Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как рыночный сигнал).pdf

Наибольше количество инструментов для тестирования рекламы на заключительной стадии её изготовления разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при размещении рекламы на телевидении очень высока.

В результате специалист по рекламе получает достоверные сведения об особенностях восприятия конкретного рекламного сообщения и выясняет причины этих особенностей.

В последние годы специалисты отмечают тенденцию прибегать к быстрым качественным исследованиям с использованием черновых вариантов рекламы.^[16]

Как было сказано выше, помимо классических исследований существуют различные авторские методики тестирования рекламы, например исследование рационального отклика на рекламу Link,^[17] «Система баллов» Ф. Котлера,^[18] метод BAAR,^[19] метод Старча^[20] и многие другие.

Помочь минимизировать влияние барьеров на восприятие рекламы потребителями может коллективный подход к созданию рекламного сообщения.

Существуют различные методики решения творческих задач и принятия коллективных решений:

1. мозговой штурм (является процессом совместного генерирования идей и принятия управленческих решений на их основе; метод отличается высоким уровнем свободы участников и способствует гибкости мышления; участники группы должны быть компетентны в обсуждаемом вопросе, способны творчески подходить к решению задач, отличаться конструктивностью мышления и коммуникабельностью; важна благоприятная обстановка, способствующая свободному высказыванию мыслей и идей; критика запрещена, равно как и отрицание любых высказываемых идей; идеи должны отличаться обоснованностью, логичностью и осуществимостью; все они фиксируются, анализируются и ранжируются специалистами на основе параметров и ограничений; на этой основе принимается какое-либо решение);
2. метод Дельфи (представляет собой многоуровневую процедуру анкетирования, в основе которой лежит определенная последовательность действий; каждый член группы отвечает в письменной форме на список вопросов по решаемой проблеме; участники группы отвечают на вопросы независимо и анонимно; после сбора и анализа результатов анкетирования составляется отчет, содержащий все предлагаемые варианты решения проблемы, а копии этого отчета раздаются всем участникам группы, чтобы предоставить им возможность ознакомиться с мнениями коллег и скорректировать свои ответы с учетом полученной информации; на первом туре идеи и концепции не требуют аргументирования, второй тур требует аргументации, а при отсутствии аргументов участник должен изменить свое мнение по вопросу; процедура повторяется, пока участники не придут к соглашению и ответы не стабилизируются, тогда на основе единого мнения принимается решение; участникам запрещается встречаться и обмениваться мнениями);^[21]
3. номинальные группы (суть метода – вовлечение каждого члена группы в процесс принятия решения; каждый член группы принимает активное участие в обсуждении; участники излагают свои предложения в письменной форме, тем самым межличностные коммуникации сводятся к минимуму, что помогает исключить вероятность доминирования отдельного участника в группе; каждый из участников представляет свои идеи группе, остальные участники группы оценивают идеи в письменном виде; концепция, идея или проект, получивший наивысшую оценку участников группы, берется за основу решения; достоинство метода – возможность индивидуального подхода и обоснованность решений каждого участника группы);^[22]
4. интерактивные группы (представляет собой совещание сотрудников, участвующих в принятии решения для достижения какой-то конкретной цели; постановка проблемы осуществляется непосредственным руководителем, затем все участники интерактивной группы излагают свое мнение по данному вопросу; обмен мнениями носит неформальный характер; в ситуации, когда по завершении обсуждения участники не пришли к компромиссу, решение принимается путем голосования);^[23]
5. японская система принятия решений, «ринги сейдо» или «рингисе» (метод заключается в обмене идеями и тактическими планами вплоть до достижения полного согласия на низших уровнях, там, где эти решения в случае их принятия будут исполняться; продвижение проекта часто поручается самому молодому сотруднику с целью избежать стандартности мышления и дать возможность набраться опыта новичку; проект решения проходит через все службы, имеющие к нему отношение; на высшем уровне решение обсуждается в случае, если на низших достигнуто соглашение; недостаток – низкая скорость принятия решения);^[24]
6. метод «Шести шляп мышления» (метод применяется при проведении дискуссии и поиске решения творческой задачи; является удобным способом управления мышлением и повышением эффективности мышления в группе; шесть метафорических шляп различных цветов представляют основные типы мышления – выражение эмоций (красная шляпа), обсуждение положительных сторон обсуждаемого вопроса (желтая шляпа), критика и негативные стороны обсуждаемого вопроса (черная шляпа), генерация идей (зеленая шляпа), сбор необходимой информации для принятия решения (белая шляпа), резюмирование и подведение итогов (синяя шляпа); тип мышления всех участников выбирается зависимости от выбранной модератором шляпы; достоинства метода – простота организации и видение с различных точек зрения; недостатки метода – необходимость в тренировке и креативных участниках с развитым воображением;^[25]
7. метод «потока сознания» (суть метода в сборе записей «потока сознания» членов группы по определенному вопросу; осуществляется анализ текстов и вычленение идей; полученные идеи ранжируются по соответствию определенным критериям; принятие решения основывается на идее, набравшей большее количество соответствий по критериям);^[26]
8. различные неформальные методы (являются совокупностью творческих и логических приемов мышления и методов выбора лучших решений в результате сравнения альтернатив с учетом накопленного опыта; основываются на аналитических способностях лиц, принимающих решения, интуиции; достоинство таких методов – это оперативность, а недостаток – отсутствие гарантии выбора безошибочных альтернатив).^[27]

---

Использование перечисленных методов при решении творческих задач и принятии решений может способствовать преодолению ряда барьеров восприятия рекламных сообщений. Зачастую рекламисты создают рекламный продукт под воздействием неких стереотипов и смотрят на проблему субъективным взглядом. Групповые методы приводят к генерации единой идеи путем сочетания различных мнений и взглядов на проблему с различных сторон. Эффективно подмечаются слабые стороны идеи или концепции. Данный способ особенно актуален при ограниченном бюджете и отсутствии возможности тестирования рекламы. Риск принятия неверного решения снижается до минимального.

Преодолению барьеров коммуникации, в особенности семантических, может способствовать усреднение и упрощение коммуникации, а также апелляция к общепринятым ценностям.

Реклама может быть эффективной только в том случае, если она понятна и близка целевой аудитории. Чтобы снизить риск воздействия барьеров восприятия, необходимо использовать простой и понятный язык, несложные синтаксические конструкции, избегать двусмысленности, выбирать простые концепции, которые легко считываются.

Апелляция к общепринятым ценностям также снижает риск возникновения непонимания или искажения смысла при получении рекламной информации потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение теоретической базы по теме способствовало пониманию сущности рекламной коммуникации, как социального явления, а также процесса восприятия рекламной информации потребителем и роли коммуникационных барьеров в этом процессе. Была сформирована картина воздействия различных типов барьеров на восприятие рекламных сообщений.

Цель, поставленная в начале написания работы, была достигнута, а именно были разработаны рекомендации по преодолению воздействия барьеров на восприятие рекламных сообщений потребителем.

Для достижения цели были выполнены следующие задачи: изучены существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения; разработана комплексная система барьеров восприятия в коммуникации на основе изучения теоретических данных; проведено исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей и определения степени их воздействия с точки зрения участников рекламного рынка; на основе экспертных мнений сформулированы рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.

---

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• реклама больше не воспринимается потребителями как нечто крайне негативное, отношение к ней стало более нейтральным, что обусловлено большим количеством рекламной информации, окружающей потребителя, восприятием рекламы в фоновом режиме и адаптацией больших объемов рекламной информации в повседневной жизни современного человека;
• технологические, семантические, социальные, психологические, ситуативные и культурные барьеры оказывают определенное влияние на восприятие рекламных сообщений потребителем;
• воздействие культурных барьеров следует рассматривать в контексте рекламной коммуникации международных корпораций в различных странах, поэтому целесообразно посвятить отдельное исследование данной проблеме;
• практика предотвращения негативного влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем не распространена среди специалистов по рекламе, процесс создания рекламного продукта автоматически включает в себя работу по преодолению влияния барьеров некоторых типов;
• необходимо использовать специальные механизмы и методики для нивелирования негативного влияния всевозможных барьеров восприятия, так как в условиях больших объемов российского рынка рекламы контакт с потребителем становится слишком ценным.

В качестве основных рекомендаций по преодолению воздействия коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения выделены следующие направления:

• осуществление тщательного изучения и грамотного сегментирования целевой аудитории на высоком качественном уровне;
• проведение сравнительного анализа рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга;
• максимальное тестирование рекламы на всех этапах создания рекламного материала с применением классических и авторских методик;
• обращение к групповым методам решения творческих задач и принятия управленческих решений;
• усреднение и упрощение рекламной коммуникации и апелляция к общепринятым ценностным установкам.

Таким образом, в настоящее время проблема барьеров восприятия в рекламе является актуальной, но преодолимой. Комплексный подход к борьбе с их воздействием на этапе планирования процесса создания рекламного сообщения способствует повышению эффективности рекламной коммуникации.

---

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник // М.: Дашков и К^о, 2015. – 328 с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы // СПб.: Питер, 2016. – 295 с.
3. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие // СПб.: Питер, 2015. – 288 с.
4. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: Учебное пособие // М.: КНОРУС, 2015. – 256 с.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие // М.: Главбух, 2013. – 272 с.
6. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования // Екатеринбург: Урал, 2015. – 208 с.
7. Квале С. Исследовательское интервью // М.: Смысл, 2015. С. 218.
8. Клаус М. Психология маркетинга и рекламы // Xарьков: Гуманитарный Центр, 2014. – 380 с.
9. Конецкая В.П. Социология коммуникации // М.: АГРАФ, 2017. – 312 с.
10. Коноваленко М. Ю., Коноваленко В.А. Теория коммуникации: учебник для бакалавров / 2-е изд., перераб. и доп. // М.: Издательство Юрайт, 2014. – 415 с.
11. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. // СПб.: Питер, 2016.
12. Лебедев-Любимов А.А. Психология рекламы // СПб.: Питер, 2015. – 368 с.
13. Лекторский В. А. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / пред. науч.-ред. совета В. С. Стёпин. – 2-е изд., испр. и доп. // М.: Мысль, 2015. – 789 с.
14. Майерс Д. Социальная психология // СПб.: Питер, 2015. – 429 с.
15. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник / 2-е изд. перераб. и доп. // М.: Магистр, 2016. – 397 с.
16. Немов Р.С. Общая психология. Введение в психологию: Учебник / 6-е изд., перераб. и доп. // М.: Юрайт, 2015. – 726 с.
17. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR // М.: Дашков и Ко, 2016. – 328 с.
18. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии // СПб: Питер, 2015. – 712 с.
19. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент // М.: Маркетинг, 2016. – 272 с.
20. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации // СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2015. – 451 с.
21. Терёхин В.А. Ощущение и восприятие: Учебник // Ростов-на-Дону: Южный федеральный университет, 2016. С. 142.
22. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // СПб.: Питер, 2015. – 736 с.
23. Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций // СПб.: Питер, 2015. – 400 с.
24. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник // М.: Гардарики, 2016. – 272 с.
25. Халтагарова О.Д. Краткий психологический словарь: Учебное пособие // Улан-Удэ: Издательство ВСГТУ, 2016. - 55 с.
26. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации // М.: Социальные отношения, 2015. – 413 с.
27. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитарология // М.: Финансы и статистика, 2016. – 366 с.
28. Шуванов В.И. Психология рекламы // Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 320 с.
29. Ядов, В.А. Социологическое исследование // М.: Юрайт, 2015. – 639 с.
30. АКАР оценила объемы рынка промо индустрии в 18,5 миллиардов рублей // АКАР. Ассоциация коммуникационных агентств России. М., 2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6037 (дата обращения: 03.06.2017).
31. Брунер Дж. О перцептивной готовности // Psychology Online: материалы по психологии. М., 2009. URL: http://www.psychology-online.net/articles/doc-1223.html (дата обращения: 11.06.2017).
32. Дрямина Ю.Ю. Роль рынка рекламных услуг в экономике // SCI-ARTICLE: публикация научных статей. М., 2012. URL: http://sci-article.ru/stat.php?i=1432946436 (дата обращения: 01.05.2017).
33. Исследование: отношение россиян к рекламе // Report.ru: сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций. М., 2012. URL: http://re-port.ru/articles/36835/ (дата обращения: 02.06.2017).
34. Как относятся к рекламе россияне // Superjob. М., 2014. URL: http://www.superjob.ru/research/articles/sociology/?polls_cat=3 (дата обращения: 03.02.2017)
35. Методы исследования рынка // Записки маркетолога. М., 2015. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/metody_issledovaniya_rynka/ (дата обращения: 2 апреля 2017).
36. Методы принятия решений // Студопедия: энциклопедия. М., 2015. URL: http://studopedia.ru/3_26431_metodi-prinyatiya-resheniy.html (дата обращения: 07.04.2017).
37. Мозговой штурм // Управление персоналом. М.: 2016. URL: http://psyfactor.org/personal/personal12-03.htm (дата обращения: 07.04.2017).
38. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы // М., 2017. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/effect/ocenka_effect.htm (дата обращения: 07.04.2017).
39. Назайкин А.Н. Этапы тестирования рекламы // Узнай о рекламе больше. М., 2017. URL: http://www.nazaykin.ru/index.html (дата обращения 4.04.2017).
40. Отношение россиян к рекламе // Sostav.ru. М., 2014. URL: http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-bannery-i-tv-reklamu-18616.html (дата обращения: 13 марта 2017).
41. Понятие рекламы // www.Grandars.ru: энциклопедия рекламиста. М., 2015. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/reklama.html (дата обращения: 08.02.2017).
42. Реклама // Записки маркетолога. М., 2014. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/abc_advertising/?sphrase_id=46574 (дата обращения: 19 марта 2017).
43. Рынок рекламы России // Энциклопедия маркетинга. М., 2015. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/2002-adv_market.html (дата обращения: 27.04.2017).
44. Селективность восприятия // Академик: словари и энциклопедии. М.: 2014. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/psihologic/1636 (дата обращения: 11.02.2017).
45. Техники стимулирования идей Лео Бернетта // Тренинги и консалтинг. М., 2015. URL: http://www.elenasamsonova.com/info/popurri/popurri038/ (дата обращения: 7.04.2017).
46. Федеральный закон о рекламе // КонсультантПлюс. М., 2017. URL: http://www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 08.02.2017).
47. Шесть шляп де Боно // Управление и оптимизация производственного предприятия. М., 2016. URL: http://producm.ru/methods-of-searching-for-new-ideas/psychological-methods-of-activation-of-thinking/the-method-of-six-thinking-hats/ (дата обращения: 7.04.2017).
48. Японская система принятия решений // Финансово-экономическая online-библиотека. М., 2011. URL: http://finances.social/menedjment_695/yaponskaya-sistema-prinyatiya-41850.html (дата обращения: 5.04.2017).

---

Приложение 1

Выборка для оценки результатов опроса в формате анкетирования

Воз-раст-ная груп-па	№	Пол	Семейное положение	Уровень образования	Сфера деятельности	Уровень дохода
До 16 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
16-18 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Сервис	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Общее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	40 000 - 70 000 рублей
19-25 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Компьютерные технологии	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Производство	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	4.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Продажи	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Массовые коммуникации	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Среднее	Сервис	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Состою в браке, есть дети	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Неоконченное высшее	Учащийся, студент	40 000 - 70 000 рублей
26-36 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Компьютерные технологии	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Логистика	40 000 - 70 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, детей нет	Высшее	Строительство	40 000 - 70 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Бизнес	70 000 - 100 000 рублей
	5.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Компьютерные технологии	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Компьютерные технологии	Более 100 000 рублей
	7.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Массовые коммуникации	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Работа в государственных структурах	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, детей нет	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
36-50 лет	1.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	2.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Сервис	40 000 - 70 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Бизнес	70 000 - 100 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Финансы	70 000 - 100 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Производство	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Медицина	20 000 - 40 000 рублей
	7.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Сервис	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Медицина	20 000 - 40 000 рублей
51-70 лет	1.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	2.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	5.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Менеджмент	40 000 - 70 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Медицина	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Образование	20 000 - 40 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Среднее	Домохозяйка	До 20 000 рублей
Старше 70 лет	1.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	2.	Мужской	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	3.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	4.	Мужской	Состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	5.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Общее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	6.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	До 20 000 рублей
	7.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	40 000 - 70 000 рублей
	8.	Женский	Не состою в браке, есть дети	Среднее	Пенсионер	20 000 - 40 000 рублей
	9.	Женский	Состою в браке, есть дети	Высшее	Пенсионер	40 000 - 70 000 рублей

---