Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере транспортной компании).pdf

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия^[23].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции^[24].

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор^[25].

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности^[26]. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы^[27]. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения^[28].

Выводы.

Рекламная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей.

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи: Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами; донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта.

---

Различать два основных типа рекламных стратегий – рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй – на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта.

Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:

1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами.

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории.

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям: 1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение – «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду»; 2) предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы; 3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.

В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

---

ГЛАВА 2. Исследование рекламной стратегии предприятия сферы грузоперевозок на примере ООО «НТП-Красноярск»

2.1.Краткая характеристика предприятия

В качестве объекта исследования выступает ООО «НТП-Красноярск».

ООО «НТП-Красноярск» находится по адресу: 660018, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Яковлева, 1, 67. Организация осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: организация перевозок грузов; аренда грузового автомобильного транспорта с водителем; транспортная обработка грузов.

Клиентами ООО «НТП-Красноярск» являются мелкие и крупные компании, а также физические лица.

Организационная структура ООО «НТП-Красноярск» представлена на рис. 1.

Мастера по ремонту

Бухгалтерия

Инспектор по кадрам

Маркетолог

Директор

Юрист

Начальник ремонтного участка

Главный бухгалтер

Начальник автоколонны

Заместитель директора по развитию

Диспетчерская служба

Старший инспектор по логистике

Водители

Рис. 1. Организационная структура ООО «НТП-Красноярск»

Разделение функций аппарата управления происходит в соответствии с должностными инструкциями работников ООО «НТП-Красноярск» и уставом общества. Работа сотрудников предприятия определяется трудовыми договорами и должностными инструкциями, которые подписываются ими при приеме на работу.

Для выявления тенденций экономического развития ООО «НТП-Красноярск» в табл. 1 представлены основные технико-экономические показатели за последние три года и цепные темпы роста этих показателей.

Таблица 1

Динамика основных технико­­-экономических показателей деятельности ООО «НТП-Красноярск» за 2013-2015 гг.

Наименование показателя	Значение показателя			Изменение показателя
	2013 г.	2014 г.	2015 г.	абсолют.		относит.
				2014/ 2013	2015/ 2014	2014/ 2013	2015/ 2014
Выручка, тыс.руб.	123584	295777	245676	172193	-50101	139,33	-16,93
Численность работающих, чел.	14 7	28 18	39 26	14 11	11 8	100,00 157,14	139,29 144,44
в том числе рабочих
Выработка, тыс.руб. одного ра­ботающего одного рабочего	8827,43 17654,86	10563,46 16432,06	6299,39 9449,08	1736,03 -1222,80	-4264,07 -6982,98	119,67 -6,93	-40,37 -42,50
Фонд заработной платы, тыс.руб. работающих в том числе ФЗП рабочих	11090,66 5118,47	48431,04 23436,36	57031,65 32400,94	37340,38 18317,89	8600,61 8964,58	336,68 357,88	117,76 138,25
Среднегодовая заработная плата, тыс.руб. одного ра­ботающего одного рабочего	792,19 731,21	1729,68 1302,02	1462,35 1246,19	937,49 570,80	-267,32 -55,83	118,34 78,06	-15,45 -4,28
Полная себестоимость услуг, тыс.руб.	100853	252924	233647	152071	-19277	150,78	-8,63
Затраты на 1 руб. реализации, руб.	0,82	0,87	0,95	0,05	0,08	6,01	9,2
Прибыль от продаж, тыс.руб.	22731	42853	12029	20142	-30824	88,5	-71,92
Уровень рентабельности услуг, %	22,6	16,9	5,1	-5,7	-11,8	-25,22	-69,8
Уровень рентабельности продаж, %	18,4	14,5	4,9	-3,9	-9,6	-	-

---

По данным табл. 1, можно сделать выводы о деятельности ООО «НТП-Красноярск» за анализируемый период.

В 2014 г. на предприятии значительно увеличился объем реализованных услуг – на 39,33 % по сравнению с 2013 г., что обусловлено привлечением крупного заказчика. Однако, в 2015 г. эта тенденция развития не получила продолжения и объем реализации услуг сократился на 16,93 %. В то же время на протяжении всех анализируемых лет росла численность персонала: в 2014 г. она увеличилась на 14 чел., или в два раза, а в 2015 г. – еще на 39,29 %. Численность рабочих также возрастала: на 157,14 % в 2014 г. и на 44,44 % - в 2015 г.

В то же время рост выработки работающих отмечался только в 2014 г., когда она увеличилась относительно 2013 г. на 19,67 %. В 2015 г. выработка работающего сократилась на 40,37 %. Если же рассматривать изменения выработки рабочих, то на протяжении всех анализируемых лет они негативные: в 2014 г. выработка рабочего сократилась на 6,93 %, а в 2015 г. – на 42,50 %.

Фонд заработной платы увеличивается в течение всех трех анализируемых лет – на 336,68 % в 2014 г. и на 117,76 % в 2015 г. Это обусловлено как ростом численности персонала, так и среднегодовой заработной платы. Отметим, что при снижении выработки, заработная плата работников предприятия растет, то есть требование расширенного воспроизводства не соблюдается.

Анализируя изменения себестоимости услуг, отметим, что в 2014 г. ее темпы опережали темпы роста объема реализации услуг, что негативно отразилось на темпах роста прибыли от реализации услуг: при росте выручки в 2014 г. относительно 2013 г. на 139,33 %, прибыль от реализации услуг выросла только на 88,50 %. В 2015 г. выручка от реализации услуг снизилась относительно 2014 г. на 16,93 %, а полная себестоимость услуг – только на 8,63 %. В результате прибыль от реализации услуг в 2015 г. значительно ниже показателя 2014 г. – на 71,92 %.

Рентабельность услуг снижается на протяжении всех трех анализируемых лет – в 2015 г. она составила 5,1 %, что на 17,5 п.п. ниже показателя 2013 г. и на 11,8 п.п. - показателя 2014 г.

Таким образом, деятельность ООО «НТП-Красноярск» в 2014 г. была прибыльной. По сравнению с 2013 г. почти вдвое увеличились объем реализации и себестоимость работ. А вследствие более высоких темпов роста объема реализации по сравнению с себе­стоимостью увеличилась прибыль от основной деятельности за этот период на 189,4%. В 2015 г. фирма сдала позиции, общий объем реализации снизился на 16%, сократилась численность персонала на 1 человека, уменьшился фонд оплаты труда. Большинство показателей 2015 г. имеют негативную тенденцию.

---

Исследование рекламной стратегии предприятия

ООО «НТП-Красноярск» используется следующие виды рекламы: реклама на радио (радиостанция «Авторадио»); рекламы в печатных изданиях (рекламные газеты, журнал «Автосреда», «За рулем»); печатная реклама (буклеты, листовки и пр.); размещение информации на официальном сайте ООО «НТП-Красноярск»; участие в городских мероприятиях.

Рекламная стратегия, которую использует предприятие - стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории.

Динамика затрат рекламные мероприятия представлена в таблице 2. Из данных таблицы 2 видно, что в 2015 г. общие затраты на рекламу составили 1 207 тыс.руб., что на 107,75 % выше, чем в 2014 г. Отметим, что существенно возросли затраты на ПР-мероприятия – на 244,44 %. В 2015 г. было также принято решение увеличить объем печатных буклетов и проспектов, а также повысить качество данного вида рекламной продукции, в результате затраты на данный вид рекламы возросли на 152,69 %. Кроме того, в 2015 г. была увеличена периодичность выхода систематической рекламы в газетах (затраты возросли на 98,06 %).

---