Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 100
Скачиваний: 2
Программа утилизации подержанных автомобилей позволяет клиентам утилизировать свой старый автомобиль и получить скидку 50 000 рублей при покупке нового.
Автосалон осуществляет деятельность по следующим направлениям:
- продажа новых автомобилей и моделей с пробегом;
- гарантийное и сервисное обслуживание;
- страхование автомобилей в страховых компаниях партнеров автосалона по самым надежным программам;
- обмен (trade-in) и выкуп подержанных автомобилей;
- предоставление выгодных кредитных программ совместно с банками-партнерами.
Для автосалона «Твой Автомобиль» была проведена интернет-маркетинговая кампания, основу которой составляли исследования и аналитика.
Для разработки эффективной стратегии интернет-маркетинга, необходимо было прийти к четкому пониманию того, что хочет клиент, где его можно найти, чем занимаются конкуренты, что мешает компании достигнуть желаемого результата в текущий момент.
Первый этап предполагает работу с аудиторией (поиск и определение потребностей).
Согласно исследованиям, проведенным Google Consumer Barometer, в России средний срок принятия решения о покупке автомобиля составляет около пяти месяцев (рис.1).
Рисунок 1 – Показатель времени, необходимого для принятия решения о покупке автомобиля
Путь, проходимый покупателем за этот временной отрезок включает:
- формирование потребностей (покупатель определяется с выбором конкретного автомобиля);
- покупатель ищет подходящее решение;
- покупатель собирает и знакомится с необходимой информацией;
- покупатель обращается к автодилеру по телефону или посещает салон;
- покупатель приобретает автомобиль;
- использование автомобиля;
- в случае успешной покупки, покупатель рекомендует автомобиль (автосалон) друзьям и знакомым.
Большинство автодилеров находится непосредственно на воронке продаж (рис.2).
Рисунок 2 – Воронка продаж
Отсутствует работа с несформированным спросом, при допродажах и техническом обслуживании не используются накопленные о покупателе данные. Отсутствует системная работа с негативными отзывами, что создает помехи для потока обращений по рекомендации.
Понимание того, на какой стадии пути клиента находится человек в текущий момент, позволяет показывать наиболее релевантную его потребностям информацию.
Покупка первого автомобиля или его замена чаще всего связана со значимым событием в жизни. Отслеживание событий, катализирующих покупку авто, позволяет определить потребности и осуществить сегментирование аудитории.
После определения сегмента и интереса осуществляется подготовка серии рекламных материалов под конкретный сегмент. Также в соответствии с каждым сегментом выкладывается контент на сайт или посадочную страницу.
Источниками информации об аудитории являются:
- пиксели ретаргетинга с тематических площадок (клубов владельцев, блогов, автопорталов, форумов);
- таргетинг на пользователей, являющихся участниками тематических сообществ и групп в соцсетях;
- таргетинг по смене социально-демографических характеристик;
- данные собственнной базы и CRM-таргетинг по триггерам;
- контекстно-медийный баннер, связанный с проблемами текущего авто (инструкции/вопросы/тюнинг);
- спецпроект «Калькулятор для автомобиля», с помощью которого клиент выбирает марку автомобиля, пробег. С помощью калькулятора выполняется подсчет срока, когда потребуется пройти ТО, определяет стоимость КАСКО, ОСАГО. Через такую посадочную страницу проходят тысячи посетителей, в результате чего формируется большая база, сегментированная по тем полям, которые были указаны при заполнении форм;
- взаимодействие с автосервисами, магазинами автозапчастей для использования информации из их баз;
- таргетинг на зрителей видео обзоров автомобилей на YouTube.
Второй этап заключается в построении системы аналитики, с учетом пути клиента. Путь покупателя выглядит следующим образом:
- принятие решения о покупке машины и поиск вариантов в интернете;
- звонок в колл-центр и запись на тест-драйв интересующего авто;
- принятие звонка клиента колл-менеджером, запись звонка в CRM[9];
- приезд клиента на тест-драйв;
- формирование отметки о посещении тест-драйва клиентом в системе и перевод его на следующий этап пути клиента.
В среднем, примерно через полгода после первого обращения клиент покупает автомобиль. Регистрация всех действий в CRM, позволяет увидеть полный путь клиента: от первого клика по рекламе до момента покупки автомобиля.
Чтобы все это работало, требуется:
- построение единой телефонии и коллтрекинга;
- соединение в единую систему всех дилерских сайтов;
- обязательное использование менеджерами CRM-системы;
- настроить проброса канала рекламы и коллтрекинга в CRM-систему;
- настройка событий в системах веб-аналитики и проброс в CRM.
Осуществление настроек в Google Analytics и Яндекс.Метрика
Использование систем веб-аналитики позволяет получить необходимую маркетинговую информацию. С этой целью потребовалось:
- осуществить настройку отчета по электронной торговле в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Благодаря этому становится известно, какие бренды, модели и категории просматривались посетителями сайта;
- выполнить раскладку популярных моделей по всем сайтам, с использованием кросс-доменной аналитики;
- выполнить сравнение того, какие призывы и целевые действия больше всего привлекли посетителей и привели к тест-драйвам и продажам.
Потребовалось также; настройка связок Директ-Adwords — Google.Analytics; настройка целей на фильтры; настройка аналитики посадочных страниц; отслеживание работоспособности целей; Google Tag Manager (теги, триггеры и пр.); подготовка Google Analytics к будущей сквозной аналитике (отчеты, пользовательские переменные). Так как автомобильная отрасль характеризуется очень длинным циклом продажи, требуется отслеживание всех возможных целевых действий в воронке продаж.
На третьем этапе используется SEO. SEO анализ семантического ядра[10] полностью отражает спрос на автомобили, его вариативность, ожидания и возражения по покупке автомобиля у целевой аудитории, сомнения и переживания клиентов. Для использования SEO по максимуму, необходимо:
- осуществить четкую проработку структуры запросов (как осуществляется запрос разных марок и моделей, бренды конкурентов, автосалон). Кластеризация запросов, выделение подгрупп второго и третьего уровня. Сбор и кластеризация ядра позволяет получить текущий срез рынка, увидеть все потребности автовладельцев;
- расширить ядро запросов (выделение ранее не использованных групп запросов, подбор дополнительных ключевых слов);[11]
- исправить ошибки (низкую скорость загрузки страниц сайта, одинаковые заголовки на сайтах импортеров, не оригинальный контент, отсутствие логики в структуре сайта).
Четвертый этап включает настройку контекстной и другой платной рекламы автосалона.
Настройка контекстной рекламы включает в себя:
- переделку рекламных кампаний в Яндекс.Директ в соответствии с принципом: 1 ключевое слово = 1 объявление;
- создание рекламных кампаний по дополнительным нишам (сервис, комплектующие);
- ограничение ставок на неэффективные ключевые слова (площадки, каналы);
- работу с сетями: Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google;
- использование новых инструментов (размещение рекламы в Gmail, объявление = звонок);
- отслеживание показателей качества в Яндекс.Директе;
- использование многоканальности (пример схемы работы: приведение нового посетителя с помощью контекста, возвращение его на сайт ремаркетингом в соцсети, привесдение к решению о звонке (заказе) после третьего контакта посредством ретаргетинга MyTarget);
- оптимизация кампании под мобильные устройства;
- использование динамического ремаркетинга.
Пятый этап - SMM для автосалона. Деятельность автосалона в соцсетях выстраивалась по следующему принципу:
- аккаунт в Twitter стал каналом горячей связи;
- аккаунты в Facebook и VKontakte выполняют роль сборщиков негативных отзывов;
- на своем канале Youtube автосалон разместил обучающие отзывы.
Все вместе это позволило охватить большое количество пользователей соцсетей.
Автосалон является автоимпортером, в связи с этим на сайте была размещена подробная информация о деятельности автосалона и об оказываемых услугах. На сайте автосалона представлена информация обо всем модельном ряде автомобилей: Peugeot, Skoda, Opel, Volkswagen, Renault, Citroen, Ford, Chevrolet, Nissan, Honda, Mazda, Toyota, Mitsubishi, Suzuki, Datsun, Hyundai, KIA, ВАЗ брендами.
Размещена информация о о местах продажи автомобилей, специальных предложениях, услугах и акциях. На сайте также представлена информация об условиях кредитования, услугах автосалона, предложения для партнеров, отзывы покупателей, информация о месторасположении автосалона. На сайте представлен уникальный сервис – калькулятор, планировщик, помощник, позволяющий выбрать марку или комплектацию автомобиля (рис.3).
Рисунок 3 – Сервис подбора автомобиля
Для вовлечения аудитории в использование сайта, была добавлена полезная информация на каждую карточку автомобиля на сайте, включающая: примерную стоимость КАСКО; рейтинг угоняемых автомобилей; полную стоимость использования; информацию о том, как быстро автомобиль теряет в стоимости; стоимость на ТО (1, 2, 3).
Это позволило:
- увеличить конверсию со страницы карточки авто;
- задержать человека дольше на сайте, что способствовало улучшению поведенческих факторов и повысило сайт в поисковой выдаче;
- повысить экспертность автосалона в глазах посетителя, ведь ему предоставляется полезная информация;
- дало возможность в дальнейшем таргетироваться на аудиторию в зависимости от того, как были заполнены поля в формах и калькуляторах.
Реализован оперативный и удобный процесс связи с менеджером, путем размещения кнопки заказа обратного звонка (рис.4), а также контактов в шапке сайта.
Рисунок 4 – Кнопка заказа обратного звонка
На сайте был размещен календарь записей на тест-драйв, который позволяет посетителю видеть в календаре, какое время свободно. Клиент может записаться на конкретное время и дату, после чего менеджеры перезванивают ему за 1-2 часа до назначенного времени.
На сайте автосалона реализован личный кабинет владельца автомобиля.
Использование клиентом личного кабинета позволяет получать очень ценную информацию:
- полную идентификацию клиента: логин, пароль, персональные данные;
- склейку в Google Analytics по UserID;
- возможность дальнейшего таргетирования на посетителя с учетом всех персональных данных;
- отслеживание посещения личного кабинета в CRM-системе (например, информацию о том, что клиент посещал кабинет и смотрел данные о своей страховке).
Для того, чтобы клиент был замотивирован на посещение личного кабинета были использованы следующие мотиваторы:
- предоставление информации о сроке окончания страхового полиса (через API со сторонних сервисов осуществляется сбор данных и отправка SMS-уведомлений, email-рассылки, push-уведомлений клиенту о дате окончания страховки);
- предоставление информация о сроке прохождения ТО, направление оповещений о выходе срока ТО. В личном кабинете сохраняются также данные о всех манипуляциях, проводимых во время ТО;
- предоставление информации об автомобилях, которые были куплены ранее и используются в настоящее время;
- предоставление возможности записываться на сервисное обслуживание в удобный день и время прямо из личного кабинета;
- предоставление возможности заказывать и покупать запчасти на автомобиль в личном кабинете;
- предоставление возможности совершать оплату штрафов и парковки.
Для активного продвижения сайта автосалона также использовались следующие рекламные методы:
- размещение статей с тест драйвами (клиенты всегда ищут такую информацию перед покупкой);
- размещение баннерной рекламы на порталах по продаже автомобилей, автомобильных форумах;
- на автомобильных форумах были куплены ссылки на сайт автосалона в подписях и сообщениях пользователей;
- размещена контекстная реклама под запрос конкретных марок и моделей автомобиля;
- автосалон был зарегистрирован в крупных онлайн каталогах предприятий города, страны;
- под очень конкретные запросы были созданы посадочные страницы, содержащие подробное и привлекательное описание предложения автосалона и настроена контекстная реклама на эти страницы;