Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как рыночный сигнал).pdf

ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА И ИНФОРМАЦИИ

2.1. Методы исследования

Для подтверждения выводов, необходимо провести исследование. В работе использованы методы массового опроса и экспертного интервью, которые являются разновидностями социологического исследования.

Были выбраены два метода, чтобы рассмотреть тему с двух сторон – внешней (со стороны потребителя) и внутренней (со стороны создателя рекламного сообщения). При этом опрос в формате анкетирования будет носить скорее информативный характер, давать некоторые количественные показатели, тем самым, укажет моменты, на которые стоит обратить внимание в ходе планирования интервью и общения с экспертами.

Социологическое исследование – это процесс, который состоит из логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, осуществляемых с целью получения достоверных данных об изучаемом объекте или явлении для последующего практического применения.^[3]

Существует три вида социологического исследования:

• разведывательное (позволяет решать задачи с небольшими обследуемыми совокупностями);
• описательное (позволяет получить целостное представление об изучаемом явлении и сделать более глубокие выводы, предполагает применение одного или нескольких способов сбора эмпирических данных, объектом может выступать большая группа);
• аналитическое (описывает элементы изучаемого явления, помогает выяснить его причины, является наиболее глубоким видом социологического исследования).^[4]

Данное исследование следует отнести к описательным. Оно поможет получить знания и сведения, на основе которых возможно будет сделать выводы о барьерах восприятия рекламного сообщения и разработать рекомендации по их преодолению и снижению степени воздействия.

В социологическом исследовании можно выделяется шесть основных этапов:

• разработка программы и плана исследования;
• подготовка необходимых документов и материалов;
• непосредственно сбор информации;
• обработка полученной информации;
• оценка результата;
• реализация результатов исследования.

---

Чтобы организовать и провести социологическое исследование, необходимо определить его цель. Она должна быть ориентирована на конечный результат, а ее реализация, как правило, должна приводить к приращению научного знания.

Для достижения любой цели необходимо поставить перед собой определенные задачи, то есть отдельные шаги, или условно план действий, который поможет достичь цели.

Необходимо также составить программу исследования, суть которой заключается в изложении его концепции в соответствии с целью, задачами, включая упоминание правил организации процедуры и описание процесса подведения итогов.^[5]

К подготовительному этапу любого исследования стоит отнести и выбор методов анализа полученных данных.

Опрос – это наиболее часто используемый способ сбора информации в современных исследованиях. Он является разновидностью вербальной коммуникации между исследователем и испытуемыми. В процессе исследователь задает респондентам вопросы об исследуемом явлении, на которые те отвечают.

Метод опроса подразумевает различные формы, но в работе будет применено анкетирование и интервью.

Анкетирование – это вид опроса, где в качестве основного инструмента выступает анкета. Это предварительно подготовленный документ, содержащий вопросы в письменной форме, которые непосредственно касаются исследуемого явления. Характер анкеты будет зависеть от особенностей исследования и глубины познания.

Различаются и пути, по которым анкета достигает респондента. Теоретики социологии предполагают использование в качестве каналов получения опросов почтовую рассылку, публикацию в прессе или распространение непосредственно инициатором исследования.

Сегодня целесообразно обратиться к современным информационным технологиям. Наиболее распространенным является использование сервиса Google Формы, который предоставляет полный спектр инструментов в рамках метода опроса в формате анкетирования.

Таким образом, будет проведен массовый опрос в формате анкетирования.

Данный метод, так как он отличается скоростью получения результатов и простотой обработки, а также высоким уровнем массовости, но тем не менее является точным и исчерпывающим способом получения сведений и позволяет глубоко исследовать объекты и явления.

Анонимность является одним из главных преимуществ данного метода, так как в результате мы получаем гораздо больше открытых и правдивых высказываний.

---

По мнению специалистов, анкета должна содержать не менее 5 и не более 15 вопросов. По сложности они должны распределяться следующим образом: сложные вопросы в середине, простые в начале и конце анкеты.^[6]

Перед составлением самой анкеты обратимся к существующим типам вопросов.

1. Закрытые вопросы:
2. дихотомические, где предполагается выбор между ответами «да» или «нет»;
3. многовариантные, где предоставляется множество вариантов ответа, но есть возможность выбрать только один из них (ответы должны иметь взаимоисключающий характер, а перечень вопросов должен быть исчерпывающим);
4. многовариантные, где предоставляется множество вариантов ответа, и есть возможность выбрать несколько из них.
5. Ранжирующие вопросы (предполагают выражение предпочтений в восходящем или нисходящем порядке, используются для построения шкал и отношений).
6. Открытые вопросы (дают полную свободу отвечающему).
7. Полуоткрытые вопросы (ответ вводится в свободной форме, но предполагает несколько вариантов).

Целью проведения опроса является получение сведений об особенностях восприятия рекламных сообщений потребителями.

В анкете для опроса в будут использоваться все типы закрытых вопросов. Таким образом, данное исследование можно отнести к количественным.

Опрос, как количественный метод исследования, является универсальным способом сбора информации о мнениях, оценках, мотивах, планах людей и т.д. Как правило, он призван отвечать на вопросы «кто?» и «сколько?» и помогает получить информацию по определенному ряду проблем, выраженную в количественных показателях. Благодаря тому, что в опросе участвует большое число людей, информацию становится возможным обрабатывать статистическими методами, анализировать числовые данные и распространять результаты на всех потребителей или представителей исследуемой группы.

Но отмечу, что все тематические вопросы сопровождались возможностью добавить комментарии в свободной форме в графе «Другой вариант». Эта возможность была предоставлена для случаев, если респондент имеет уточнения или комментарии по данному вопросу.

Чтобы результаты опроса были объективными, необходимо создать выборку. Выборка – это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом. Одно из главных условий выборки – это ее репрезентативность или представительность.

---

Качественная репрезентативность предполагает обеспечение представительства всех элементов генеральной совокупности в выборке (должны быть представлены все группы). Количественная репрезентативность предполагает участие всех существующих групп в оптимальном количестве. При этом любой член генеральной совокупности должен иметь равную вероятность попасть в выборку, а отбор респондентов из генеральной совокупности проводится независимо от изучаемого признака.

Выделяют различные подходы к осуществлению выборки. Мною же использовался метод осуществления выборки по группам или квотированная выборка. Это такая разновидность неслучайной выборки, участники которой отбираются на основе заранее обозначенных характеристик для каждой составляющей подгруппы. Таким образом, выборка является моделью сообщества, так как в ней пропорционально представлены все слои, так же, как и в реальном мире.

Именно этот метод для того, чтобы определить, какие барьеры являются наиболее значимыми и оказывают большее воздействие на человека при восприятии рекламных сообщений. Возможно, на практике какие-то из перечисленных мною барьеров не оказывают никакого влияния, а степень воздействия других может быть сильно преувеличена. На результате данного исследования будут основываться рекомендации по преодолению воздействия коммуникационных барьеров.

Второй метод социологического исследования, используемый в моей работе – экспертное интервью.

Экспертное интервью – это один из методов качественных исследований, разновидность глубинного интервью, суть которого заключается в беседе со специалистом, который является экспертом в отрасли и признан компетентным специалистом по теме. Экспертом может быть и специалист, обладающий специфическими сведениями об изучаемом предмете или явлении. По своей сути экспертное интервью является глубинным изучением профессиональных мнений.

Для организации данного вида исследования необходимо разработать детальный план беседы, который будет включать в себя основные вопросы, а также ряд особенностей, которым стоит уделить внимание модератору при проведении.

Среди основных критериев отбора экспертов для интервью можно выделить компетентность, статус и авторитетность. Для получения объективных и глубоких сведений нельзя ограничиваться одним интервью, их количество может варьироваться от двух до десяти. В редких случаях при необходимости получения большого объема информации количество интервью может быть увеличено.

---

Чаще всего в качестве опрашиваемых в экспертных интервью выступают руководители компаний или крупных подразделений, представители власти, ученые, профессора и так далее.

Чтобы выступить в качестве модератора, необходимо быть компетентным в изучаемом вопросе, ознакомиться с терминологией по теме, которая будет использоваться в ходе обсуждения.

Процесс необходимо фиксировать при помощи аудио- или видеозаписи, но обязательно с разрешения интервьюируемого. Полученные данные оцениваются по совпадениям во мнениях и прогнозах экспертов и в подходах к решению обозначенных проблем.

Перед проведением экспертного интервью необходимо рассмотреть следующие параметры:

• место проведения (как правило, это рабочая территория респондента);
• количество респондентов (одновременно в интервью участвует один эксперт);
• формализация анкеты (чаще всего используются открытые вопросы, закрытые же задаются с целью уточнения);
• стиль проведения интервью (желательно соблюдение непринужденной обстановки, сохранение модератором объективности и спокойствия, соблюдение соответствующей манеры разговора);
• фиксирование результатов интервью (полученную запись необходимо расшифровать и использовать в качестве исходного материала для исследования).

Выделяются следующие этапы экспертного интервью:

1. формулировка проблемы, постановка цели и задач;
2. разработка предполагаемого сценария или анкеты;
3. выбор участников;
4. подготовка интервьюируемого;
5. подготовка к проведению интервью (оборудование, необходимые сопутствующие товары, выбор места, времени и т.д.);
6. непосредственно проведение интервью;
7. расшифровка интервью;
8. анализ и подготовка отчетности.

К преимуществам данного метода можно отнести возможность ознакомления с оценками и мнениями, существующими в профессиональном сообществе; возможность коммуникации с труднодоступными респондентами; эффективность с точки зрения траты ресурсов и быстрота получения результатов.

Вопросы, предложенные экспертам для обсуждения, будут основаны на результатах начального этапа моего исследования – опроса.

Цель проведения экспертного интервью – получение актуальных сведений у профессионалов о влиянии барьеров на восприятие рекламных сообщений.

Анализ интервью будет осуществляться путем нарративного структурирования.^[7] Будут вычленены мнения каждого из экспертов по всем обсуждаемым вопросам, затем на основе мнений будут сформулированы выводы по теме, прогнозы, тренды. Особое внимание будет уделяться вопросам, по которым мнение большинства экспертов сошлось, и вопросам, по которым мнение экспертов кардинально различалось.

---