Файл: Реклама как сигнал и как информация (Тенденции развития рекламы как сигнала и информации).pdf

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности рекламы как сигнала и как информации:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

-выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

-среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

-социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

-степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

-числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

-качества рекламного материала, его формы, содержания [8, С.73].

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений.:

-толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

-цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

-аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

-способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его [22, С.37].

---

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

- содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом (см. таблицу 2).

Таблица 2

Показатели успеха рекламной кампании

До рекламной кампании (целевая аудитория)	В случае успеха рекламной кампании
Лояльные нашей марке	Лояльные нашей марке (без изменений)
Регулярные благосклонные непостоянные пользователи	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)
Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

Источник - Иванова С. А. Продажи на 100 %. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 75.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя [25, С.49].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

---

Соответственно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Степень действенности рекламного средства (К) условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле 1:

К = ЧК/ ЧП, (1)

где ЧК является числом контактов со всеми клиентами,

ЧП является числом клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) (В) можно воспользоваться следующей формулой 2:

В = О/П, (2)

где О является числом людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П является общим числом людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (Д) условно можно оценить формулой 3:

Д = К/С, (3)

Где- К- число людей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине покупку .

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей [8, С.77].

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека [24, С.77].

---

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 4:

Тд = (Тс × П×Д)/ 100, (4)

где Тс является среднедневном товарооборотом до рекламного периода, руб.;

П является приростом среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д является количеством дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу 5:

Э = (Тд × Нт)/100 – (Uр + Ud), (5)

где Э представлен экономическим эффектом рекламирования, руб.;

Тд — дополнительным товарооборотом под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговой надбавкой на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходами на рекламу, руб.;

Ud — дополнительными расходами по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [19, c. 174].

---

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 6:

Р = (П × 100) / U, (6)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Итак, следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Можно говорить: о медиаметрической оценке эффективности рекламы; экономической оценке эффективности рекламы; оценке психологической эффективности рекламы.

Также нельзя не отметить, что различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [25, С.50].

Соответственно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Рассмотрев подходы к оценке эффективности рекламы, перейдем к рассмотрению происходящих перераспределений приоритетов рекламной деятельности и тенденций развития рекламного бизнеса.

2.2. Тенденции развития рекламы как сигнала и информации

В начале XXI в. происходит серьезное перераспределение приоритетов рекламной деятельности. В значительной степени это было вызвано быстрым развитием мощных региональных производителей товаров и услуг. Данный процесс значительно ужесточил конкурентную борьбу на рекламном рынке и потребовал от рекламных компаний формирования новых подходов к развитию маркетинговых коммуникаций.

На основании данных, полученных от 59 представительств Carat в Северной и Южной Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), сеть подтвердила анонсируемые еще в марте этого года показатели позитивной динамики в 5% на глобальном рынке в 2015 г.

На региональном уровне Carat прогнозирует дальнейшее увеличение затрат на рекламу в 2016 г. в Северной Америке и Западной Европе. США продолжает показывать хороший текущий рост рынка, ожидается, что расходы на рекламу в Северной Америке впервые превысят докризисный показатель и, после двух лет снижения, рынок Западной Европы вернется к положительному росту в 2,7%.

---