Файл: Сущность и значение Pr – коммуникаций в Интернете.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Новая коммуникативная среда, окончательно оформившаяся в начале XXI в., предоставила современному обществу возможность получать большой объем самой различной информации, многократно усилила возможности социальных субъектов взаимодействовать, создавая новые формы общения, совершенствуя всевозможные контакты и связи. Это привело к интенсивному формированию в России сферы коммуникаций публичного характера, к которой относятся СМИ, реклама и связи с общественностью.

Новые коммуникативные направления деятельности, в том числе связи с общественностью, становятся неотъемлемой частью всех социальных процессов и требуют теоретического обобщения и осмысления. Cвязи с общественностью (паблик рилейшнз) как системная деятельность хотя и развиваются в России сравнительно недавно, но имеют достаточный эмпирический материал для научной рефлексии и анализа. Накопленный опыт позволяет утверждать, что современные паблик рилейшнз могут рассматриваться не только как социальная практика, но и как метадисциплина, интегрирующая и обобщающая многие научные направления информационно-коммуникативного цикла и, следовательно, опирающаяся на их достижения [6, С. 41].

В связи со стремительными изменениями происходящими в современный период развития во всех сферах общественной жизни, нельзя оставлять без внимания постоянное эволюционирование института связей с общественностью. Большинство изменений в данной среде связано с постоянно обновляющимся арсеналом средств воздействия на целевую аудиторию, вследствие обновления технических возможностей организаторов PR-кампаний, трансформацией приоритетов адресатов и т.д.

Одним из ведущих направлений развития связей с общественностью в XXI в. становится применение современных Интернет-технологий для реализации PR-кампаний.

Целью данного исследования является изучение основных элементов и специфики реализации PR-кампании средствами Интернет.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

• исследовать возможности интернет-сети для проведения PR-кампаний;
• выявить основные элементы PR-кампании в интернет-пространстве;
• проанализировать уровень применения интернет-средств в области связей с общественностью на сегодняшний день и оценить перспективы развития в данном направлении;
• разработать рекомендации для проведения PR-кампании Интернет-провайдера (на примере компании «Сибирские сети» г. Новосибирск).

Объектом исследования является стратегическое управление в области связей с общественностью.

Предметом – совокупность современных интернет-технологий, применимых в исследуемой области.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области интернет-технологий.

ГЛАВА 1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СТРУКТУРЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Определение и структура PR-кампании

PR (связи с общественностью) — непрерывный и систематический процесс по формированию управляемого имиджа (товаров или услуг, бизнес-структур, личностей и т.п.) в целях приобретения внеценового конкурентного преимущества [13, С. 9].

PR-кампании соединяют в себе многие из инструментов PR и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все кампании проводятся по следующей схеме:

1. Анализ ситуации перед началом кампании.

Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Для этого заказчику необходимо заполнить специальный документ – бриф.

Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.

Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений.

На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.

На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов кампании.

Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана PR-кампании.

Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации [13, С. 8-9].

1.2 История становления понятия «паблик рилейшнз» и института связей с общественностью

Собственно, понятие «связи с общественностью» («public relations») используется с начала XIX в. Его авторство приписывают Томасу Джефферсону, третьему американскому президенту, который в 1807 г. «в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» заменил им выражение «состояние мысли» [5, С. 15]. По другой версии, впервые это выражение было использовано в 1882 г. юристом Дорманом Итоном в его обращении к Йельской юридической школе, где «связи с общественностью» использовались в значении «поиск благоденствия для общественности» [19, С. 52].

Онтологический статус связей с общественностью определяется на основе нескольких концептуальных подходов. Наиболее аргументированная позиция представлена А. Векслер, А. Кривоносовым, М. Шишкиной и др., характеризующими связи с общественностью (СО) с пропагандистских, информационных, функциональных и управленческих позиций. Пропагандистская и информационная трактовки опираются на сравнительно-исторический анализ, исходя из тезиса о том, что определенный уровень развития общества порождает соответствующий способ коммуникации и, как следствие, доминантную формулировку. Пропагандистский характер СО совпадает с послевоенным периодом прошлого века, который на Западе характеризовался экономическим бумом, формированием «человека потребляющего». В эту эпоху превалировало определение паблик рилейшнз, данное Э. Бернайзом, сделавшим акцент на убеждении общественности изменить свои действия, гармонизировать деятельность предприятия «в соответствии с интересами общественности и наоборот» [20, С. 17].

Информационный подход, связанный с широким развитием в 60-е гг. соответствующих технических систем и технологий, вызвал к жизни формулировку, в которой СО рассматривались как функция передачи различного рода сведений и сообщений. В 1964 г. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО как организация «в категории отношений взаимного информирования» [5, C. 12].

Функциональный характер паблик рилейшнз раскрывает определение, ставшее совместным результатом работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз (Мехико, 1978 г.).

Согласованная между ее участниками дефиниция звучит следующим образом: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организации и социума» [7, С. 9].

Современный характер СО как разновидности менеджмента опирается на концепцию Дж. Грюнига, рассматривающего паблик рилейшнз как органическую часть управленческих процессов [24, С. 146]. Ведущие ученые из Фонда исследований и образования по паблик рилейшнз («Foundation for public relations and education») считают, что СО «способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; содействуют решению различных проблем и задач; помогают руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяют и делают особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности. Они ориентируют руководство на готовность к любым переменам, играют роль системы раннего оповещения об опасности, помогая справиться с нежелательными тенденциям; используют исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [5, C. 15]. Данный подход является наиболее конструктивным и указывает на то, что СО как специализированная управленческая деятельность опирается на известные принципы менеджмента: стратегическое и тактическое планирование, мотивацию, координацию и контроль текущих процессов. Паблик рилейшнз характеризуются с позиций сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов всех участников коммуникации. Связи с общественностью являются социально значимой деятельностью, практикой, в рамках которой соединяются усилия всех заинтересованных в конструктивном диалоге с целью достижения взаимопонимания и гармонизации общественных отношений.

Характеристика современного состояния паблик рилейшнз соответствует тезису Т. Куна о совокупности используемых теорий, составляющих метатеоретическое единство [12, С. 30]. Таким образом, определяется метадисциплинарность СО как формирующейся науки, находящейся на начальном этапе своего становления, развивающейся по спирали: социальная практика – ее обобщение – появление концептуальных теорий – возникновение научного знания – вновь практика. Временной отрезок между накоплением практического опыта и теоретическим обобщением в связях с общественностью довольно значителен. Длительное время различные способы социального взаимодействия находили широкое применение в обществе, но не обозначались специальным термином «паблик рилейшнз». Систематизацией накопленного опыта ученые занялись лишь в XX в., отстаивая заслуженное право паблик рилейшнз называться наукой [6, С. 41-42].

Специфика СО как опосредованной СМИ деятельности актуализирует методы изучения новых каналов коммуникации, технологические аспекты паблик рилейшнз. Злободневными и жизненно важными остаются проблемы этики, социальной ответственности и профессиональной компетентности специалистов, работающих в этой области.

Сегодня не актуальны паблик рилейшнз, нацеленные на получение определенных реакций целевых аудиторий. В настоящее время все более востребованными оказываются технологии формирования не столько установок и стереотипов, сколько создание ценностно-мотивационной среды, формирование устремлений, способов мышления, стилей поведения, составляющих жизненную сферу личности. Если классическая трактовка теории связей с общественностью апеллирует к процедурам освоения и воспроизводства существующих социально-политических и культурных практик, то неклассический подход в паблик рилейшнз предполагает использование инноваций, направленных на формирование современных смыслов и ценностей, лишенных манипуляций и узко прагматических целей.

В современной модели связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов. Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и консалтинг как способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации [6, С. 46].