Файл: Сегментация рынка.pdf

Сегментация является в значительной степени творческим процессом. Задача маркетинга состоит в том, чтобы осуществлять поиск новых признаков, которые максимально точно установят, какой сегмент рынка соответствует целям деятельности предприятия. Целесообразней всего использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

При сегментировании по социально-экономическому признаку – предполагается выделение групп потребителей на основе профессиональных и социальных принадлежностей, образованию и уровне доходов^[24][24].

Принадлежность человека к тому или иному социальному классу обязывает играть определенную роль в обществе, которая будет влиять на его покупательское поведение.

Многие предприятия с учетом сегментации по социальному классу с помощью рекламы формируют спрос и стимулируют продажи соответствующих товаров и услуг^[25][25].

Профессия является влияющим фактором на спрос покупателя и его поведение на рынке^[26][26]. Оно будет отличаться у рабочих разной квалификации. Поэтому специалисты по маркетингу должны исследовать связь между профессиональными группами и их интересами в отношении приобретения товара.

Образование связано с профессией, но в тоже время - это не тождественные понятия^[27][27]. Люди могут иметь разные профессии, имея одинаковое образование. Не меняя профессию, можно повышать уровень образования. Доказано, что по мере изменения уровня образования, в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке^[28][28]. Люди с высшим образованием быстрее и охотнее воспринимают рыночные нововведения, лучше осведомлены о потребительских свойствах товаров и требуют более высокого их качества.

Уровень доходов оказывает существенное влияние на поведение потребителей. Уровень доходов является одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Различия в материальном положении населения порождают значительную дифференциацию спроса^[29][29].

При проведении сегментации крайне редко удается эффективно разделить потребителей на группы, по какому – либо одному признаку.

Каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого необходимо собрать информацию об этом рынке из различных источников.

---

2. Выбор целевого рынка

2.1. Выбор целевых сегментов рынка

Выявление различных признаков рыночных сегментов должны быть исследованы с наиболее подходящей точки зрения для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка^[30][30].

Целевой сегмент рынка – это наиболее оптимальная и перспективная группа сегментов рынка, на которые будут направлены маркетинговые усилия предприятия, исходя из его возможностей с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка сегментирования предприятие может ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой некоторую группу покупателей, запросы которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами предприятия. Для того чтобы выявить нишу необходимо сегмент разделить на более мелкие части, то есть подсегменты. В частности, можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший продукт и производить дополнительные к нему сопутствующие товары.

Для того чтобы ниша была интересной для предприятия, она должна полностью удовлетворять таким требования как:

- четко сформулировать дополнительные требования к товару, для того чтобы обеспечить полное удовлетворение запросов потребителей^[31][31];

- способность покупателей ниши заплатить высокую цену за товар, более полно удовлетворяющий их потребности^[32][32];

- наличие производственных, финансовых и трудовых ресурсов, которых будет достаточно для производства товаров, а также удовлетворяющих выявленным запросам;

- отсутствие заинтересованности конкурентов в покупателях ниши^[33][33];

- достаточно хорошие перспективы увеличения ниши и ее приемлемая емкость.

Выбору целевого рынка необходимо уделить серьезное внимание, так как от этого зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы принять решение о выборе сегмента в качестве целевого, нужно ответить на следующие вопросы^[34][34]:

- каковы ожидания и нужды потребителей;

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их;

- сможет ли предприятие сделать лучше, чем конкуренты;

---

- достигнет ли оно поставленных целей.

Сама процедура выбора целевого рынка заключается в оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы: собственно-оценочные критерии и критерии-ограничения.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий таких как^[35][35]:

- определение потенциала сегмента рынка;

- оценка доступности сегмента рынка;

- оценка существенности сегмента рынка;

- анализ возможностей освоения сегмента рынка^[36][36].

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью.

Такой анализ позволяет сделать вывод, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: его емкость изменяется незначительно, или рынок динамично растет, или рынок «сворачивается». Это позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения увеличения объемов продаж^[37][37].

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность продвигать и внедрять свои товары на том или ином рынке.

Для этого будет целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к ним относятся:

- нормативно-правовые акты;

- технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке^[38][38];

- ресурсные ограничения;

- специфические требования к качеству, безопасности, упаковке, экологические показатели;

- информационные и инфраструктурные ограничения;

- социально-политические факторы. Доступность сегмента понимает, как возможность продвижения товара с помощью стимулирования потребителей и средств рекламы. С этой точки зрения во внимание следует принимать два вида доступности:

- автоселекция потребителей;

- контролируемый охват сегментов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей, как сегмент рынка, насколько группа устойчива по основным объединяющим признакам. Этот критерий задается самой идеей сегментации рынка^[39][39].

Главная проблема, установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данным признакам, составляют единый сегмент.

По своей чувствительности к маркетинговой активности, предприятия выделенные сегменты рынка должны существенно различаться^[40][40]. Из этого следует, что используемые признаки сегментации призваны уменьшить различия между сегментами и уменьшить различия между потребителями внутри одного сегмента.

---

При анализе возможностей освоения сегмента рынка во внимание необходимо принимать такой критерий, как ресурсы и цели предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров – в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением^[41][41]. Это обусловливает необходимость детального анализа кадрового, производственного, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей^[42][42].

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям^[43][43].

2.2. Виды сегментации рынка

Очень важным этапом сегментации рынка после определения ее критериев и принципов является выбор целевого рынка посредствам макросегментации^[44][44]. Она исходит из транснациональных признаков и позволяет выделить крупнейшие сегменты рынка.

Внутри целевого рынка проводится микросегментация. Она исходит из деления по более детальным признакам. В результате чего определяются целевые сегменты, разрабатываются стратегии охвата одного или нескольких из них:

- дифференцированный маркетинг. Реализуя этот маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого сегмента^[45][45]. Реализация такого маркетинга увеличивает расходы предприятия, зато максимизирует сбыт и уменьшает степень риска стать банкротам^[46][46].

- недифференцированный маркетинг. Этот маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий его комплекс маркетинга^[47][47]. В данном случае фирма сводит до минимума затраты на производство и продвижение товара^[48][48].

- концентрированный маркетинг. При использовании такого маркетинга фирма выбирает один или, в крайнем случае, несколько сегментов целевого рынка. Данный подход обеспечивает более полный учет реальных потребностей покупателей. Следует иметь в виду, что фирма оказывается в определенной зависимости, как от конкурентов, так и от потребителей. Их поведение может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы^[49][49].

---

Рассматривая методы и процедуру выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке рынков, на которых оно уже работает^[50][50]. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия^[51][51].

3. Пример построения типологии потребителей

Сегментация рынка майонеза. 2017 г., телефонный опрос.

В 2017 году компанией «АВС» был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

МАЙОНЕЗ:

Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;

Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;

Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты на готовку;

Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи;

Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

Овцы (20%);

Обезьяны (26,5%);

Ленивцы (13%);

Волки (22%);

Жирафы (18,5%).

Описание выделенных сегментов:

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

---