Файл: Реклама как сигнал и как информация (Тенденции развития рекламы как сигнала и информации).pdf

Современной рекламе присущи, как определенные положительные черты, то есть достоинства, так и некоторые отрицательные моменты, то есть недостатки [25, С.45].

К числу достоинств рекламы можно отнести следующие особенности:

- она одновременно достигает различные группы потребителей, которые могут находиться далеко друг от друга;

- публичный характер, благодаря которому покупателю становится понятно, что рекламируемый товар не противоречит закону и общественным нормам;

- она дает возможность неоднократно повторять обращение, а адресату предоставляет возможность сравнивать данные обращения;

- она очень выразительна, что дает возможность фирме наиболее эффективно и при этом наглядно представить товар [5, С.4].

К числу недостатков рекламы можно отнести:

- в некоторой степени реклама является безличной, в связи, с чем иногда не обладает той убедительностью, которая присуща живому продавцу;

- в некоторых случаях реклама является монологом, который не обязывает к реакции и вниманию;

- в некоторых ситуациях реклама бывает очень дорогостоящей [11, С.56].

Соответственно, цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [13, С.41].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.

Во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама является определенной информацией.

2. Обычно такая информация является оплачиваемой.

3. Цель рекламы - привлечь внимание и стимулировать интерес к рекламируемому объекту [22, С.26].

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия на аудиторию.

Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на человека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделений [25, С.46].

Таким образом, реклама представляет собой неотъемлемую часть рыночных и экономических отношений, однако в то же время она является и взаимоотношением между людьми, то есть диалогом, который имеет свои законы и особенности [24, С.52].

По существу рекламу можно трактовать в качестве не персонализированной формой коммуникации, которая оплачена спонсором и реализуемая определенным образом через средства массовой информации и иными другими способами и направлена на ознакомление с продукцией, различными товарами и услугами, и склонением к ее приобретению большей аудитории потребителей.

1.2 Виды рекламы и их предназначение

Современная реклама отличается большим разнообразием применяемых при выполнении видов маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых производится по ряду различных признаков.

Реклама в зависимости от объекта рекламной деятельности подразделяется на товарную и престижную, а также социальную и политическую, территориальную и личностную рекламу [8, С.67].

Товарная реклама является видом рекламы, основное назначение которой заключается в формирование спроса и стимулирование сбыта на товары, которые предлагаются на рынке.

Престижная или корпоративная реклама является видом рекламы, основное назначение которой заключается в создание положительного имиджа рекламодателя и его позитивном развитии [26, С.19].

Товарная, как и престижная реклама в чистом виде на практике встречается редко. Обычно данные виды рекламы реализуются совместно, разница заключается только, в том, что в одном случае внимание концентрируется на имидже, а в другом случае акцент делается на товарах [22, С.28].

Социальная реклама является видом рекламы, которая преследует выполнение целей в следующих областях:

- реклама прав, обязанностей и интересов, как граждан, так и юридических лиц, которые охраняются законом, а также профилактика правонарушений;

- здоровый образ жизни и регулирование мер по охране здоровья, а также безопасности населения и его социальной защите;

- охрана окружающей среды;

- развитие искусства и национальной культуры.

В целом можно говорить о том, что главное назначение социальной рекламы удовлетворение, как государственных, так и общественных интересов. Основной чертой социальной рекламы является то, что данная реклама в основном не обладает коммерческим характером и не ставит целью получение экономической выгоды и прибыли [13, С.45].

Политическая реклама представляет собой вид рекламы, которою используют политические партии (объединения) и органы государственной власти, а также общественные и государственные организаций, в том числе и отдельные граждане и политические деятели, которые учувствуют в политической деятельности [8, С.69].

Территориальная реклама является видом рекламы, который направлен на создание и поддержание положительного имиджа определенного территориального образования, например региона или населенного пункта, или в целом всей страны, а также привлекательности сосредоточенных в данном территориальном образовании, как природных и социальных, так финансовых и материально-технических, а также трудовых и иных других ресурсов [22, С.31].

Личностная реклама представляет собой вид рекламы, который направлен на обеспечение успешности определенного лица, например спортсмена, артиста или адвоката, в формировании его благоприятных взаимоотношений с обществом или определенным кругом лиц.

В зависимости от особенностей проявления своего характера реклама делится на два вида, а именно косвенная и непосредственная реклама [5, С.5].

Непосредственная или прямая реклама предназначена для того, чтобы указать потребителям на рекламодателя, и прямо выполнять свою рекламную функцию по отношению к определенному товару или предприятию.

Косвенная реклама является рекламой, которая выполняет свою рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированном виде, не реализуя прямых каналов коммуникаций и не указывая рекламодателя.

Особенности рекламного обращения, которые связанны с жизненным циклом определенного товара, который рекламируется, определяет выделение таких видов рекламы, как информативная, убеждающая и напоминающая реклама [11, С.58].

Основная задача информативной рекламы заключается в доведение до конечных покупателей различной информации о товарах и услугах, их особенностях и характеристиках, а также о предприятиях, его нововведениях и достоинствах. Как правило, данная реклама преобладает на стадии внедрения товаров на рынок, когда возникает проблема создания первичного спроса.

Убеждающая реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, так как ее главная задача заключается в настойчивом убеждении.

Напоминающая реклама является видом рекламы, который предназначен для поддержания осведомленности широкого круга потребителей о наличии на рынке товара или предприятия, и предоставлении его характеристик. Данный вид рекламы применяется на стадии зрелости определенного товара [13, С.46].

В зависимости от размеров территории, которая охватывается рекламой, выделяются следующие ее виды:

- локальная реклама, масштабы которой варьируются от определенного места продажи до отдельных населенных пунктов;

- региональная реклама, которая охватывает конкретную часть страны;

- общенациональная реклама, которая реализуется в масштабах государства;

- международная реклама, которая осуществляется на территории нескольких стран.

В зависимости от способа воздействия рекламы на ее адресата выделяют два вида рекламы:

- рациональная реклама, которая информирует потребителя путем обращения к его разуму, приводя при этом доводы для их убеждения в основном в словесной форме;

- эмоциональная реклама, которая обращается к эмоциям и чувствам, а также воспоминаниям, то есть влияет через ассоциации, применяя, как зрительные, так и звуковые различные образы [22, С.33].

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому - что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений [8, С.70].

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу [25, С.48].

Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями - не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких.

Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф [24, С.53].

Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории [13, С.48].

Таким образом, в настоящей главе рассмотрены основные теоретические положения, которые касаются рекламы как сигнала и как информации, ее значения и роли в современной экономике, видах и функциях рекламы на современном этапе развития нашей страны.

Выводы по главе 1:

Старобинский Э.Е. дает следующее определение рекламы: «реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA:

- внимание,

- интерес,

- желание,

-действие» [21, С.6].

Cтандартное определение понятия «реклама» по существу включает в себя семь главных элементов, а именно:

1. Оплаченная форма;

2. Наличие спонсора;

3. Распространение посредством средств массовой информации;

4. Наличие для обращения определенной аудитории.

5. Наличие большого процента среди аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации информации.

7. Направленность действий.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов.

Реклама выполняет множество функций, которые рассмотрены выше. Основная задача рекламы сводится к тому, чтобы сделать такое рекламное сообщение о товаре и услуге, которое будет не только понятным широкому кругу потребителей, но и приятным для них.

Реклама в зависимости от объекта рекламной деятельности подразделяется на товарную и престижную, а также социальную и политическую, территориальную и личностную рекламу.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.