Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере транспортной компании).pdf

Таблица 2

Динамика затрат на рекламу в 2014-2015 гг.

Категория затрат	2014 год	2015 год	Изменение
			Абс.	%
1	2	3	4	5
Реклама на радио, тыс.руб.	114	255	141	123,68
Реклама в газетах, тыс.руб.	103	204	101	98,06
Реклама в журналах, тыс.руб.	211	315	104	48,29

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5
Печатная и наружная реклама, тыс.руб.	93	235	142	152,69
Обслуживание сайта, тыс.руб.	6	12	6	100,00
ПР-мероприятия, тыс.руб.	54	186	132	244,44
Итого затрат на рекламу, тыс.руб.	581	1207	626	107,75

В таблице 3 представлены данные об отношении затрат на рекламу к выручке, а также в полной себестоимости продаж и прибыли от продаж.

Таблица 3

Отношение затрат на рекламу к объему реализации, полной себестоимости продаж и прибыли от продаж

Показатель	2014 год	2015 год	Абсолютное изменение	Темп роста, %
Выручка, тыс. руб.	295777	245676	-50101	83,06
Полная себестоимость услуг, тыс. руб.	252924	233647	-19277	92,38
Прибыль от продаж, тыс. руб.	42853	12029	-30824	28,07
Затраты на рекламу, тыс.руб.	581	1207	626	206,75
Отношение затрат на рекламу к выручке, %	0,20	0,49	0,29	-
Удельный вес затрат на рекламу в полной себестоимости продаж, %	0,23	0,52	0,29	-
Отношение затрат на рекламу к прибыли от продаж, %	1,36	10,03	8,67	-

---

Из данных таблицы 3 видно, что в 2015 г. отношение затрат на рекламу в выручке составил 0,49 %, что на 0,29 п.п. выше, чем в 2014 г. Удельный вес затрат на рекламу в полной себестоимости услуг возрос с 0,23 % до 0,52 %. С каждого рубля средств, затраченных на рекламу в 2015 г. получено 0,10 руб. прибыли, что выше, чем в 2014 г.

Для разработки рекламных обращений ООО «НТП-Красноярск» пользуется услугами рекламных агентств. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно в ООО «НТП-Красноярск» маркетологом.

Проведем анализ выбор средств рекламы для стимулирования продаж в ООО «НТП-Красноярск» и оценим эффективность их использования.

Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям ООО «НТП-Красноярск» на рынке;
2. на основании опроса потенциальных клиентов фирмы проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;
3. на основании анкетирования клиентов ООО «НТП-Красноярск» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств;
4. сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других;
5. на основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

---

Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит ООО «НТП-Красноярск» перед своей рекламой: широкий охват местного рынка; избирательность аудитории; высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, то есть в рамках Красноярского края. Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются юридические лица. Задача «высокая частота повторных контактов» предполагает увеличение вероятности запоминания рекламного обращения.

Составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 4).

Таблица 4

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

Задача Средство	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая частота повторных контактов	Итого
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Интернет	2	2	2	2	8

Оценка средств рекламы бальная, где: 0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; 1 – средство нейтрально; 2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения ООО «НТП-Красноярск», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Достаточно эффективными средствами оказались наружная реклама и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы услуг ООО «НТП-Красноярск» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям). К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов».

---

Самая высокая эффективность отмечается по Интерне-рекламе, которая, учитывая специфику деятельности ООО «НТП-Красноярск», выполняет все необходимые функции рекламы.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли радио-ролики (4 бала). К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых ООО «НТП-Красноярск» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого проанализируем полученные в результате опроса представителей организаций и физических лиц данные.

Цель опроса:

1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория;
2. выявить способность рекламных средств быть припомненными;
3. выявить вероятность того, что клиент обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в услугах ООО «НТП-Красноярск»;
4. выявить степень известности фирмы среди потенциальных клиентов.

В результате обработки результатов опроса получены результаты, представленные в таблице 5.

Таблица 5

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Фактор	Результат
	Бал	%
1	2	3
Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу	170	85,00
Наиболее эффективный вид рекламы для услуг грузоперевозок: газеты	50	25,00
щиты	35	17,50
телевидение	21	10,50
радио	24	12,00
Интернет	65	32,50
Итого по пункту	135	100,00
Наиболее часто сталкиваются с рекламой услуг грузоперевозок: на телевидении	62	31,00
в газетах, журналах	44	24,00
по радио	34	17,00
на щитах	26	13,00
В Интернет	34	17,00
Итого по пункту:	200	100,00
С рекламой ООО «НТП-Красноярск» встречались потенциальные клиенты	38	19,00
При возникновении потребности в услугах грузоперевозок скорее вспомнят рекламу: в газетах, журналах	130	32,00
на щитах	76	38,00
радио	70	19,00
на телевидении	46	11,00
в Интернет	87	21,00
Итого по пункту:	409	100,00
При возникновении потребности в услугах грузоперевозок скорее обратятся к рекламе: в газетах и журналах	100	43,00

---

Продолжение таблицы 5

1	2	3
на щитах	14	6,00
на телевидении	16	7,00
радио	16	7,00
в Интернет	87	37,00
Итого по пункту:	233	100,00

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных наиболее эффективным средством рекламы оказались: газеты, Интернет, щиты. Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты, а на третье – радио рекламу. Отметим, что, скорее всего, потенциальные клиенты вспомнят рекламу на щитах (38 %), в газетах (32%), в Интернет (21%) и по радио (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 11% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных клиентов потребности в услугах грузоперевозок они скорее обратятся к рекламе: в газетах 43%; в Интернет - 37%. Потенциальные клиенты редко обращаются к рекламе в листовках (12%).

Также исследование показало, что потенциальные потребители мало знакомы с ООО «НТП-Красноярск», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что ООО «НТП-Красноярск» не эффективно использует Интернет-рекламу в своей рекламной компании, а затраты на радио рекламу, по-видимому, недостаточно обоснованы.

Далее на основании анкетирования клиентов ООО «НТП-Красноярск» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств. Цель данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями ООО «НТП-Красноярск» через различные средства коммуникации;
2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на клиентов.

Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «НТП-Красноярск». Было опрошено 100 клиентов. В результате обработки анкет получены данные, представленные в таблице 6. В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, так как некоторые клиенты встречались с рекламой ООО «НТП-Красноярск» в нескольких источниках.

---