Файл: «Специфика маркетинговых исследований на рынке труда ( на примере реально проведенного маркетингового исследования)».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация концепции маркетинга на современном рынке труда требует от любого предприятия, как непосредственных товаропроизводителей, так и торговых агентов, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, с другой стороны, поиска целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. Однако не следует забывать, что и адаптация к условиям рынка труда, и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать содержание методов маркетинговых исследований на рынке.

Что же касается элементов маркетинговых исследований, то в современных условиях рынка характеризующегося повышением значимости и ценности информации возрастает роль продвижения товаров – как коммуникационной функции маркетинга. Поскольку при увеличивающихся темпах роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации, а предприятия, однако не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю, то в этих условиях вопрос эффективности использования потенциала системы продвижения товаров становиться наиболее актуальным.

Все вышесказанное определило актуальность выбранной темы курсового проекта «Анализ системы продвижения товаров на предприятии». Объектом исследования в курсовом проекте является РУП «Жлобинская швейная фабрика». Предметом исследования выступает система продвижения товаров, применяемая на РУП «Жлобинская швейная фабрика».

Целью настоящей курсового проекта является выявить направления и разработать мероприятия по совершенствованию системы продвижения товаров на рынке труда РУП «Жлобинская швейная фабрика».

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения ряда взаимосвязанных задач:

1)определение сущности и способов продвижения товаров;

2)изучение методов оценки эффективности продвижения товаров;

3)анализ и оценка системы продвижения товаров действующей на исследуемом предприятии;

4)изучение поведение потребителей при покупки товара

Информационной базой для проведения анализа и выполнения расчетов в курсовом проекте послужили: бухгалтерская и статистической отчетность РУП «Жлобинская швейная фабрика», пояснительная записка к годовому отчету, бизнес-план, а также данные внутреннего учета предприятия за период 2016-2018 годов.

---

1.НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Новые тенденции в области маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия технических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [13, с.68]

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых исследований наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркенига. Подобная ситуация как не странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

Телевидение и радио, на заре своего развития, являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленные к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимание потребителя, как это было раньше. Каждая отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Компании прикладывают огромное усилие для поднятия имиджа в создании покупателей, инвесторов, сотрудников, общественных организаций. Ранее эти группы получали информацию о компании практически эксклюзивно через прессу и третьих лиц, таких, как финансовые аналитики и представители государственных структур, сейчас все в большей мере они становятся мишенью для множества маркетинговых акций, включая рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство и выставки.

Выбор средств исследований представляет интерес из-за большого количества доступных средств коммуникации, комплексности коммуникационного процесса и экономического значения принятии такого решения для компании.

---

В сфере исследований постоянно происходит множество инновационных процессов. Сегодня они стали особенно интенсивно развиваться. В последнее время наблюдается повышения интереса к прямому маркетингу («директ - маркетинга») и значительно более активному использованию инструментов связей с общественностью в целях создания благоприятного образа фирмы и паблисити.

Многие компании пытаются найти новые способы продвижения своего товара. В 2000 г., в России появились рекламные открытки SUNBOX, которые распространяются в раыночных заведениях развлечений и досуга, кафе, ресторанах, торговых центрах, на автозаправочных станциях, в аэропортах, в образовательных учреждениях [15,с.430]. Открытки SUNBOX популярны, т. к. реклама, размещенная на них, ненавязчива, - люди выбирают их по собственному желанию, яркие и привлекательные открытки, которые можно коллекционировать, позволяют установить длительный контакт рекламируемого бренда с потребителем, повышая узнаваемость това­ра и тем самым, увеличивая отдачу от рек­ламной кампании.

Другим примером может стать размеще­ние телевизоров и супермаркетах перед кас­сами (indoor ТУ). Работа касс в крупных ма­газинах строится таким образом, чтобы каждый посетитель проводил возле них нес­колько минут. За это время он может поду­мать и вспомнить, все ли он купил, и совер­шить импульсные покупки — жвачки, шо­колад и т. д. Показ рекламы по телевизору над кассой и это время может стимулиро­вать посетителя совершить дополнительные покупки или вернуться за ними в магазин позднее. Совмещение этой технологии с мо­бильным маркетингом также является эф­фективным инструментом продвижения то­вара. В зависимости от формата акции посе­титель может получить скидку на сделанные покупки, поучаствовать в розыгрыше при­зов, выиграть приз и немедленно получить его на рекламном стенде в магазине, подпи­саться на информацию от спонсора или от супермаркета.

Основной тенденцией развития маркетинго­вых исследований является персонализация рекламного контакта, активное; использова­ние инструментов прямого маркетинга. Это заставляет компании адаптировать свои то­вары и услуги к требованиям отдельного клиента, учиться управлять отношениями с потребителем, чтобы привлечь и удержать его. Если раньше ставилась задача вывести на рынок товар, рассчитанный на широкую целевую аудиторию, то сейчас необходимо переориентироваться на удовлетворение спроса одного клиента или небольшой груп­пы потребителей со схожими требованиями. Поэтому и все маркетинговые усилия совре­менных компаний направлены в сторону персонализации: директ-маркетинг, мобиль­ная связь и другие нововведении появились не более десяти лет назад.

---

Директ – маркетинг — это комплекс мероп­риятий, с помощью которых компания выст­раивает прямые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливает с ним длительные взаимовы­годные отношения.

Мобильный маркетинг эффективно ис­пользует тенденции современного рынка коммуникаций, особенности в области ин­теграции различных коммуникационных ка­налов и персонализации контакта с отдель­ным потребителем.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вхо­дят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание про­изводителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать боль­ше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают [11, с.311]:

1)приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

2)ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

3)степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить дан­ный бренд и его товарную категорию;

4)имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. [11, с.311].

1.2.Составляющие продвижения товаров

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организации с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации [6, с.116].

Рассмотрим пять основных составляющих продвижения товара: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

---

Эти методы используются как достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании, в частности.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор [6,с.740]. Реклама связана с использованием или средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений [4, с.7].

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объемов продаж товара путем передачи информации товарах потенциальным покупателям. Целью рекламных коммуникаций, являются: информация; создание благоприятного впечатления об информации; воздействия на потребителя. Целевыми группами являются сегменты потребителей. Носителями: СМИ, наружные средства, Интернет, мастер продаж.

Что касается рекламы в РБ, то следует отметить, что за последние годы рекламная деятельность получила свое дальнейшее развитие. На многих предприятиях созданы свои рекламные отделы. Широкое распространение получила экспозиция в местах продаж товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации. Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности различных фирм оказывают рекламные агентства. Для рекламной деятельности в республике характерны недостатки. Дело в том, что большинство предпринимателей не совсем представляют, что же такое реклама. Проводимые в средствах массовой информации рекламные компании по сути дела сводятся к периодическим повторениям информационных материалов о товаре по принципу, чем больше, тем лучше. А это наоборот ведет к отказу потенциальных покупателей от совершения покупок рекламируемых товаров.

Таблица 1.1 Основные средства рекламной коммуникации и области их применения.

Средства рекламы	Применение
A	1
1. Телевизионная реклама	Применяется преимущественно для рекламы товаров и услуг мас­сового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рекламы товаров производственного назна­чения с очень широкой сферой применения.
2. Реклама на радио	Применяется в основном для реализации информативной функции рекламы, преимущественно для потребительских товаров и услуг
3. Реклама в прессе	Применяется практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.
4. Печатная реклама	Применима практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг. Для товаров мас­сового спроса используются обычно такие недорогие виды рекламы, как листовки, буклеты, плакаты
5. Наружная реклама	Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков предприятий
6. Прямая почтовая реклама	Применяется преимущественно для продвижения товаров произ­водственного назначения с относительно узкой группой целевого воздействия.
7, Реклама в Интернете	Применяется практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.
8. Рекламные сувениры	Относительно дорогие сувениры — для продвижения товаров производственного назначения, относительно недорогие сувениры с фирменной символикой — для продвижения потребительских товаров массового спроса.
9. Выставки, ярмарки	Применяются практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
10. Спонсорство	Используется преимущественно предприятиями, действующими на рынках товаров производственного назначения, для продвижения своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.
11. Видеофильмы	Широко применяются для товаров и услуг производственного назначения (имиджевые фильмы, рекламно-технические фильмы)

---