Файл: Реклама как сигнал и как информация (Тенденции развития рекламы как сигнала и информации).pdf

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2015 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 307 млрд.руб., что на 10% меньше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88.3 млрд.руб., что так же примерно на 10% меньше, чем в 2014г.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд.руб.

Комиссией экспертов АКАР проведена оценка объемов регионального рекламного рынка России по четырем медиа-сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе за 2015 г. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд.руб. за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предыдущем году.

Таким образом, падение региональной рекламы оказалось несколько больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиа сегментам: -22% против -18%. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 23% в 2014 г. до 22% в 2015 г. (см. таблицу Приложения А) [14, С.2].

В настоящее время рекламный рынок в Беларуси терпит очередной кризис, который никого не удивляет. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что предприятия не переориентированы на такое средство информирования покупателей, кроме того, реклама на сегодняшний день на белорусском рынке в силу различных обстоятельств является дорогостоящим средством информирования.

Это толкает многие субъекты хозяйствования к поиску других более дешевых средств информирования покупателей о выпускаемой продукции и ее качествах, преимуществах перед конкурентами и так далее.

Крупнейшие игроки рынка констатируют, что в 2015 г. Медиа рынок уже упал на 35%. Marketing.by собрал мнения экспертов на конференции «Деловой интернет» и проанализировал положение и перспективы интернет-рекламы в Байнете [17, С.3].

По мнению Ксении Ивановой, коммерческого директора TUT.BY, медиарынок терпит серьёзный кризис, который откинул его на несколько лет назад.

В то же время интернет-рынок почувствовал кризис не так сильно, по сравнению с другими каналами. Более того, динамика интернет-рынка очень оптимистичная. Если в 2010 г. доля интернета в общем объеме рекламных затрат составляла только 8%, то сейчас это цифра увеличилась до 22% и продолжает расти.

---

Всего же рост интернет-рекламы в 2015 г. составил 16% (для сравнения: в 2014 г. рост составил 28%, в 2013-г. — 52%), что в денежном выражении составляет $16,7 млн. Игроки рынка делают ставки на то, что к концу года доля интернета вырастет до 27%.

В 2016 г. ожидается относительно незначительный прирост рынка интернет-рекламы на 11% (см. рисунок 1):

Рис.1. Динамика Интернет-рынка

Примечание: источник - Рынок медийной интернет - рекламы в Беларуси в 2015 г. http://www.3dnews.ru/920722

Динамика совокупного объема рекламных затрат на основные каналы в 2015 г. — отрицательная. По итогам года падение составит 35%. В денежном выражении общий объем рынка сократиться до $75,9 млн. против $116,3 млн. в 2014 году (см. рисунки 2 и 3):

Рис. 2.- Динамика объемов медиа рынка.

Примечание: источник - Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/)

Рис. 3- Доля Интернт в меди-миксе

Примечание: источник - ZenithOptimedia пересмотрело прогноз развития рекламного рынка Республики Беларусь // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://profi.holiday.by/novosti/item/1022.

В интернете также наблюдается, хоть и незначительный, но рост аудитории. Растёт количество интернет-пользователей в возрасте от 55 лет, что составляет около 10% от общего количества пользователей. При этом интернет-пользователей в возрасте 15-17 лет становится меньше (всего 7%, аудитория взрослеет). Значимую долю интернет-пользователей составляет аудитория в возрасте 25-34 лет — 30%

Интересная ситуация происходит с интернет-площадками. В то время как большинство из них теряет посетителей, наибольший прирост имеет AliEхpress.com. Этому ресурсу специалисты уже пророчат будущее главной торговой площадки Беларуси.Топ-20 сайтов по охвату в Беларуси в 2015 г. продолжает состоять в основном из сервисов: социальные сети, поисковые сервисы, торговые площадки, развлекательные сервисы.

Крупнейшие белорусские ресурсы tut.by, Onliner.by, Kufar. by и deal. by сохраняют свои позиции (см. рисунок 4):

Рис. 4. Топ-20 сайтов по посещаемости в Беларуси в 2015 г.

Примечание: источник - Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/).

Затраты на интернет-рекламу в Беларуси уже давно заняли второе место по объему после ТВ. На сегодняшний день разница составляет всего лишь 2,3 раза. Динамика такова, что разница будет постепенно сокращаться (см. рисунок 5):

---

Рис.5-Структура инвестиций в Интернет-рекламу.

Примечание: источник - Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/).

Меньше всех кризис почувствовала видеореклама. При падении рынка, видеореклама показала рост в 100%. Но при этом её доля в Беларуси остаётся небольшой по сравнению с соседними странами (см. рисунок 6):

Рис. 6-Доля видеорекламы в Интернет-рекламе в 2015 г.

Примечание: источник - Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/).

Свою эффективность показала мобильная реклама. Уже существуют сайты, где число мобильных интернет-пользователей больше, чем десктопных (это ресурсы probusiness.by, rebenok.by, second.by (рисунок 7)^[1]:

Рис. 7-Мобильная реклама в 2015 г.

Примечание: источник - Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/).

На основании вышепечисленного сделаны следующие выводы по главе 2:

Основными характеристиками рекламы являются:

1. Реклама - это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений показала, что основными критериями являются:

-толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

-цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

-аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

-способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

---

Среди рекламных средств необходимо выделить печатную рекламу, в средствах массовой информации, аудиовизуальную, витринно-выставочную.

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения.

Вопрос оценки эффективности рекламы – один из самых сложных. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в сотнях различных книг, статей и монографий. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия.

Можно говорить: о медиаметрической оценке эффективности рекламы; экономической оценке эффективности рекламы; оценке психологической эффективности рекламы.

В исследованиях наиболее часто изучают эономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Соответственно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама является обязательным атрибутом рыночной модели экономики, она определенным образом сопутствует конкурентной борьбе между предприятиями, компаниями и фирмами.

Реклама является инструментом рынка, так как именно она дает возможность хозяйствующим субъектам предоставлять потенциальным потребителям сведения и информацию о своих товарах или услуге, таким образом, что заставляет их отдавать свое предпочтение и покупать определенные товары и получать конкретные услуги у определенных субъектов.

В рамках глобальной стратегии развития торговых предприятий, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и так далее.

---

При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - это значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи торговой фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Среди рекламных средств необходимо выделить печатную рекламу, в средствах массовой информации, аудиовизуальную, витринно-выставочную.

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения.

Вопрос оценки эффективности рекламы – один из самых сложных. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в сотнях различных книг, статей и монографий. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.

Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) // Консультант Плюс: Беларусь. [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. – Бобруйск, 2016
2. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 №108 ФЗ (в ред. ФЗ от 18.06.2001 №76 ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 №162 ФЗ, ФЗ от 30.12.2001 №196 ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 №115 ФЗ)
3. ܖ Законܖ Республикиܖ Беларусьܖ «Оܖ рекламе» отܖ 10ܖ маяܖ 2007ܖ годаܖ ܖ (сܖ изм.ܖ иܖ доп.ܖ Законܖ Республикиܖ Беларусьܖ отܖ 17ܖ июляܖ 2008ܖ г.ܖ №ܖ 427-Зܖ )ܖ //НРПАܖ Республикиܖ Беларусь,ܖ 2008ܖ г.,ܖ №ܖ 196,ܖ 2/1524)
4. Указܖ Президентаܖ Республикиܖ Беларусьܖ «Оܖ проведенииܖ рекламныхܖ игрܖ вܖ Республикеܖ Беларусь»ܖ отܖ 30ܖ январяܖ 2003ܖ годаܖ №ܖ 51ܖ (поܖ состояниюܖ наܖ 01.01.2016)ܖ http://pravo.levonevsky.org/bazaby11/republic37/text973.htm
5. ܖ Бовеܖ К.Л.ܖ ,ܖ Аренсܖ У.Ф..ܖ Современнаяܖ реклама.ܖ Определениеܖ рекламыܖ ܖ -ܖ [электронныйܖ ресурс].-ܖ Библиотекаܖ «Полкаܖ букиниста».ܖ -ܖ ܖ URL:сhttp://ܖ e-libra.Ruܖ /books/ܖ ܖ http://polbu.ru/arens_advert. (дата обращения 15.03.2017),
6. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. Современный период. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 880 с.
7. Ивановаܖ К.ܖ Белорусскийܖ рынокܖ Интернетܖ рекламы:ܖ материалыܖ конференции «Деловойܖ интернет-2015»,ܖ 5-6ܖ ноябряܖ 2015ܖ г. ,ܖ Минск: 2015. – 228 с.
8. Иванова С. А. Продажи на 100 %. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 278 с.
9. Иванов А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 248 с.
10. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 256 с.
11. Измайловаܖ М..ܖ Психологияܖ рекламнойܖ деятельностиܖ –ܖ М.:ܖ Издательство:ܖ Дашковܖ иܖ Ко,ܖ 2014. – 176 с.
12. Какܖ создатьܖ эффективнуюܖ рекламу?- http:// www.nrtm. ru/article/ reklama/ kak_cozdat_effektivnuu_reklamu.htmܖ,(дата обращения 15.03.2017),
13. Кирилловыхܖ А..ܖ Рекламаܖ иܖ рекламнаяܖ деятельность.ܖ Проблемыܖ правовогоܖ регулирования.ܖ -ܖ Издательство:ܖ Деловойܖ двор,ܖ 2013. – 284 с.
14. Мартынова У. Основные показатели рекламной кампании http://psyfactor.org/lib/recl3.htm (дата обращения 15.03.2017)
15. Наукаܖ оܖ рекламе- http://www.advertology.ru/, (дата обращения 15.03.2017),
16. Обзор рекламного рынка http://marketing.by/analitika/obzor-reklamnogo-rynka-belarusi-v-2015-godu-prognozy-na-2016-god/) (дата обращения 15.03.2017),
17. Оܖ рекламе.ܖ Методыܖ рекламногоܖ воздействия. http: //outsight .ru/ 130. html, (дата обращения 15.03.2017),
18. Оценкаܖ эффективностиܖ рекламнойܖ компанииܖ товара-ܖ- http: //www. expmarketing. ru/emarks-731-3.html, (дата обращения 15.03.2017),
19. Рекламныйܖ рынокܖ Беларуси:ܖ фактܖ 2015-планܖ 2016ܖ- -http://ܖ /reklamnyy-rynok-belarusi-fakt-2015-plan-2016.html, (дата обращения 15.03.2017),
20. Рынок медийной интернет - рекламы в Беларуси в 2015 г. http://www.3dnews.ru/920722 (дата обращения 15.03.2017),
21. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе - [электронный ресурс].- Издательство: Интел-Синтез http:// www. razym.ru /spravochniki/ samouchitel/172777-starobinskiy-ee-samouchitel-po-reklame.html с.18 (дата обращения 15.03.2017),
22. Секеринܖ В.ܖ Рекламнаяܖ деятельность.ܖ –ܖ М.:ܖ ДРОФА,ܖ 2013. – 251 с.
23. Ткаченкоܖ Д.,ܖ Горбачевܖ М.,ܖ Гундаринܖ М.,ܖ Гундаринаܖ Е..ܖ Рекламныеܖ иܖ PR-кампании.ܖ -ܖ Издательство:ܖ Феникс,ܖ 2013. – 314 с.
24. Цахаев Р.К. Маркетинг – М.: Дашков и Ко, 2017. – 552 с.
25. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. – М.: Феникс, 2017. – 256 с.
26. Щепилова Г., Щепилов К. Основы рекламы. – М.: Юрайт, 2013. – 159 с.
27. ZenithOptimedia пересмотрело прогноз развития рекламного рынка Республики Беларусь // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://profi.holiday.by/novosti/item/1022 (дата обращения 15.03.2017).

---