Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, (на примере реально проведенного маркетингового исследования).pdf

Исследование цены трудовых ресурсов направлено на определение цены труда посредством анализа факторов ее определяющих: рыночной конъюнктуры, механизма государственного регулирования заработной платы, инвестиций в человеческий капитал и др.

При анализе распределения трудовых ресурсов важно определить пути и способы поиска работников нужной квалификации и исследовать каналы трудоустройства, выявить наиболее эффективные методы привлечения персонала. Это позволит разработать эффективную систему коммуникаций, наладить развитие партнерских связей посредством отношений с различными структурами, обеспечивающими занятость на рынке труда и эффективное взаимодействие государственных и негосударственных рыночных структур. Важно при выборе источника привлечения персонала учитывать специфику трудовых ресурсов того или иного региона и характер поведения работников на рынке труда, поскольку эти показатели весьма дифференцированы по отельным территориям.

Таким образом, проводя маркетинговые исследования рынка труда и отдельных его сегментов, компания получает возможность оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, динамику показателей развития рынка, изменение мотивов работников и многие другие факторы и явления. Полученная маркетинговая информация становится необходимым ресурсом поддержания не только конкурентоспособности, но и является важнейшим источником для формирования и развития стратегии и политики управления персоналом компании, привлечения сотрудников необходимой квалификации, разработки программ по повышению лояльности сотрудников к компании и укреплению HR-бренда компании [8].

1.2. Универсальный методический подход к маркетинговому
исследованию рынка труда

Разработка универсального методического подхода к маркетинговым исследованиям рынка труда названа многими исследователями одной из самых важных научных и прикладных задач.

Первым этапом на всех уровнях маркетинговых исследований является сбор, анализ и идентификация данных, раскрывающих различные стороны формирования и функционирования рынка труда, то есть внешнюю среду в терминах и требованиях маркетинговой философии по её характеристикам, оказывающим влияние на состояние социально-трудовой сферы экономических субъектов – региона, отрасли, предприятия.

Вторым этапом выступает реализация технологий сегментации рынка труда в целях его маркетингового исследования. Третьим этапом должен стать обзор, систематизация и выбор, а в случае отсутствия - разработка маркетинговых концепций, отражающих, как известно, философию маркетинга, его функции (преобразующая, стимулирующая, распределительная и управленческая), целеполагание субъекта рынка труда, отвечающее специфике поставленных перед ним задач.

Четвертым этапом является подбор, и также, в случае отсутствия -выработка маркетинговых стратегий, отвечающих специфике поставленных задач, которые необходимо использовать для регулирования кадровой политики на всех уровнях иерархии рынка труда.

Особое внимание должно быть уделено проблеме сегментации рынка труда, качество которой, как известно, предопределяет эффективность любого маркетингового исследования. Задача сегментации региональных рынков труда эффективно решается на основе использования следующих предлагаемых экономической теорией труда оснований – факторов для их структуризации, раскрывающих общеэкономический контекст различий в состоянии региональных рынков труда [9]:

• пространственная среда;
• временные параметры;
• степень регулирования;
• степень устойчивости;
• степень эластичности;
• степень интегрированности;
• степень организации;
• степень инновационности;
• уровень функционирования;
• этап развития;
• господствующая общественно-экономическая система;
• соотношение спроса и предложения труда (конъюнктура).

Для оценки по данным критериям требуется подбор соответствующих конкретных социально – экономических показателей, как единичных (к примеру, экономическая активность населения, показатель напряженности на рынке труда и др.), так и комплексных (индекс человеческого развития, индекс инновационности и др.).

В результате могут быть достаточно достоверно оценены, например, трудодефицитные и трудоизбыточные географические районы; их инновационный потенциал; группы населения по различным критериям и др.

Базовая сегментация внутреннего рынка труда, с позиции и работодателей, и работников предполагает выделение групп работников, которые, с точки зрения теории и практики трудового поведения, в своей деятельности одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив.

Еще один продуктивный подход к сегментации предлагает методология выделения потенциального и целевого рынков труда, которые так же охарактеризованы в работе. Отмечая высокую аналитическую и практическую значимость сегментации рынка труда, следует отметить ее высокую трудоемкость и необходимость творческого подхода к выполнению этой работы.

Многолетний опыт применения классических принципов маркетинга к исследованию и регулированию рынка труда, социально-трудовых отношений, позволил специалистам сформировать систему представлений о существовании типовых объектов для маркетинга, и соответственно о типовых подходах к применению маркетинговых технологий для изучения данных объектов. Эта система представлений получила название «концепция маркетинга рынка труда, рабочей силы», использование которой позволяет упростить и ускорить решение задач, уменьшить издержки на их выполнение, обеспечить единообразие в методических подходах к однотипным задачам, а также, что самое главное, позволяет конструировать систему маркетинговых стратегий для рынка труда, отвечающую этим же критериям (рациональность, однотипность, экономическая эффективность). В маркетинговой стратегии конкретизируется система управленческих решений.

Однако полноценная маркетинговая философия пока еще слабо влияет на воззрения работников и работодателей. Безусловно, её влияние проявляется в трудовых отношениях, повышая требования работодателя к нанимаемому работнику и формируя у работников соответствующее требования к рабочему месту. Но недостаточно развитой остается система сбора и анализа информации, изучение конъюнктуры рынка труда, анализа и оценки инновационного потенциала и работника и коллектива в целом, организация целевой инновационной коммуникации, что, в свою очередь не позволяет объективно оценивать рынок труда.

Однако результаты маркетингового исследования рынка труда могут полноценно использоваться для корректировки действий при поиске необходимых специалистов, определения политики их привлечения и удержания [4]. Кроме того, установив соотношение спроса и предложения на рынке, выяснив уровень зарплаты на предприятиях и квалификационный потенциал региона, можно выстраивать или корректировать систему мотивации персонала.

Таким образом, в универсальном методическом подходе к маркетинговому исследованию регионального рынка труда должны быть выделены следующие составные элементы:

• изучение поведения на рынке труда самой рабочей силы;
• анализ совокупности потребителей рабочей силы - работодателей, организаций, индивидуальных нанимателей;
• исследование динамики цены рабочей силы и заработных плат, а также факторов, определяющих конъюнктуру на рынке труда, масштабы инвестиций в человеческий капитал;
• изучение структуры рынка и организации распределения рабочей силы, которое предусматривает получение сведений о посредниках, с помощью которых можно проводить подбор и работников, и рабочих мест;
• исследование системы коммуникаций, в которой принято выделять институты, обеспечивающие партнерство на рынке труда, рекламу, саморекламу и др.

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка труда в России в 2014-2015 гг.

Результаты маркетинговых исследований рынка труда в России за 2014-2015 гг. проанализируем на основании банка данных заработных плат HeadHunter — актуальной онлайн база данных заработных плат и льгот. Информация предоставляется компаниями-участниками (никаких данных из вакансий и резюме). Количество компаний-участников: более 735 (по данным на июль 2015 г.) [1]

2.1. Динамика вакансий и резюме в регионах России

Проанализируем, в каких регионах России было размещено вакансий в 2015 г. Результаты ранжирования регионов России по числу вакансий в 2015 г. представлены на рис.1.

Рисунок 1 - Результаты ранжирования регионов России по числу вакансий в 2015 г. (в % от общего числа вакансий) [7]

Как видно из рис.1, основной спрос на российском рынке труда по итогам 2 квартала 2015 г. пришелся на Москву (22,1%) и Санкт-Петербург (7,8%), на третьем месте — Московская область с долей рынка в 7,3%. Также в пятерке регионов-лидеров оказались Краснодарский край и Республика Татарстан.

Динамика вакансий в России в 2014-2015 гг. представлена на рис.2.

Рисунок 2 – Динамика вакансий в России в 2014-2015 гг.
(I квартал 2014 г. = 100%) [7]

Как видно из рис.2, в целом по итогам 2 квартала 2015 г. спрос на трудовые ресурсы в России вырос на 4% относительно 1 квартала 2014 г., при этом количество размещенных резюме выросло на 45%.

Положительный рост спроса наблюдался как в целом по России, так и в крупных городах, что наглядно показано в табл.1 Приложения 1. Наибольший — в Краснодаре (на 18% по сравнению с 1 кварталом 2015 г.), Уфе и Новосибирске (на 15%), а наименьший — в Нижнем Новгороде (на 5%) и в Москве (на 6%).

Динамика резюме (текущий квартал к предыдущему кварталу) уже четвертый квартал подряд во всех крупных городах положительная (табл.1 Приложения 1).

Несмотря на некоторые положительные тенденции, которые показывает рынок, например замедление падения рынка или нулевые показатели, говорить о выходе из кризиса не стоит. Если анализировать показатель спроса в годовом исчислении, то данные не столь оптимистичные. Так, динамика вакансий по крупным городам в России представлена на рис.3.

Рисунок 3 – Динамика вакансий по крупным городам России (II квартал 2015 г. в % ко II кварталу 2014 г.) [7]

Как видно из рис.3, лишь три региона во 2 квартале 2015 г. опередили показатели аналогичного периода 2014 г. по количеству вакансий — Челябинск, Пермь и Уфа. В целом по России во 2 квартале 2015 г. было на 4% меньше вакансий, чем во 2 квартале 2014 г.

Количество размещенных резюме во 2 квартале 2015 г., выросло во всех крупных городах, что наглядно видно из рис.4.

Как видно из рис.4, в Красноярске и Челябинске их стало на 60% и 53% больше, чем во 2 квартале 2014 г. Более чем на 40% увеличилось количество резюме в Краснодаре, Уфе, Перми и Новосибирске. На треть больше стало резюме в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Москве, Нижнем Новгороде и Самаре, почти на четверть — в Ростове-на-Дону. Наименьший прирост количества резюме зафиксирован в Казани — на 18%.

Рисунок 4 – Динамика резюме по крупным городам России ((II квартал 2015 г. в % ко II кварталу 2014 г.) [7]

Таким образом, основным трендом в региональном размещении вакансий является смещение спроса из крупных регионов (в первую очередь из Москвы и Санкт-Петербурга), которые постепенно теряют свою долю в сторону регионов с меньшей численностью населения. В настоящее время российский рынок труда фактически «замер в ожидании». Оптимизировав расходы на персонал еще в конце 2014 — начале 2015 г., многие работодатели не спешат снова нанимать людей. Нестабильная макроэкономическая ситуация, непривлекательный инвестиционный климат в России, влияние санкций и продолжающиеся колебания курсов валют держат в напряжении многих руководителей и топ-менеджеров организаций. Некоторые западные компании постепенно уходят с российского рынка. Показатели продаж во многих компаниях также еще не вышли на докризисный уровень.

2.2. Динамика, структура вакансий и резюме по профессиональным сферам в России

Состояние «прироста-падения» вакансий в России по профессиональным сферам в 2014-2015 гг. представлено в табл.1 Приложения 2.

Как видно из табл.1 Приложения 2, во 2 квартале 2015 г. по сравнению с предыдущим кварталом во всех профессиональных сферах, кроме государственного сектора, наблюдался рост спроса на персонал в целом по России, причем наибольший — на домашний персонал, на представителей добычи сырья, туристической сферы и сферы гостиничного бизнеса.