Файл: Взаимосвязь цен, объема продаж и рентабельности ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной курсовой работы : Ценообразование является наиболее сложным и важным элементом законодательной и исполнительной деятельности государства, функционирования производителей товаров и услуг. В ценах концентрируются все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества. Не случайно успех перехода к рыночным отношениям большинство специалистов связывают с проведением реформы ценообразования, созданием нового механизма формирования цен и их государственного регулирования. Без гибкого и действенного механизма управления ценами нельзя представить себе развитой рынок. Актуальность выбранной курсовой работы «бесспорна, так как в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Вместе с тем цены как рычаги экономического управления в условиях рыночной экономики могут эффективно функционировать лишь в совокупности с согласованной кредитной, финансовой, таможенной, эмиссионной, внешнеторговой и налоговой политикой, системой оплаты труда и распределения доходов, действующим порядком социальной защиты населения и т.д.

Цель курсовой работы изучение механизма ценообразования на предприятии и путей совершенствования в ОАО «Бобруйсктрикотаж».

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть основные цели ценовой политики, ее сущность;

- изучить политику цен, виды цен и ценовую стратегию;

- рассмотреть методы ценообразования, изучить положительные и отрицательные моменты методов;

- изучить методы и стратегии ценообразования, используемые в ОАО «Бобруйсктрикотаж»;

- проанализировать виды цен, используемые в ОАО «Бобруйсктрикотаж» ;

- рассмотреть и проанализировать ценовую политику ОАО «Бобруйсктрикотаж» ;

- выявить основные пути совершенствования ценовой политики в ОАО «Бобруйсктрикотаж».

Основными источниками информации стали данные планово - экономического отдела и отдела маркетинга, а также разнообразная учебная, практическая литература, нормативные акты и инструктивные материалы.

В процессе изучения данной темы курсовой работы хотелось понять значение ценообразования, ценовой политики, изучить возможные стратегии и тактики ценообразования.

Особое внимание уделено вопросам разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия, а также методам оценки риска в расчетах цен. В заключительной части приведены материалы для практических занятий, а также структурно-логические схемы, по основным проблемам ценообразования. Практические задания дают возможность разобраться в системе ценообразования и ценовой политики.

Особое внимание было уделено вопросам разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия. В условиях рыночной экономики коммерческий успех во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

В теоретической главе данной курсовой работы были рассмотрены основные вопросы сущности ценообразования, состава и структуры цен, представлены основные цели и сущность политики цен.

В аналитической главе рассмотрен порядок формирования цен на предприятии ОАО «Бобруйсктрикотаж», использование различных видов цен, нормативные документы, проанализирована ценовая политика предприятия.

Данное исследование возможно поможет предприятию ОАО «Бобруйсктрикотаж» усовершенствовать имеющуюся систему формирования цен, проанализировать динамику цен и найти новые пути рационального использования сырьевых ресурсов, совершенствовать свою ценовую политику.

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и основные цели ценовой политики предприятия

Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, ассоциация, объединение и т.д.) должно иметь свои цели стратегию маркетинга, включающую ценовую политику. Ценовая политика предприятия должна строиться исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики.

В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Цель предприятия – это достижение отдельных характеристик, которые являются для него желательными и на которые направлена вся его деятельность.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой. Наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте, при обеспечении нужного рынку качества товаров (услуг) и приемлемых для покупателя цен (тарифов).

Цена оказывается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия, его устойчивость и перспективы развития.

Ценовая политика многих предприятий оказывается зачастую недостаточно проработанной, не исключает принятия неправильных решений и содержит много ошибок, например, излишне ориентирована на издержки ценообразования; недостаточно оперативно учитывает динамику рыночных условий цен; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; недостаточное структурирование цен по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсутствие информации о ценовой политике основных конкурентов.[2]

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую прибыль. Ряд предприятий прямо признает, что просто старается продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Поэтому важно изучать различные варианты последней, особенности, условия, сферы выгоды и недостатки их применения.

Процесс первоначального установления цен предполагает включение следующих взаимосвязанных этапов:

- изучение рынка;

- определение целей ценовой политики;

- определение спроса;

- оценку издержек;

- анализ предложения и цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Ценовая политика предприятия во много определяется типом рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность.

Одним из первоначальных этапов установления цен – определение цели ценовой политики. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Рисунок 1. (Приложение А)

Обеспечение сбыта – главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда во-первых, ценовой спрос эластичен (Эс  1); во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения. Они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, когда чувствительность рынка к ценам очень велика, можно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства, снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому приему.[2]

1.2 Политика цен, стратегия и виды цен на предприятиях

Ценовая политика предприятия - это определение и установление цен на выпускаемые товары, что позволит предприятию достичь целей по получению прибыли и освоению рынка товаров и услуг .

При этом ценовая политика предприятия требует от руководства немалых психологических знаний, так как, если установить слишком низкую цену на продукцию предприятия, у покупателей может возникнуть ассоциация с тем, что предлагаемый товар низкого качества. В случае если цена на предлагаемый предприятием товар будет достаточно высокой, то многие покупатели просто не смогут его приобрести, что, соответственно, уменьшит уровень узнаваемости продукции предприятия, а также степень рентабельности производства соответствующего вида продукции.

В любых условиях предприятие не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[3]

Ценовая политика предприятий преследует определенные цели, которые обеспечивают жизнедеятельность предприятия, некоторые из целей ценовой политики предприятия призваны покрывать издержки производства, а также получать экономический доход от своей деятельности и т.д. В связи с этим для предприятий при формировании ценовой политики необходимо изучить множество существующих вариантов ценообразования, а также, соответственно, оценить преимущества и недостатки каждого варианта.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания сбирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если предприятие ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, что бы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у него нет своей политики цен, и соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем так добиться?»

Точно также непозволительно говорить о наличии у предприятия какой-то ценовой политики или стратегии, если оно задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?». Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует ценности?».[3]

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможность иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты, требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.