Файл: Реклама как сигнал и как информация (Тенденции развития рекламы как сигнала и информации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

На сегодняшний день реклама выполняет ряд функций, в число которых входит не только информационная функция, но и функция по стимулированию спроса на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Актуальность темы исследования обусловлена следующим: рольܖ иܖ местоܖ рекламыܖ вܖ условияхܖ экономикиܖ современногоܖ периодаܖ ещеܖ неܖ полностьюܖ определены.ܖ Так,ܖ вܖ научнойܖ литературеܖ отсутствуютܖ исследования,ܖ позволяющиеܖ изучитьܖ иܖ творческиܖ адаптироватьܖ кܖ «отечественным»ܖ условиямܖ опытܖ западныхܖ странܖ вܖ этойܖ области,ܖ неܖ выясненыܖ сܖ исчерпывающейܖ полнотойܖ вопросыܖ формированияܖ организационныхܖ структурܖ вܖ рекламномܖ бизнесе,ܖ весьмаܖ дискуссионнойܖ остаетсяܖ проблемаܖ выбораܖ каналовܖ распространенияܖ рекламнойܖ информацииܖ иܖ разработкиܖ рекламныхܖ кампанийܖ иܖ оценкиܖ ихܖ эффективности.

Цель работы – изучить особенности рекламы как сигнала и как информационного источника для покупателя.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

-ܖ выявитьܖ сущность,ܖ функцииܖ иܖ рольܖ рекламыܖ вܖ рыночнойܖ экономике;ܖ

- охарактеризоватьܖ содержаниеܖ рекламнойܖ деятельности;ܖ

- провестиܖ анализܖ динамикиܖ маркетинговойܖ ситуацииܖ наܖ мировомܖ рынкеܖ рекламы,ܖ выявитьܖ основныеܖ тенденцииܖ егоܖ развития.

Объектомܖ исследованияܖ выступаетܖ рекламная компания ܖ предприятий вܖ рыночныхܖ условиях.

Предметомܖ исследованияܖ является совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, присущих рекламе.

Вܖ ходеܖ написанияܖ курсовойܖ работыܖ былиܖ использованыܖ следующиеܖ научныеܖ методы:ܖ аналитическийܖ метод,ܖ дедуктивныйܖ метод,ܖ индуктивныйܖ метод,ܖ ܖ сравнительныйܖ метод,ܖ.

---

Структураܖ работы:ܖ введение, основная часть (2 главы), заключение, список использованных источников и приложение А к работе.

При написании курсовой работы были использованы литературные источники российских авторов, таких как Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э., Ивановаܖ К.ܖ, Иванова С. А., Кирилловыхܖ А., Мартынова У., Ткаченкоܖ Д.,ܖ Горбачевܖ М.,ܖ Гундаринܖ М.ܖ, Цахаев Р.К., Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. и др.

Кроме этого исследование рекламы как сигнала и информации потребовало анализа интернет источников, отражающих статистические данные о развитии рынка рекламы за последние годы. Всего в работе использовано 27 источников.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Понятие, характеристика и сфера деятельности рекламы

Реклама является распространяемой в любой различной форме и посредством любых средств информацией, как о юридическом или физическом лице, так и товарах и идеях, которая предназначена для широкого круга лиц и направлена на формирование их интереса.

Бове К.Л. и Аренс У.Ф. определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [5, С.2].

Старобинский Э.Е. дает следующее определение рекламы: «реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [21, С.4].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [5, С.2].

---

Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными [13, С.36].

Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Таблицаܖ 1

Выборܖ основныхܖ средствܖ рекламнойܖ кампании

Узнаваемостьܖ маркиܖ иܖ соответствующиеܖ стратегииܖ отношенияܖ кܖ марке
Низкаяܖ вовлеченность/ информационность -ܖТВ - Кабельноеܖ ТВ - Газеты - Журналы - Наружнаяܖ реклама (стационарная) - Наружнаяܖ реклама (передвижная) - Спонсорство	Низкаяܖ вовлеченность/ трансформационность - ТВ - Кабельноеܖ ТВ - Газеты - Спонсорство	Высокаяܖ вовлеченность/ Информационность - Кабельноеܖ ТВ - Газеты - Журналы - Средстваܖ сܖ непосредственнойܖ реакциейdܖ (почта, ТВ,ܖ газеты,ܖ журналы,ܖ интерактивноеܖ ТВܖ иܖ компьютернаяܖ реклама,ܖ режеܖ —ܖ радио)	Высокаяܖ вовлеченность/ Трансформационность -ТВ - Кабельноеܖ ТВ - Газеты - Журналы - Наружнаяܖ реклама (стационарная) - Наружнаяܖ реклама (передвижная) - Спонсорство - Средстваܖ сܖ непосредственнойܖ реакцией (почта,ܖ ТВ,ܖ газеты,ܖ журналы,ܖ интерактивноеܖ ТВܖ иܖ компьютернаяܖ реклама,ܖ режеܖ -ܖ радио)

Источник – Иванова С. А. Продажи на 100 %. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С.63.

Выбор основных средств достаточно ограничен. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиапланирования [8, С.63].

Если после отбора остается более одного средства рекламы, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования [11, С.54].

---

Необходимость рекламы, как и рекламной деятельности, на сегодняшний день предназначена для того, чтобы:

- сбыть продукцию;

- хорошо зарабатывать и иметь большую прибыль;

- найти наиболее надежных и выгодных экономических партнеров;

- добиться экономического роста и процветания.

Существует и множество других определений рекламы, которые отражены посредством различных литературных источников. Так, принято считать, что стандартное определение понятия «реклама» по существу включает в себя семь главных элементов, а именно:

1. Оплаченная форма;

2. Наличие спонсора;

3. Распространение посредством средств массовой информации;

4. Наличие для обращения определенной аудитории.

5. Наличие большого процента среди аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации информации.

7. Направленность действий [13, С.36].

По существу рекламу можно трактовать в качестве не персонализированной формой коммуникации, которая оплачена спонсором и реализуемая определенным образом через средства массовой информации и иными другими способами и направлена на ознакомление с продукцией, различными товарами и услугами, и склонением к ее приобретению большей аудитории потребителей [15, С.1].

Сущность современной рекламы содержится в том, что она является активной и неотъемлемой частью системы и комплекса маркетинга.

Основной характерной чертой рекламы является то, что она приобретает новую для нее роль в результате включения в процесс управления сбытовой и производственной деятельности различных сервисных и промышленных фирм [22, С.25].

Сфера деятельности современной рекламы состоит из следующих элементов:

- изучение товаров и услуг, которые нуждаются в рекламе, а также и их потребителей;

- стратегическое планирование, то есть постановка целей и установление границ рынка, в том числе обеспечение ассигнований на рекламу и разработка планов творческого применения средств рекламы;

- принятие различных тактических решений по смете расходов при реализации выбора средств рекламы, а также разработка графиков трансляции объявлений графиков и выхода публикаций;

- составление рекламных объявлений, включая написание рекламного текста и подготовку макета, художественное оформление рекламного сообщения и его производство [8, С.65].

Реклама является своеобразным диалогом, который устанавливается между продавцом и потребителем товаров, диалогом, в котором продавец свои намерения выражает через рекламные средства, а потребитель проявляет заинтересованность или в определенном товаре. В том случае, если у покупателя интерес не проявился, то диалог заканчивается, и цели рекламодателем в итоге не являются достигнутыми [25, С.44].

---

Современная реклама характеризуется рядом взаимосвязанных целей, которые можно представить следующим образом:

- формирование у потребителя товаров и услуг определенного уровня знаний о них;

- формирование определенного образа фирмы или предприятия, или компании у потребителя;

- формирование у покупателя потребности в определенном товаре или услуге;

- формирование у покупателя благожелательного и доверительного отношения к предприятию (организации);

- побуждение потребителя обратиться к услугам и товарам определенного предприятия;

- побуждение к приобретению конкретного товара или определенной услуги у данного предприятия;

- эффективное стимулирование сбыта произведенной продукции, товаров или услуг;

- ускорение оборота товаров;

- формирование у иных других хозяйствующих субъектов образа надежного партнера;

- помощь потребителю в его выборе определенных товаров или услуг [13, С.38].

Основная задача рекламы заключается в том, что бы сделать такое рекламное сообщение о товаре и услуге, которое будет не только понятным широкому кругу потребителей, но и приятным для них [25, С.42].

Современная реклама отличается большим разнообразием своих форм, на основании которых определяется ее значение в экономике, однако самое главное и традиционное назначение рекламы заключается в достижение наиболее высокого уровня прибыли и обеспечении сбыта товаров [23, С.13].

В связи с тем, что реклама является частью маркетинга, немаловажное значение в рассмотрение ее сущности играет и характеристика функций рекламы. На сегодняшний день реклама на рынке выполняет следующие функции:

- экономическая функция, которая подразумевает формирование спроса и стимулирования сбыта на рынке;

- коммуникационная функция, а именно информирование и создание имиджа товаропроизводителей;

- корректирующая функции, которая заключается в том, что путем использования в процессе изучения рекламы анкет и опросов, а также сбора мнений респондентов поддерживается обратная связь с потребителями и рынком, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынок и корректировать процесс сбытовой деятельности;

- информационная функция, которая заключается в информирование разных потребителей путем применения различных рекламных средств;

- контролирующая функция, которая заключается в том, что посредством рекламы контролируется формирование предпочтений разных групп потребителей к различному ассортименту товаров [8, С.66].

---