Роль и значение рекламы в современном обществе.
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление "рекламным налогом", который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.
Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали". По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" указывает: "Ее второе задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью".
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.
Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение "четвертая власть". Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение "пятая власть", что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации.
Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние "буржуазной" рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через "железный занавес"), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так , высказался по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию...
Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой". Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.
Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия".
Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
2.2. Основная функция рекламы.
Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара (услуги), оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Т.е. основная функция заключается в практической реализации лозунга: «Реклама – двигатель торговли!».
Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?
Информирует потребителя о товаре (услуге), о фирме – производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламные товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и домашние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.
Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.
Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.
Позиционирует товар (услугу) на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определённой целевой аудитории. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо «женские» издания.
Проводит работу с группами потребителей, лояльных и конкретному товару (услуге), с целью их дальнейшего перевода в группу потребителе, отдающих ему предпочтение.
Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.
Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладеть новым стилем жизни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомобиль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем; предлагается спортивная одежда не только для спорта, но и для повседневной жизни.
Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», - у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пылесоса или домашнего компьютера.
Таковы наиболее привычные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма – производитель товара (услуги) использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей.
Глава 3. Особенности современной рекламы
Анализируя развитие человечества становится видна зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор - рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность - реклама стала вырисовываться несколько обособленно.
Значительное развитие получает реклама с появление такого явления, как товарообмен и торговля. Являясь двигателем торговли, реклама одновременно является движущей силой технического прогресса, а прогресс неизбежно откладывает отпечаток на пути и способы рекламирования.
Пройдя долгий путь вместе с самим человечеством, реклама превратилась из незаметного придатка бытия человеческого в яркое и многогранное явление. Сегодня это и наука и искусство и путь самопознания общества одновременно.