Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 59
Скачиваний: 2
Введение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.
Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на примере построения типологии потребителей.
Объект исследования – процесс сегментирования рынка.
Предмет исследования – теоретические основы сегментирования рынка и пример построения типологии потребителей.
Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.
В первой главе изучить теоретические основы сегментирования рынка: сущность и характерные особенности сегментирования, основные признаки и этапы сегментирования рынков.
Во второй главе изучить выбор целевого рынка: выбор целевых сегментов рынка, виды сегментации рынка.
В третьей главе в качестве примера рассмотреть построение типологии потребителей.
Методы исследования: метод обобщений, анализ, наблюдение, сравнение.
Информационной базой исследования послужили учебные пособия, в которых в полной мере раскрыты все аспекты сегментирования рынка.
1. Учебное пособие Акулич И.Л., Герчиков И.З., «Маркетинг».
2. Учебное пособие Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника, «Основы маркетинга».
3. Учебное пособие Карпеко, О.И., «Промышленный маркетинг».
4. Учебное пособие Дурович, А. П., «Маркетинг».
1. Теоретическая основа сегментирования
1.1. Сущность и характерные особенности сегментирования
Сегментация рынка – это важнейшая составляющая маркетинговых исследований[1][1].
С помощью сегментирования рынка из всего общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство товаров и его реализация.
Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая схожими характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия[2][2].
Из этого следует, что внутри каждого рынка формируются определенные группы потребителей, обладающие общими определенными признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка[3][3].
Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса[4][4]. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару[5][5].
Посредствам сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
Рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основы для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга[6][6].
1.2. Основные признаки и этапы сегментирования рынка
При сегментировании рынка необходимо придерживаться определенных правил:
- между покупателями должны быть различия;
- каждый сегмент должен быть строго очерчен, то есть (т.е.) потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам[7][7];
- выбранные сегменты должны быть большими;
- сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).
Однако в процессе сегментации следует учитывать дополнительные правила:
- не разбивать рынок на очень мелкие сегменты;
- успешная сегментация – это большие издержки [8][8];
- наличие конкуренции во многих сегментах.
Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе[9][9].
Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, которые наиболее подходят для рассматриваемой совокупности потребителей.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке[10][10].
Особенностью сегментации рынка является разнообразие признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих[11][11].
Рассмотрим сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом данных признаков.
При сегментировании рынка по географическому признаку – целесообразно рассматривать разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, общины. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются[12][12]: численность населения; плотность населения; климатические условия; административное деление[13][13].
Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают на более мелкие географические территории.
При сегментировании рынка по демографическому признаку – целесообразно рассматривать отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как возраст потребителей, пол, состав семьи, семейное положение, этап жизненного цикла уровень доходов семьи, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографические признаки сегментирования – являются наиболее популярными, служащие основой для различия групп потребителей[14][14]. Одна из причин подобной популярности в том, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей, а также интенсивность потребления товара зависит от демографических факторов. Другая причина в том, что демографические данные наиболее просто большинства других типов могут определить состав отдельных сегментов. Даже когда рынок описывают не с демографической точки зрения (на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими признаками[15][15]. Демографические признаки, используемые для сегментирования рынков.
Одним из важных факторов поведения потребителей является возраст.
Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к предприятиям швейной и полиграфической промышленности, изготавливающие средства по уходу за волосами, косметику, драгоценности. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка[16][16].
Еще одним приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, путешествия, являются сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в иных отраслях деятельности. Потребителей того или иного товара не всегда можно определить по уровню их дохода[17][17].
Постоянно меняющая демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о составе семьи, возрасте и ее потребностях[18][18].
Сегментирование рынка фирмы проводят на основе сочетания двух или более демографических признаков.
При сегментировании по психографическому признаку – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности в деятельности, мнениях, интересах, покупках, стилю жизни. Психографические профили у представителей одной и той же демографической группы могут быть абсолютно разные.
Сегментирование по стилю жизни человека раскрывает его многообразие действий и показывает его взаимоотношение с другими людьми.
Предприятия получают значительный объем информации при сегментации рынка по психографическим признакам, который им пригодится для планирования, продвижения и сбыта товара.
Продавцами в качестве основы для сегментирования рынка используются переменные характеристики типа личности[19][19].
При сегментировании по поведенческому признаку – можно выделить сравнительно однородных покупателей, базируясь на такие характеристики, как их знания, отношения, характера использования товара и реакции на товар[20][20].
Рассмотрим различные варианты сегментации по отдельным поведенческим признакам.
Сегментация по искомым выгодам, основана на различиях поведения покупателя с его внутренней психологической мотивацией при покупке.
Сегментация по интенсивности потребления разделяет на группы покупателей с низкой, средней и высокой активностью. При проведении исследований, необходимо использовать, как мотивационные, так и фактологические вопросы, концентрирующих на следующих аспектах:
- как часто вы совершаете покупку определенного товара?
-какой годовой объем покупки этого товара?
- как часто потребляете данный товар.
Важной является сегментация по степени восприятия нового товара[21][21]. Ф. Котлер по этому признаку предложил устойчивое деление потребителей на:
- суперноваторов – люди склонные к риску (около 2,5%);
- новаторов – лидеры формирования общественного мнения (около 13,5%);
- умеренные – принимают новые товары после обдумывания (около 68%);
- консерваторы – принимают товар, когда он начинает вытесняться с рынка (около 16%).
Достаточно важной является сегментация по степени приверженности потребителей к товару. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы[22][22]:
- безоговорочные приверженцы, которые всегда покупают товары одной и той же товарной марки;
- относительные приверженцы, которые делят симпатии между двумя-тремя товарными марками;
- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую товарную марку[23][23];
- «странники», не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров.
Также рынок можно сегментировать в зависимости от повода для совершения покупки и использования товара. Это осуществляется путем включения в анкету соответствующего вопроса.