Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Роль рекламы в маркетинге в сети салонов красоты «Стиль»).pdf

Такое явление как реклама уже давно закрепилось в маркетинге, став его неотъемлемой и важной частью. Если во время своего возникновения реклама рассматривалась, как средство информации о товарах, то сейчас она уже прочно укрепилась в качестве одно из социальных институтов общества и как один из наиболее распространенных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама является особым видом коммуникации, играющим определенную роль как в системе маркетинговых коммуникаций, так и в маркетинге в целом, так как выполняет в его рамках большое количество важных функций и задач.

Возрастание роли рекламы связано с тем, что она стала применяться не только в коммерческой сфере, но и в политической, социальной и культурной, что, несомненно, расширило сферу ее влияния. Кроме этого, со времен произошло появление различных видов и типов рекламы, а также появилось и широкое разнообразие средств распространения рекламы.

Целью данной работы является изучение роли рекламы в современном маркетинге на примере сети салонов красоты «Стиль».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие рекламы;

2. Определить место и виды рекламы в современном маркетинге;

3. Дать характеристику сети салонов красоты «Стиль»;

4. Рассмотреть рекламу в комплексе маркетинга сети салонов красоты «Стиль».

1. Теоретические аспекты рекламы в современном маркетинге

1.1. Понятие рекламы

Реклама в современном понимании является довольно сложным и многоаспектным понятием, которое можно рассматривать с различных точек зрения, как часть продажи товаров и услуг, инструмент маркетинга, разновидность коммуникации, профессиональную деятельность, процесс взаимодействия с потребителями.

В современном маркетинге рекламу рассматривают как элемент маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»^[1].

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов, к которым помимо рекламы относятся: стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг и личные продажи. Однако чаще всего реклама занимает в комплексе маркетинговых коммуникаций ведущее место.

В настоящее время представлено достаточно много определений и трактовок понятия рекламы. Так, рекламу можно рассматривать как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»^[2].

Таким образом, согласно данному определению реклама направлена на создание и распространение рекламной информации с целью убеждения потребителей в положительных качествах продукта и необходимости его приобретения.

Как и любой элемент маркетинговых коммуникаций, рекламу можно представить как результат взаимодействия ее основных акторов, поэтому ее можно рассматривать как «результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя как создателя, организатора и координатора кампании, рекламораспространителя как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя»^[3].

Таким образом, реклама предстает как процесс передачи рекламной информации от рекламодателя до потребителя через специальные каналы и средства распространения рекламной информации.

Также необходимо отметить официальный подход к рассмотрению понятия рекламы, который закреплен в Законе «О рекламе», согласно которому к ней относится «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[4]».

Таким образом, представлено несколько различных подходов к определению рекламы, основанных на различных специфических ее чертах, хотя все определения подчеркивают, что она направлена на формирование интереса, привлечения внимания к товару со стороны целевых аудиторий, а также стимулирования желания его приобрести, что и делает ее важной частью маркетинговой деятельности.

Реклама, как и любой специфический вид коммуникации, имеет свои отличительные черты, которые характеризуют ее основные аспекты. Она имеет общественную природу, так как это такая форма коммуникации, которая предполагает, что рекламируемый продукт является общепринятым и законным. В связи с тем, что рекламная коммуникация направлена на обширную аудиторию, потребитель полагает, что мотив его покупки встретит общественное одобрение^[5].

Важным аспектом рекламы также является ее направленность на установление коммуникаций с потребителями, причем в процессе ее реализации можно достичь положительных эффектов коммуникации, которые оказывают влияние на отношение потребителя к рекламируемому продукту в следующих направлениях:

знание торговой марки – развитие у покупателя способности узнать или вспомнить торговую марку для совершения покупки;
потребность в товарной категории представляет собой понимание того, что приобретение конкретного продукта необходимо для удовлетворения некоторой потребности;
намерение совершить покупку является решением покупателя приобрести товар определенной торговой марки или предпринять определенные действия, связанные с покупкой;
положительное отношение к торговой марке – это понимание и одобрение потребителем способности получать выгоды от приобретения товаров этой торговой марки;
содействие покупке направлено на создание уверенности покупателя в том, что ничто не затруднит покупку и она будет общественно одобряема^[6].

В целом, реклама предстает как важный элемент маркетинговых коммуникаций, обладающий собственными специфическими чертами и атрибутами, характеризующими ее, а также действующими в ней субъектами и процессами взаимодействия между ними.

1.2. Место и виды рекламы в современном маркетинге

Причиной того, что реклама занимает важное место в современном маркетинге и комплексе маркетинговых коммуникаций заключается в том, что ее роль можно рассматривать как с точки зрения рекламодателей, так и с точки зрения потребителей.

Это обусловлено тем, что реклама выступает связующим звеном между производством и потреблением, так как распространяя рекламную информацию о товарах и услугах, их особенностях, условиях их приобретения и потребления, она, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса^[7].

С помощью рекламы производители и продавцы удовлетворяют свои потребности в реализации имеющейся у них продукции, а потребители удовлетворяют потребности, связанные с получением информации, которая поможет им ориентироваться на рынке товаров и услуг и принять потребительское решение, таким образом с помощью рекламы выстраиваются маркетинговые отношения между продавцами и покупателями.

Основной целью рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций выступает убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, а также побуждение его к совершению покупки.

При этом задачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций различаются в зависимости от стадии маркетинга, так при подготовке рынка, реклама информирует о новом товаре, при его внедрении – активизирует продажи, а на стадии массовой продажи стремится поддерживать оптимальный уровень реализации и конкурентоспособности.

Задачи рекламы в маркетинге связаны с информированием потребителей о продукции, ее свойствах и условиях реализации и производителях. Задачи рекламы можно разделить на 3 типа:

аттрактивные (привлечение внимания целевой аудитории к компании и ее продукции);
доверительные (формирование лояльности потребителей к марке, компании или продукции);
мотивационные (приведение аргументов и доводов в пользу выбора рекламируемой продукции)^[8].

Таким образом, реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций направлена на три основных направления коммуникации продавца с потребителем, выполняя три основные задачи, в зависимости от стадии маркетинга.

Также можно выделить несколько основных функций рекламы в маркетинге. К ним относится:

1. Функция продвижения. Реализация данной функции позволяет производителям продвигать свои продукты и бренды среди потребителей, формировать потребность в них, а также бороться с конкурентами.

2. Информационная функция – передача потребителю информации о появлении товара, его характеристиках, преимуществах, местах продаж и др., что облегчает потребителю процесс принятия решения о покупке.

3. Функция экономического развития – реклама способствует ускорению сбыта товаров, что в свою очередь ведет к наращиванию оборотов производства и росту прибыли.

4. Эстетическая функция, реализующаяся посредством использования в процессе создания рекламы различных художественных средств и приемов, использования креативных идей в создании и передаче рекламного сообщения.

Кроме этого реклама является одним из наиболее развитых и разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций, который может быть представлен в большом количестве видов, форматов и направлений. В связи с этим, можно выделить несколько типов рекламы в зависимости от различных оснований.

1. По целевой аудитории, то есть в зависимости от адресата рекламного сообщения, реклама может быть:

потребительская;
промышленная;
внутренняя (направлена на сотрудников).

2. По географическому признаку, то есть в зависимости от масштабности и территории распространения. Она может быть:

местная;
региональная;
национальная;
международная.

3. По степени воздействия рекламы выделяют два направления:

реклама прямого воздействия, которая направлена на получение быстрой ответной реакции, чаще всего располагается в местах продаж и направлена на стимулирование сбыта.
реклама косвенного воздействия направлена на получение долгосрочного эффекта в течение длительного периода, информирует о товаре и вызывает или поддерживает интерес к нему^[9].

4. По видам каналов распространения рекламной информации:

офлайн каналы рекламы подразумевают использование традиционных каналов распространения рекламной информации, которые чаще всего имеют одностороннюю направленность от рекламодателя к потребителю. В офлайн каналах представлены такие виды рекламы как телереклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама в прессе и др.
онлайн каналы рекламы – это спектр рекламных коммуникаций, осуществляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный онлайн характер^[10]. В онлайн каналах представлены такие виды рекламы как контекстная, медийная, вирусная реклама, реклама в социальных сетях и др.

Можно сделать вывод, что реклама предстает как форма современных коммуникаций, которая обладает специфическими чертами и задачами. Реклама является важным способом коммуникации с целевой аудиторией, она направлена на привлечение внимания к продукции компании, формирование лояльности, а также способствует формированию мотивации и потребности в приобретении рекламируемого продукта. В настоящее время используется большое количество разнообразных средств распространения рекламы, которые можно разделить по каналам коммуникации.