Файл: Сегментация рынка.pdf

Введение

Известный британский маркетолог профессор П. Дойл с присущим англичанам юмором предупредил, что «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание правильное, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими желаниями, потребностями, вкусовыми предпочтениями и приобретают товары исходя из разных мотиваций.

Реализация и выпуск ограниченного количества моделей и видов товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может быть не лучшей стратегией использования потенциальных потребностей предприятия. Многие покупатели предпочитают высококачественные товары и готовы платить за него соответствующую высокую цену, тогда как другие покупатели имеют возможность приобретать товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по более низкой цене. Может получиться и так, что набор свойств и среднее количество, при средней цене не подойдет ни одной из групп покупателей.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), сущность закона основана на стратегических исследованиях и согласно которому 20% потребителей данного сегмента покупают примерно 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Вывод, который можно сделать из этого закона в том, что предприниматели должны стараться сориентировать свое производство и всю свою маркетинговую деятельность, а именно на эти 20% покупателей. Такая стратегия маркетинговой деятельности называется «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия называется «стрельба по площадям». Как показала теория и практика, более эффективной является первая разновидность стратегии.

Выявление сегментации рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, который позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере сотовых телефонов.

Объектом исследования является сегментирование и анализ рынка сотовых телефонов.

Предметом исследования является сегментация рынка сотовых телефонов.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментирования рынка: понятие, сущность и характерные особенности сегментирования, основные признаки и этапы сегментирования рынков.

Во второй главе изучить выбор целевого рынка: выбор целевых сегментов рынка, виды сегментации рынка, позиционирование товара на рынке.

В третьей главе в качестве примера рассмотреть сегментирование сотовых телефонов в ООО «Связной», дать характеристику рынку сотовых телефонов, рассмотреть сегментирование по потребителям.

Методы исследования: табличный метод, графический метод, метод обобщений, анализ, синтез, наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили учебные пособия, в которых в полной мере раскрыты все аспекты сегментирования рынка.

1. Учебное пособие Акулич И.Л., Герчиков И.З., «Маркетинг».

2. Учебное пособие Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника, «Основы маркетинга».

3. Учебное пособие Карпеко, О.И., «Промышленный маркетинг».

4. Учебное пособие Дурович, А. П., «Маркетинг».

1. Теоретическая основа сегментирования

1.1. Сущность и характерные особенности сегментирования

Я пою не для всех, я пою для каждого.

Эдит Пиаф

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит с распространившейся в 50-х годах в Соединенных Штатах Америки (США) стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей^[1][1]. Сегментация рынка – это важнейшая составляющая маркетинговых исследований.

С помощью сегментирования рынка из всего общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство товаров и его реализация.

Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая схожими характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия^[2][2].

Из этого следует, что внутри каждого рынка формируются определенные группы потребителей, обладающие общими определенными признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка^[3][3].

Сегментирование рынка товаров и услуг представляет собой многоплановое, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличительные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса^[4][4]. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару^[5][5].

Посредствам сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основы для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга^[6][6].

1.2. Основные признаки и этапы сегментирования рынка

Единого метода сегментирования рынка просто не существует. Деятелю рынка нужно опробовать разные варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких параметров сразу, для того чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании рынка необходимо придерживаться определенных правил:

- между покупателями должны быть различия;

- каждый сегмент должен быть строго очерчен, то есть (т.е.) потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам^[7][7];

- выбранные сегменты должны быть большими;

- сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

Однако в процессе сегментации следует учитывать дополнительные правила:

- не разбивать рынок на очень мелкие сегменты;

- успешная сегментация – это большие издержки ^[8][8];

- наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе^[9][9].

Сегментацию рынка можно разделить на этапы: определение принципов,

выбор методов, выбор критериев, определение целевого рынка, определение целевого сегмента; формулирование требований к товару; формирование отличительных характеристик товара.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, которые наиболее подходят для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке^[10][10].

Особенностью сегментации рынка является разнообразие признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих^[11][11].

Рассмотрим сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом данных признаков.

При сегментировании рынка по географическому признаку – целесообразно рассматривать разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, общины. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются^[12][12]: численность населения; плотность населения; климатические условия; административное деление^[13][13].

Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают на более мелкие географические территории.

Великий вопрос, на который еще никогда не было дано ответа и на который я, несмотря на тридцатилетние исследования женской души, так и не получил ответа, гласит: «Чего желает женщина?»^[14][14]

З. Фрейд

При сегментировании рынка по демографическому признаку – целесообразно рассматривать отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как возраст потребителей, пол, состав семьи, семейное положение, этап жизненного цикла уровень доходов семьи, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографические признаки сегментирования – являются наиболее популярными, служащие основой для различия групп потребителей^[15][15]. Одна из причин подобной популярности в том, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей, а также интенсивность потребления товара зависит от демографических факторов. Другая причина в том, что демографические данные наиболее просто большинства других типов могут определить состав отдельных сегментов. Даже когда рынок описывают не с демографической точки зрения (на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими признаками^[16][16]. Демографические признаки, используемые для сегментирования рынков.

Одним из важных факторов поведения потребителей является возраст.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к предприятиям швейной и полиграфической промышленности, изготавливающие средства по уходу за волосами, косметику, драгоценности. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка^[17][17].

Еще одним приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, путешествия, являются сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в иных отраслях деятельности. Потребителей того или иного товара не всегда можно определить по уровню их дохода^[18][18].

Постоянно меняющая демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о составе семьи, возрасте и ее потребностях^[19][19].