Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как рыночный сигнал).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в том, что в современных условиях специалисту по рекламе необходимо учитывать возможность воздействия различных факторов на потребителя при взаимодействии с рекламными материалами, ведь иногда в процессе работы над созданием рекламы становится сложно адекватно оценить свою работу и выявить недостатки. В условиях большого количества рекламной информации рекламистам стало сложно привлечь внимание целевой аудитории. Именно поэтому целесообразно систематизировать коммуникационное знание о барьерах и шумах, а также предложить механизмы их преодоления.

Научная новизна данной работы обусловлена большим количеством подходов к проблеме барьеров и отсутствием их единой структурированной типологии, а также отсутствием рекомендаций в преодолении барьеров именно в аспекте рекламной деятельности.

Целью данной работы является исследование рекламы как сигнала к информации.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения рекламы как сигнала и информации;

- провести эмпирическое исследование рекламы как сигнала и информации;

- разработать рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламы как сигнала и как информации.

Объект исследования - реклама.

Предмет исследования реклама как сигнал и как информация.

Методы исследования - синергии, дедукции, сравнения, анкетирования.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламы как сигнала и как информации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА И ИНФОРМАЦИИ

1.1. Реклама как рыночный сигнал

Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов.

---

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям снижать информационную асимметрию. Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность. В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Рыночные сигналы в исследованиях ученых

Содержание

Автор
Майкл Спенс (1970-е гг.)	Разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам.
Джозеф Стиглиц (1970-е гг.)	Рыночный сигнал — информация для участников рынка о качестве услуг или товаров
Джордж Акерлоф (1970-е гг.)	Рыночными сигналами определял цену и качество товара
Филипп Нельсон (1970-е гг.)	Выделил 2 группы товаров: изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания). «опытные товары» — их качество можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.
Ричард Шмалензи (1980-е гг.)	Высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.
Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.)	Предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения. стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.
Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.)	Соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.
Р.Кейвс и Дж.Грин (1990-е гг.)	Выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров)
И.Т.Балабанов (2000-е гг.)	Определил рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему
М.И.Одинцова (2000-е гг.)	Исследует сигнализирование как понятие в экономической теории, обозначающее косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях.

---

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

Тем не менее, реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования» (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Виды рекламы и их содержание сигнала

Вид рекламы	Содержание сигнала
информативная	о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно
увещевательная	о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов
напоминающая	о достоинствах товаров и услуг
подкрепляющая (как разновидность напоминающей)	о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке. Ранее было отмечено, что реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А.И.Ростовцева, «заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом». Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить: информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом); распределения продукции; дифференциации товаров; ускорения оборота капитала; содействия экономическому развитию; функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

---

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках.

1.2 Барьеры в рекламных сигналах

Жизнь человека наполнена различными барьерами и препятствиями, преодолевая которые, он делает шаг вперед в своем развитии. Поэтому, несмотря на то, что барьеры в понимании индивида – это нечто негативное и нежелательное, они все же являются неотъемлемым атрибутом и постоянным спутником во всех процессах человеческой жизнедеятельности.

Барьеры сопровождают нас повсюду, где происходит взаимодействие каких-либо сил или движений независимо от их природы, значение этих движений в социальной жизни трудно переоценить. Их воздействие направлено на стабилизацию и регулирование жизни целых государств, ведь различные запреты, нормы, законы, обычаи и традиций – это тоже барьеры, и существование общества без них невозможно.

Барьер, как нечто абстрактное, останавливает движение, при этом выступает стабилизатором; корректирует направление движения: при столкновении с препятствием направление может меняться; способствует накоплению энергии под собственным влиянием; дозирует и тормозит движение. Очевидно, барьеры в различном виде присутствуют во всех сферах жизни человека.

Коммуникация – не исключение. Практически невозможно выстроить коммуникативный процесс без участия каких-либо барьеров. Всё, что может препятствовать коммуникации, нарушать или искажать её, называют коммуникативными барьерами, шумами или помехами. Эти термины обладают общностью значений, но и имею свои различия. Условно назовём эти три понятия коммуникационными барьерами, раскроем их содержание и приведем различные подходы авторов к их классификации.

Под коммуникационными барьерами обычно понимаются факторы, препятствующие эффективной коммуникации и блокирующие ее.^[1]

---

Термин произошел от французского слова barrieres, что означает «препятствие».

Проблема барьеров коммуникации очень актуальна, поскольку люди ошибочно полагают, что вся информация, которую они намереваются передать, будет доставлена и воспринята именно в том виде, в котором и отправлена.

В любой человеческой деятельности, будь то политика, экономика, культура, имеются собственные барьеры, подчиненные специфике этой деятельности. Специфические барьеры возникают и при различных видах и уровнях коммуникации, например, вербальной или невербальной, устной, письменной или электронной, межличностной, групповой или массовой. Именно поэтому в теории коммуникации предпринято множество попыток систематизации такого рода воздействий.

Д.П. Гавра в своем учебном пособии упоминает о шумах в контексте описания коммуникативной модели Шеннона-Уивера. «Американские специалисты предложили ставшую классической типологию коммуникативных шумов», – пишет он, и определяет шум, как всё, что добавляется к сигналу или отнимается от него без намерения источника в процессе передачи.^[2]

Шеннона и Уивера больше всего интересовали так называемые шумы каналов на уровне А, однако же они расширили понятие шума, и оно стало обозначать любой сигнал, который дошел до получателя без ведома источника, или любую помеху, которая затрудняет передачу или декодирование сообщения. Д.П. Гавра описывает две группы шумов, выделенные Шенноном и Уивером (Таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Классификация барьеров Шеннона и Уивера

Шум
Механический – шум, возникающий под воздействием каких-либо технических параметров, среды или канала, по которым движется информация.	Семантический – шум, возникший в результате содержательных ошибок или искажения в результате его кодирования или декодирования.

Культурные барьеры представляют собой огромный пласт факторов, осложняющих процесс восприятия рекламного сообщения. Именно влияние отличий в восприятии людей разнообразных национальностей и вероисповеданий побуждает международные корпорации создавать отдельные рекламные кампании для различных государств. Здесь важными аспектами становятся менталитет, мировоззрение и образ мысли представителей разных национальностей. Для преодоления и снижения влияния культурных барьеров на восприятие рекламы стоит просто иметь четкое представление о таких особенностях у представителей конкретного государства или региона. Данная группа коммуникационных барьеров очень обширна, поэтому целесообразно рассмотреть эту проблему в рамках отдельного исследования.

---