Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы бренда компании).pdf

Социальная сеть предоставляет возможность перехода личного аккаунта на бизнес аккаунт. Это изменение позволяет добавить кнопку «контакта» рядом с традиционной кнопкой «далее». Клиенты получают возможность отправлять текстовые сообщения, письма по электронной почте или звонить.

В дополнение к фотографии или видео в публикации также необходимо использовать текстовые подписи и хештеги, которые относятся к рассказываемой виртуальным магазином визуальной истории. Хештеги должны быть как брендированными (содержащими название бренда мастера хендмейд индустрии), так и общими (по ним потенциальные читатели аккаунта могут найти аккаунт мастера, воспользовавшись общим поиском или поиском по хештегам). Чем более общий хештег, тем больше вероятность того, что большее количество читателей обнаружит аккаунт. Однако, нечастые публикации аккаунта с этим хештегом могут «затерятся» среди большого числа чужих записей. Также хештеги позволяют связывать несколько сообщений в аккаунте, объединенных одной темой. Наиболее визуально верное оформление сообщения с хештегами: хештеги после основного сообщения (лучше через отточия) и/или хештеги в последующих за сообщением комментариях.

2.2. Продвижение бренда через сеть Instagram

Поскольку Instagram - это визуализация, то фотографии играют наиболее важную роль в оформлении продающего аккаунта. необходимо соблюдать собственный стиль не только в написании сообщений и их оформлении, но и оформлении фотографий, создании определенной атмосферы аккаунта. Это способствует быстрому узнаванию аккаунта мастера хендмейд индустрии в новостной ленте его подписчиков и лучшему запоминанию. Наиболее интересен вариант с использованием «карусели» фотографий, в которой каждая из фотографий представляет отдельные выгодные стороны продаваемого объекта.

Вся хендмейд индустрия построена на создании и развитии собственного (персонального) бренда мастера. Именно этот персональный бренд лежит в основе внимания и интереса целевой аудитории.^[35] В свою очередь, бренд должен быть выстроен и поддержан за счет грамотных маркетинговых коммуникаций. Одним из главных направлений контента, публикуемого в Instagram, для мастера хендмейд индустрии является публикация фотографий и видео процессов, происходящих у него в мастерской, на рабочем столе и пр. (пример на рис. 1). Сообщения подобного характера всегда отлично воспринимаются целевой аудиторией (а также другими мастерами, что немаловажно для репутации отдельного мастера). Происходит своеобразное «подглядывание» за непосредственной работой мастера, что удовлетворяет природную склонность многих людей к любопытству. Исключительно продающий контент с трудом воспринимается читателями, поскольку он однообразен (выстроен в одном темпе и режиме) и скучен, высока вероятность того, что читатели будут отписываться.

Рисунок 1. Публикация магазина кастомизированных подарков Susabella (https://www.etsy.com/shop/Susabellas) в Instagram (https://www.instagram.com/susabellagifis/)

Проведенное исследование показало, что успешные виртуальные магазины поощряют реальных потребителей к созданию User Generated Content (UGC). Например, проводят конкурсы или предлагают скидки тем, кто сделает фотографию себя и продаваемого товара и опубликует ее в социальной сети. Далее мастер делает републикацию этого сообщения с указанием авторства - изначального аккаунта потребителя (пример на рис. 2). Это действие выгодно, как для мастера, так и для потребителя. Мастер получает больший охват аудитории подписчиков потребителя, они заинтересовываются в этом товаре, а ссылка и хештег дают им возможность быстро найти необходимый аккаунт. А потребитель получает известность, т.к. более крупный аккаунт - аккаунт мастера - опубликовал его сообщение, также вероятно, что он получит больше читателей.^[36]

Рисунок 2. Публикация магазина одежды из льна Linenbee (https://www.etsy.com/shop/linenbees) в Instagram (https://www. instagram. com/linenbee/)

Одним из нужных для мастера хендмейд индустрии инструментов Instagram, развивающих идею «подглядывания» в ежедневные дела мастера, является Stories. В то время как оформление всего аккаунта по довольно жестким правилам должно быть выверенным и не допускающим даже минимальные несовпадения с отточенной концепцией, истории (мини¬видео), публикуемые в Stories, могут заметно отличаться от стиля. Тем самым создается эффект неожиданности и еще большего погружения в реальность другого человека, что всегда так притягательно для читателей.

С помощью этих несохраняемых видео, мастер может в удобном для него режиме рассказывать о новинках, предстоящих акциях и пр. Создается «тизерный» контент, способствующий вовлечению читателей аккаунта мастера в бренд. Также с помощью историй мастер занимается более глубоким личным брендингом: фотографии являются молчаливым свидетельством успехов, в то время как истории оживляют бренд, смотрящие могут увидеть и манеры движения и услышать голос.

Проведение соревнований является одним из самых полезных инструментов Instagram. Соревнования подразделяются на 3 типа:

а) contests - победитель отбирается по числу голосов жюри «за»;

б) sweepstakes - победитель определяется случайным образом;

в) lotteries - участники платят за возможность победы.^[37]

Наиболее распространены среди мастеров хендмейд индустрии первые два типа соревнований. С помощью конкурсов мастер получает больше полезного контента для себя, поскольку он может задавать более творческие задания (например, написать стихотворение о продукте) в обмен на более ценные призы. С помощью же розыгрышей мастер получает больший охват аудитории, количественные показатели, а не качественные, но и приз за участие в этом типе соревнований небольшой (пример на рис. 3). Для увеличения охвата в правилах проведения розыгрыша прописывается как главное условие необходимость отметить нескольких своих друзей и поставить определенный конкурсный брендированный хештег.^[38]

Рисунок 3. Публикация магазина Rose Gold Rebel (https://www.etsv.com/shov/RoseGoldRebel) в Instagram (https://www.instagram.com/ShopRoseGoldRebel/)

Успешные продающие аккаунты соблюдают следующие главные принципы^[39]:

а) регулярная публикация в соответствии с разработанным контент планом для каждой социальной сети по-отдельности или для нескольких социальных сетей вместе, это позволит читателям аккаунтов не забывать об искомом аккаунте, а ему - быть всегда на виду;

б) мониторинг упоминаний аккаунта, работа с положительными и негативными комментариями, ответы на поступающие как в комментариях, так и в личных сообщениях вопросы, замечания и пожелания, это создает у читателей ощущение того, что аккаунт находится на одной волне со своими читателями, гостеприимен и ведет диалог;

в) наличие ссылок в продающих сообщениях на виртуальный магазин мастера, а также обязательное наличие ссылки на главную страницу (или конкретный продвигаемый в настоящий момент товар) в области аккаунта «о себе».

2.3. Эффективный контент бренда в сети Instagram

Исследование показало, что эффективный контент план мастера хендмейд индустрии должен содержать следующие типы контента и их процентное соотношение:

а) информативный (в т. ч. полезный) - 40 %;

б) продающий - 20 %;

в) развлекательный - 20 %;

г) личный - 20 %.

В такой пропорции разные типы контента не противоречат друг и другу и способствуют целостному восприятию бренда мастера.^[40] Отдельно стоит отметить обязательное наличие личных сообщений для хендмейд индустрии. Они способствуют росту интереса к личности мастера и росту вовлеченности в бренд.

Один из способов привлечения внимания к аккаунту является публикация отзывов покупателей (пример на рис. 4). Это увеличивает степень доверия покупателей и сразу ориентирует их на конкретное место покупки - виртуальный магазин на интернет площадке.

Для определения возможных методов использования инструментов социальной сети Instagram целесообразно опираться на матрицу Фута Э. - Коуна Ф. - Белдинга Т. Эта матрица имеет две оси (рациональное - эмоциональное, высокая вовлеченность - низкая вовлеченность) и четыре квадранта соответственно: «высокая вовлеченность - думать», «высокая вовлеченность - чувствовать», «низкая вовлеченность - думать», «низкая вовлеченность - чувствовать». Каждому квадранту соответствует определенная последовательность коммуникационных эффектов, достижение которых необходимо инициатору сообщения. В матрице не отмечается средняя степень вовлеченности, однако в работах Krugman H. E. и Zajonc R. B. и Zajonc R. B. и Markus H.^[41] данные варианты исследованы. Vakratsas D. и Ambler T. считают, что продвижение следует начинать с цели коммуникации, которую нужно достичь.^[42]

Рисунок 4. Публикация магазина кожаных украшений R + JDesigns (https: www.etsy.com shop RandJdesignSTL) в Instagram (https://www.instagram.com randjdesignstl)

Шесть комбинаций трех коммуникационных эффектов («думание», «чувствование», «делание») матрица анализа иерархии коммуникационных эффектов^[43] в полной мере применимы для использования инструментов социальной сети Instagram. Скорректированная под специфику приобретения хендмейд продукции матрица представлена в табл. 1.

Матрица позволяет выбрать методы, учитывающие различия в формировании отклика у потребителей на маркетинговые коммуникации в зависимости от вида продвигаемой хендмейд продукции.

Таблица 1

Матрица анализа коммуникационных эффектов

Квадрант «высокая вовлеченность - ориентация на рациональное». Для продукции в этом квадранте в первую очередь происходит формирование когнитивного компонента отношения, затем аффективного и конативного. Это продукция, в процессе принятия решения о покупке, которой потребитель ощущает высокие риски. Эти риски могут быть связаны как с большой ценой (включая цену эксплуатации и освобождения), так и с отсутствием опыта приобретения, а также высокой ощущаемой ценностью.

Квадрант «высокая вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Отличие продукции этого квадранта от представленного выше состоит в том, что в первом случае потребитель больше ориентирован на получение максимально полной и достоверной информации о покупке, он ориентирован не на эмоции, для него в первую очередь важны рациональные аспекты информации. Здесь же главную роль играют эмоции и те чувства, которые человек намерен испытывать, покупая и используя продукцию. Для продукции в этом квадранте в первую очередь происходит формирование аффективного компонента отношения, затем когнитивного и конативного.

Например, коллекционная мебель - это «высокая вовлеченность - ориентация на рациональное», а свадебные ювелирные изделия - это «высокая вовлеченность - ориентация на эмоциональное».

Квадрант «средняя вовлеченность - ориентация на рациональное». Коммуникационная стратегия: формирование когнитивного компонента отношения, затем конативного и аффективного. Пример: детские игрушки.

Квадрант «средняя вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Коммуникационная стратегия: формирование аффективного компонента отношения, затем конативного и когнитивного. Пример: одежда.

Квадрант «низкая вовлеченность - ориентация на рациональное». Коммуникационная стратегия: формирование конативного компонента отношения, затем когнитивного и аффективного. Пример: фурнитура для украшений.

Квадрант «низкая вовлеченность - ориентация на эмоциональное». Коммуникационная стратегия: формирование конативного компонента отношения, затем аффективного и когнитивного. Пример: открытки.^[44]

Со снижением уровня вовлеченности растет вероятность более быстрого отклика покупателя, поскольку он не ощущает больших рисков. В связи с этим формирование компонентов отношения стоящих после конативного может не происходить.

Таким образом, мастер хендмейд индустрии, определив квадрант матрицы, в который входит его продукция, получает возможность определения метода формирования правильных реакций целевой аудитории. Например, для продукции из квадранта «низкая вовлеченность - ориентация на эмоциональное» он акцентирует внимание на низкой стоимости и положительных эмоциях, которые сразу е после покупки испытает покупатель. Проводит акции к стимулированию сбыта, делая скидки, например, от объема.