Файл: Взаимосвязь цен, объема продаж и рентабельности ..pdf

Примерить эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

- от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологов;

- от специалистов по маркетингу – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рисунок 1).

1.Затратный подход

Продукт

Техноло-гия

Затраты

Цены

Ценность

Покупа-тели

2. Ценностный подход

Покупа-тели

Ценность

Цены

Затраты

Технология

Продукт

Рисунок 2.- Различные подходы к ценообразованию

Примечание – Источник :Баканов, М.И. Теория экономического анализа Учебник / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. - М. : Финансы и статистика, 2013. - 416 с.- ISBN 5-279-02042-7/

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием динамики изменения цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Кратко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Методу становления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования строится как новые изделия, так и на уже освоенную продукцию.

В современных условиях руководство предприятия может использовать различные виды цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг.[3]

Например, стратегия «снятия сливок» обычно оправдана в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, года новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или дорогостоящих научно-исследовательских опытно-конструкторских работ (НИОКР). Сущность политики предприятия при этом – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия наиболее эффектна в тех случаях, когда:

- отсутствует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен;

- предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и. следовательно, высокая прибыль могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Применение стратегии «снятия сливок» возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

Или, стратегия ценового прорыва. В данном случае цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующем на рынке уровнем. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.[5]

С чисто финансовой точки зрения положения предприятия, использующего данный подход может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия. Однако в любом случае степень риска остается достаточно высокой.

Отметим, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для предприятия при определенных условиях. Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, как только он предложит более низкую цену.[6]

Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

В настоящее время существуют различные классификации видов цен. Это обусловлено спецификой функционирования цен, находящихся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Но несмотря на большое многообразие цен, тем не менее, их можно классифицировать по ряду экономических признаков, по различным видам и подвидам.

Классификация цен в зависимости от сферы обслуживания национальной экономики или от характера оборота. По такому признаку цены делятся на оптовые, закупочные, розничные, сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги, внешнеторговые (мировые) цены.

Оптовые цены – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию оптом, не прибегая при этом к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями и отраслями путем продажи из оптовой сферы торговым розничным предприятиям, которые совершают покупки относительно мелкими партиями. Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. От закупочных цен следует отличать цены государственных закупок.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю. Это обусловлено тем, что данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. При реализации товаров по розничным ценам обычно применяется налично-денежная форма расчетов. Рисунок 3. (Приложение Б)

Сметная стоимость строительства – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического перевооружения действующих производственных и непроизводственных основных фондов. При этом цены на строительную продукцию классифицируются по трем видам:

- сметная стоимость – это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта. Для определения сметной стоимости строительства применяются базисно-компенсационный, ресурсный и ресурсно-индексный методы;

- прейскурантная цена – это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

- договорная цена – цена, устанавливаемая договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы на услуги - это цена за оказанную потребителю услугу. Особенностью услуги является то, что она не имеет конкретного материального носителя. Поскольку у покупателя в момент приобретения услуги отсутствует возможность иметь полное представление о ее качестве, то он судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. Вследствие того, что при оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, то нет необходимости в посреднике. В зависимости от сферы обслуживания различают оптовые тарифы (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные тарифы на услуги для населения.

Внешнеторговые (мировые) цены – это цены, по которым осуществляются экспортно-импортные сделки. При определении внешнеторговых цен особое значение имеет информация о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. В данном случае выделяют экспортные и импортные цены.

В заключении теоретической главы можно сделать выводы:

Ценовая политика предприятия находится в тесной взаимосвязи с ценами на товары. Под ценой на товар понимается денежное выражение стоимости соответствующего товара.

Сущность ценовой политики предприятия состоит в непосредственном установлении оптимальной цены на производимый товар, а также эффективном реагировании на происходящие рыночные ситуации с целью варьирования рыночных цен на продукцию. Правильно организованная ценовая политика позволяет предприятию успешно выполнять все поставленные тактические и стратегические задачи, а также получить от своей хозяйственной деятельности максимальный результат прибыли.

Существенными компонентами реализации ценовой политики предприятия является доля предприятия на рынке, а также политика сбыта продукции. В связи с этим предприятие часто снижает цены за счет существования на рынке подобной ситуации, а также в связи с наличием производственных мощностей на предприятии, с изменившимся спросом и предпочтений потребителей продукции предприятия, с образованием излишек товара на складах предприятия. В подобной ситуации прибыль становится не такой значимой для политики сбыта [4].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «БОБРУЙСКТРИКОТАЖ»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Бобруйсктрикотаж»

Открытое акционерное общество «Бобруйсктрикотаж» находится в ведении Белорусского концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности (Беллегпрома).

Предприятие имеет юридически открытое акционерное общество.

Предприятие основано в 1929 году.

В 1956 году предприятие было включено в систему Министерства легкой промышленности СССР, в настоящее время входит в состав концерна «Беллегпром».

Открытое акционерное общество «Бобруйсктрикотаж» специализируется на выпуске трикотажных полотен из пряжи с содержанием натуральных, искусственных и синтетических волокон; разработке, утверждении, освоении и выпуске моделей мужского, женского, подросткового и детского ассортимента.

Структурными подразделениями предприятия являются: вязальный цех, красильное производство, раскройный цех, два швейных цеха, транспортный цех, склад готовой продукции, ремонтно-строительное управление.

2.2 Анализ цен на предприятии ОАО «Бобруйсктрикотаж»

Предприятие ОАО «Бобруйсктрикотаж» специализируется на выпуске трикотажных изделий (костюмы, брюки, джемпера, майки, шорты, бельевой ассортимент) с содержанием натуральных, искусственных и синтетических волокон.

Основными видами продукции на данный момент являются спортивные мужские костюмы, джемпера мужские спортивные и костюмы детские хлопчатобумажные с начесом.

При формировании отпускных цен ПЭО составляет плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат (по сырью и вспомогательным материалам, заработной плате, смете общехозяйственных расходов, смета расходов по содержанию и эксплуатации оборудования, анализ транспортных расходов по доставке продукции потребителям, расход теплоэнергетических ресурсов по утвержденным нормам).

В ОАО «Бобруйсктрикотаж» отпускные цены помещают в прейскурант, который утверждается директором предприятия, а розничные цены фирменной торговли, рассчитанные в установленном порядке, заносятся прейскурант розничных цен и доводятся до сведения торговых организаций фирменной торговли .

Рассмотрим и проанализируем механизм формирования отпускной цены на мужской спортивный костюм в ОАО «Бобруйсктрикотаж» в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Формирование отпускной цены на спортивный костюм