Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как рыночный сигнал).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 110
Скачиваний: 3
2.2. Описание хода исследования и предварительные результаты
Был подготовлен опрос в формате анкетирования, который содержит в себе 6 вопросов-фильтров, направленных на разделение респондентов на группы по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, образования и сфере деятельности, и 9 вопросов по теме, помогающие раскрыть сущность коммуникационных барьеров и степень воздействия различных типов барьеров на восприятие рекламы.
Опрос проводился в интернете при помощи сервиса Google Формы, а также посредством личного контакта с респондентами.
Генеральная совокупность респондентов составила 230 человек. Мною была осуществлена выборка, в которую попали 63 человека (30 мужского пола и 33 женского), по 9 представителей каждой возрастной группы, при этом, чтобы среди них были представители различных сфер деятельности, имеющие различное семейное положение и уровень образования (Прил. 1). Целенаправленно мною были исключены представители профессий, связанных с массовыми коммуникациями и продвижением. Влияние профильного образования и опыта работы в этих сферах будет рассмотрено в рамках второй части моего исследования – экспертных интервью.
Далее мною будут описаны результаты опроса и приведены предварительные выводы. Диаграммы с результатами опроса представлены в приложении.
Результаты опроса показали, что современные потребители относятся к рекламе гораздо лучше, чем относились ранее, согласно результатам изученных мною исследований прошлых лет.[8] Большинство опрошенных относятся к рекламе нейтрально. Положительное отношение к рекламе выразили 20,7% опрошенных, примерно столько же – отрицательное. Резко негативное отношение к рекламе выразили всего лишь 3% опрошенных (Прил. 2, Рис. 1).
Далее выяснено, влияют ли семантические барьеры коммуникации на восприятие рекламного сообщения, а именно, встречали ли респонденты непонятную рекламу и незнакомые слова, понятия и термины в рекламе. Большинство респондентов ответили, что сталкивались с непонятной рекламой. Только 1 человек ответил, что не сталкивался с такой рекламой никогда. Что касается неизвестных слов в рекламе, здесь большинство ответили, что сталкивались с ними редко, а 19% не сталкивались с ними никогда (Прил. 2, Рис. 2).
Чтобы выяснить обратное влияние семантических барьеров, опросил респондентов, встречали ли они примитивную или глупую рекламу. 63% опрошенных сталкивались с такой рекламой часто, 23,8% иногда, а один человек даже ответил, что вся реклама является глупой и примитивной (Прил. 2, Рис. 3).
Как оказалось, технические или физические барьеры на восприятие рекламного сообщения влияют в гораздо меньшей степени, чем предполагалось. Треть респондентов ответила, что такие факторы, как шум, неприятный запах, слабый теле- или радиосигнал, низкая скорость интернета, не влияют на восприятие рекламного сообщения. 36,5% опрошенных отметили, что в таких условиях восприятие рекламы затрудняется. 9 человек ответили, что данный тип барьеров склоняет потребителя воспринимать рекламу в негативном ключе, а 7 человек под воздействием таких факторов не воспринимают никакую рекламу вовсе (Прил. 2, Рис. 4).
Практически все респонденты отметили, что реклама должна соответствовать ситуации (Прил. 2, Рис. 5). Многие респонденты оставляли пояснения и комментарии по данному вопросу, поэтому здесь целесообразно прибегнуть к качественной оценке результатов. Суть ответов заключается в том, что респонденты не против, если реклама не соответствует ситуации и при этом удивляет потребителя в положительном ключе, вызывает интерес и даже смех (к примеру, ambient media). Важным для респондентов является соблюдение этических норм при несоответствии сути рекламного сообщения ситуации, а также такая реклама не должна быть слишком навязчивой.
Ответы на вопрос о влиянии предыдущего опыта коммуникации с определенным брендом на восприятие его новых рекламных активностей показали: на 60% респондентов этот опыт оказывает влияние. При положительном опыте потребитель более доброжелательно относится к новой рекламе бренда, но и ожидания автоматически становятся завышенными. Негативный опыт в восприятии рекламной коммуникации определенного бренда выступает в роли своеобразного фильтра, и повторно коммуникация либо не складывается вообще, либо сообщение воспринимается негативно (Прил. 2, Рис. 6).
Последний вопрос был ориентирован на определение степени влияния профессиональных барьеров на восприятие рекламного сообщения. 70% респондентов ответили, что реклама товаров и услуг, которые относятся к сфере их деятельности, воспринимается ими более критично. Влияние же профессиональных барьеров на специалистов по рекламе будет исследовано в ходе интерпретации экспертных интервью (Прил.2, Рис. 7).
Таким образом, в первую очередь, во второй части исследования стоит обратить внимание на культурные барьеры и на барьеры, связанные с профессией в сфере массовых коммуникаций, так как они не были охвачены опросом. Затем стоит акцентировать внимание экспертов на проблеме семантических барьеров, так как по результатам исследования она оказались наиболее часто встречаемы среди респондентов. Ситуативные барьеры обозначены по результатам опроса как наиболее противоречивые, они также подлежат обсуждению с экспертами. Как показали результаты опроса, степень влияния технических или физических барьеров при восприятии потребителями рекламы была преувеличена, именно поэтому мнение экспертов также является очень важным по данному вопросу.
Вторая часть моего исследования – серия экспертных интервью с ведущими специалистами по рекламе (Прил. 3). Отбок участников как среди представителей рекламных и коммуникационных агентств, так и сотрудников отделов продвижения в компаниях. Мною проанализированы мнения следующих специалистов:
-
- Диана Королева, исполнительный директор коммуникационного агентства Premier PR.
- Владислав Оршер, исполнительный директор коммуникационного агентства Total Communications.
- Александр Сурков, маркетолог департамента стратегического маркетинг GS group.
- Александр Ряховский, бренд-менеджер GS group.
- Евгения Ряжская, специалист по рекламе рекламного холдинга «Гранат».
Перед началом интервью эксперты были ознакомлены с понятием коммуникационных барьеров и классификацией, составленной на основе изучения теоретических данных.
Каждому эксперту присвоен номер, под которым будут приведены выводы по отдельным вопросам, обсужденным в ходе интервью.
Далее приведены вопросы и мнения шести экспертов по каждому из них.
1. Актуальность воздействия культурных барьеров восприятия на потребителя в процессе контакта с рекламным сообщением в России.
Эксперт №1.
Проблема в восприятии рекламных сообщения представителями различных национальностей и вероисповеданий в России не особенно актуальна, федеральная реклама направлена на большинство, на массу, и разделение происходит по другим признакам.
Эксперт №2.
Представители различных национальностей и вероисповеданий воспринимают одну рекламу по-разному, но необходимости в поправках федеральной рекламы под различное восприятие нет. Процент представителей каких-либо особенных кардинально отличающихся менталитетов очень низкий, а для большинства федеральная реклама приемлема и понятна. Главное – соблюдать этические нормы в рекламе.
Эксперт №3.
Для большинства товаров массового потребления используется усредненное представление о базовых ценностях, которое хорошо работает для любой культуры. Но все же, небольшой процент потребителей, восприятие которых искажается под воздействием культурных барьеров, присутствует.
Эксперт №4.
В России есть группы людей, отличающихся особенностями менталитета и выбивающихся из общего тренда, и их восприятие будет искажено. Но эти отличия незначительны, а федеральная реклама направлена на массовый рынок и продукты массового потребления, поэтому сообщения в федеральной рекламе созданы с учетом этих отличий. Более актуальны различия в восприятии между сегментами «мегаполис» и «провинция».
Эксперт №5.
Федеральная реклама пропагандирует ценности, важные в любой культуре и поддерживаемые любой религией. Все рекламные сообщения максимально нейтральны. Соблюдение закона исключает вероятность негативного восприятие рекламы национальными и религиозными меньшинствами.
2. Влияние профильного образования и опыта работы в сфере массовых коммуникаций и продвижения на восприятие рекламного сообщения.
Эксперт №1.
Влияние очень велико. Происходит восприятие лишь рекламы актуальных товаров и услуг или восприятие красивой, эстетичной, необычной рекламы.
Эксперт №2.
Реклама не оказывает задуманного воздействия на представителей профессий, связанных с массовыми коммуникациями. Все рекламные сообщения оцениваются на предмет качества и наличия скрытых сообщений.
Эксперт №3.
Влияние есть. Люди, работающие в сфере рекламы не должны реагировать на нее.
Эксперт №4.
Профессиональное образование и опыт очень влияют на восприятие рекламных сообщений. Восприятие происходит под воздействием определенных фильтров, сразу удается отличить некачественное рекламное сообщение, и понять, какая информация важна и правдива, а какая создана для привлечения внимания. Различные манипулятивные техники также игнорируются. Удается воспринимать товар таким, каким он является в действительности.
Эксперт №5.
Опыт работы в рекламе влияет на восприятие рекламных сообщений. Взгляд профессионала отличает технику, видит оборотную сторону, находит слабые моменты и изъяны, что позволяет беспристрастно оценить качество продукта.
3. Положение современного российского рынка рекламы в аспекте преодоления коммуникационных барьеров.
Эксперт №1.
Российский рынок рекламы справляется с преодолением воздействия коммуникационных барьеров при восприятии рекламного сообщения. Производится именно такая реклама, которая подействует на конкретную целевую аудиторию. Барьеры, в частности семантические, иногда возникают от того, что потребитель воспринимает рекламу, цель которой – воздействовать на другие целевые группы.
Эксперт №2.
Российский рынок рекламы активно развивается. Хотя качество рекламы отстает от европейской, не следует забывать о том, что восприятие россиян также сильно отличается. Рынок производит продукт, который будет хорошо воспринят потребителем.
Эксперт №3.
Российский рынок рекламы справляется с проблемой воздействия коммуникационных барьеров. Хорошие специалисты стараются учитывать возможность воздействия барьеров и преодолевать их.
Эксперт №4.
Специалисты по рекламе растут в профессиональном плане и производят более качественный продукт из года в год. Рекламный рынок и носители рекламы эволюционируют, и специалисты стараются успевать за этими обновлениями.
Эксперт №5.
Рынок развивается в естественном темпе и преодолевает все барьеры. Негативное воздействие все же случается, но это чаще всего происходит по вине рекламистов, которые недостаточно профессиональны и квалифицированы.
4. Типы барьеров, встречающиеся наиболее часто и оказывающие наибольшее влияние на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения (с акцентом на семантические, ситуативные, психологические).
Эксперт №1.
Наиболее распространенный и сильно действующий барьер – «усталость» потребителей от многообразия рекламы. Его можно отнести к семантическим барьерам, если он обусловлен большим опытом взаимодействия, либо к ситуативным, если он обусловлен обилием рекламы в конкретной ситуации. Большое влияние оказывает негативный опыт коммуникации потребителя с определенным брендом на последующие коммуникации с этим же брендом.
Эксперт №2.
Наиболее значимые барьеры – семантические, особенно обусловленные различием языка. Психологические барьеры и социальные также немаловажны, но преодолимы. Влияние технологических барьеров необходимо учитывать и преодолевать по мере возможности. Барьеры окружающей среды не стоит брать во внимание и лучше всего отнести к издержкам.
Эксперт №3.
Воздействие всех коммуникационных барьеров встречается на практике. Чаще всего – ситуативные барьеры. Наиболее сильное влияние оказывают семантические барьеры, реклама зачастую слишком сложная. Рекламист часто недооценивать или переоценивать целевую аудиторию.
Эксперт №4.
Наиболее часто встречаются и оказывают наиболее сильное влияние семантические барьеры. Базисный, технологический субъекты и целевая аудитория часто говорят на разных языках. Это различие сказывается на эффективности рекламы. Технические барьеры – это помеха, которая может возникнуть в любой коммуникации вне зависимости от желания участников, поэтому ее не стоит учитывать. Преодоление контролируемых барьеров этого типа – это обязанность и ежедневная работа специалиста по рекламе.
Эксперт №5.
Наиболее важно в деятельности рекламиста нивелировать воздействие социальных и семантических барьеров.
5. Методики и механизмы преодоления и снижения степени воздействия коммуникационных барьеров на потребителя.