Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Рассмотрев силу и  возможности ОАО Маслосырзавод «Порховский» для того, чтобы предотвратить угрозы и избавиться от слабостей предприятию необходимо вырабатывать стратегию управления, стараясь увеличить ассортимент продукции, постараться снизить затраты на производство продукции, а также исследовать рынок потребителей.

2.3 Анализ рекламной деятельности предприятия

В работе было проведено исследование для выявления восприятия рекламной деятельности ОАО Маслосырзавод «Порховский» со стороны покупателей. Цель исследования - оценить насколько заявленное позиционирование товара отличается от воспринимаемого покупателями, определить их реальное отношение к бренду.

Было организовано 2 фокус–группы по возрастному признаку. Общее количество участников – 30 человек.

Были выдвинуты следующие гипотезы для проверки в ходе исследования:

1. Данная продукция воспринимается покупателями, как уступающий по качеству
2. бренд не ассоциируется с премиальным брендом

В качестве количественного метода для проведения исследования был выбран опрос.

На основе изучения опыта других компаний был сделан вывод о том, что если компания обладает достаточными средствами (финансовыми и временными) для проведения интервью – это самый эффективный метод.

Однако, учитывая имеющиеся возможности, самым оптимальным вариантом для нас стал Интернет-опрос, так как он:

• Прост в проведении
• Не требует больших временных затрат
• Не требует квалифицированных интервьюеров
• Дает возможность собрать достаточно большое количество анкет с ответами

Выборка была сформирована методом удобства.

Нами была разработана анкета, вопросы в которой составлялись исходя из цели нашего исследования таким образом, чтобы после обработки результатов можно было понять:

• Кто покупает продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский» (возраст, доход, предпочтения)?
• Для кого и по какому поводу они покупают?
• Какие конкурентные марки для покупателей предпочтительнее и почему?
• Какими критериями они руководствуются при покупке ОАО Маслосырзавод «Порховский»?
• Ассоциируется ли ОАО Маслосырзавод «Порховский» с премиальным брендом?

Первая часть анализа данных социологического опроса включает в себя рассмотрение связи следующих факторов с тем, покупают или нет продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский»:

• Возраст
• Доход
• Нравится /не нравится вкус
• Считают /не считают бренд премиальным

С помощью перекрестной табуляции получились таблицы и графики по примеру представленных в Приложении 2.

После обработки данных можно сделать следующие выводы:

• 1. По коэффициентам соответствия наиболее выраженно то, что респонденты в возрасте 19-25 лет покупают ОАО Маслосырзавод «Порховский», а в возрасте 45-60 лет не покупают их.
  2. Учитывая то, что среди респондентов преобладают люди со средним доходом, неудивительно, что 65% данной категории покупают продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский». Однако, рассчитав коэффициент соответствия, оказалось, что более выражен здесь другой признак – покупают продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский» люди с уровнем дохода ниже среднего: это полностью противоречит заявленному брендом позиционированию бренда ОАО Маслосырзавод «Порховский» как премиального.
  3. Выводы по отношению к качеству ОАО Маслосырзавод «Порховский» достаточно очевидны: люди, считающие ОАО Маслосырзавод «Порховский» высокого качества, покупают его (82%), в обратном случае – не покупают его (74%).
  4. Немного иначе обстоит дело с отношением к премиальности бренда: при том, что респонденты, считающие ОАО Маслосырзавод «Порховский» премиальным брендом, в большинстве (93%) покупают его, люди, считающие бренд непремиальным, практически поровну (51:49) делятся на тех, кто покупает и не покупает.

Вторая часть анализа социологического опроса заключается в исследовании связи между предпочтением кисломолочной продукции различных марок и следующими факторами:

• Предназначение
• Причина выбора

Выводы по данной части исследования:

1. Наиболее популярными марками среди респондентов являются «Молочный мир» (60%) и «Молочник» (53%). Остальные рассматриваемые марки по уровню предпочтения практически равны: «Вимм-Билль-Данн» (27%), «Кампина» (27%), ОАО Маслосырзавод «Порховский» (25%).
2. 63% респондентов отметили, что предпочитают покупать продукцию и для себя, и для других. Самые популярные, которые покупают для себя – «Молочный мир» (58%). Наиболее выраженным признаком в этой связи является то, что покупают продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский» для других чаще, чем для себя.
3. Самой популярной причиной того, почему предпочитают те или иные товары является вкус т. Здесь пропорция между брендами сохраняется. Примечательно, что 7% респондентов отметили причиной выбора упаковку, рекламы или акции. 86% из них выбрали «Молочный мир», т.е. большинство людей, для которых PR реклама и упаковка важны при выборе, предпочитают «Молочный мир». 71% респондентов так же отметили «Молочник». Однако только 1 человек из 100 ответил, что ему нравится PR реклама либо упаковка ОАО Маслосырзавод «Порховский» и по этой причине он их покупает. Также важно отметить, что ни один из тех респондентов, которые покупают ОАО Маслосырзавод «Порховский» не отметил причиной то, что их любят многие.

Для проверки гипотезы о том, что продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский» не покупают, потому что эти продукты российского производства, в анкету были включены вопросы о причине, по которой покупают или не покупают. Результаты отображены на рисунке 1.

Рис. 1. Причины, по которым покупают продукцию ОАО Маслосырзавод «Порховский»

Как видим, основная причина в обоих случаях – вкус.

Есть люди (6%), для которых факт производства молочных продуктов в России является их преимуществом. Однако больше процент респондентов (15%), которые именно по этой причине не покупают данную марку.

Выводы. Для того, чтобы предотвратить угрозы и избавиться от слабостей предприятию необходимо вырабатывать стратегию управления макетингом, стараясь увеличить ассортимент продукции, постараться снизить затраты на производство продукции, а также исследовать рынок потребителей.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО МАСЛОСЫРЗАВОД «ПОРХОВСКИЙ»

3.1 Проект рекламной кампании по продвижению продукции

Для эффективного продвижения продукции ОАО Маслосырзавод «Порховский» можно предложить:

1. Изменение упаковки продукции.

На данный момент в качестве упаковки своей продукции предприятие использует белые одноразовые пластиковые стаканчики с зелеными крышечками-платинками. На смену упаковки покупатели обычно реагируют активно.

По проведенным исследованиям продукции в магазинах выяснилось, что цветовое оформление упаковки кисломолочной продукции сосредоточено на синем, красном и зеленом цветах. Центру здорового питания предлагается выбрать новое цветовое решение — упаковку желтого цвета. Как отмечают психологи, желтый цвет тревожит и привлекает внимание, поскольку он является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет человек замечает первым. Когда покупатели видят желтый цвет, то сразу же думают: «О, что-то новенькое!» Желтый цвет всегда сигнализирует о чем-то новом, необычном, интересном.

Наиболее дешевым и менее трудоемким способом рекламы про-дукции является использование информации о товаре на упаковке. Самый лучший способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Также можно использовать принцип контрастности, т. е. расположив главную надпись на контрастном фоне. А вот для улучшения зрительного восприятия надпись не стоит располагать на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек» и т. п.). По результатам проведенных исследований установлено, что основными данными, располагаемыми на упаковке, являются: срок годности; дата изготовления; состав продукта, также для некоторых опрошенных важно наличие информации о содержании витаминов, добавок и консервантов; наименование, номер и индекс нормативного документа — ГОСТ, ГОСТ Р или ТУ; срок хранения продукта после вскрытия упаковки; адрес предприятия изготовителя и др.

Для развертывания рекламной кампании сети ОАО Маслосырзавод «Порховский» принципиальное значение приобретает вопрос определения уровня зрелости рынка при котором компания должна переходить к более активной фазе своего продвижения на этом региональном рынке. Такая модель в компании до сих пор отсутствует. Основная часть рекламного бюджета компании идет на рекламу для аудитории, которая имеет очень низку конверсию в реальных покупателей услуг. Поэтому первая рекомендации по совершенствованию сети связана с разработкой модели оценки зрелости рынка для начала рекламной кампании.

Задача, следовательно, состоит в том, чтобы определить профиль данного сегмента и сформулировать условия при которых данный сегмент потребителей будет покупать товар.

Для этого использовали тест для определения психологического профиля потребителя.

При обработке результатов ответы к утверждениям 1-48, 60 обрабатываются так: а)-0 баллов, б)-1 балл, в)-2 балла, г)-3 балла. Ответы к утверждениям 49-58 обрабатываются соответственно ключу для каждого типа (поскольку каждое из представленных свойств имеет свое оптимальное значение для каждого потребительского типа).

Подсчитывается сумма баллов для каждого потребительского типа. Затем строится психологический профиль потребителя в такой системе координат: по оси Х отмечаются области (отрезки), обозначающие: индивидуалиста, инноватора, модника, традиционалиста, консерватора, ситуативиста, равнодушного соответственно. По оси У – полученные баллы по каждому из этих психологических типов. Полученная гистрограмма в результате анализа представлена на рисунке ниже.

Рисунок 2. Распределение клиентов ОАО Маслосырзавод «Порховский» по потребительским типам

Рассмотрим рекламное продвижения ОАО Маслосырзавод «Порховский».

Рекламодателю предлагается провести рекламную кампанию в торговых центрах. Рекламная кампания на 210 рекламных носителях.

В наружной рекламе — 30 рублей. Но 30 рублей стоят контакты всей аудитории 18+. Стоимость тысячи контактов для аудитории 18–23 в наружной рекламе составит более 300 руб. Поэтому в данном рассматриваемом примере стоимость достижения целевой аудитории получается значительно дешевле, чем в альтернативных медиаканалах.

Второй метод повышения узнаваемости – это использование сети Интернет. Необходимо отметить, что рынок рекламы в Интернет уже обогнал все виды рекламы по объему в денежном выражении, кроме рынка телевизионной рекламы. Практически вся аудиторию – это люди, которые уже активно используют Интернет.

Преимуществами использования среды Интернет являются:

относительная дешевизна;

высокая скорость распространения информации;

широкие возможности таргетирования;

широкие возможности взаимодействия с потенциальными клиентами;

возможности использования визуального, аудио и вербального каналов для формирования устойчивых ассоциаций;

возможности охвата всей целевой аудитории.

Некоторые элементы мероприятий должны носить провокационный характер для того, чтобы создать поводы для распространения информации о конкурсе в интернет-среде, в том числе в социальных сетях.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень «Присутствие».

На следующих уровнях – «Актуальность» и «Функциональность» – часть людей выбывает, потому что брэнд или не нужен им, или не соответствует их потребностям.

На следующем уровне – «Преимущества» – чаще всего идет речь об эмоциональных вещах.

На самом верху пирамиды – уровень «Тесная связь», когда потребитель считает, что нет ничего лучше этого брэнда».

Рисунок 3. Пирамида Brand Dynamics [7]

Итак, рассмотрим 5 уровней лояльности – пирамиду Brand Dynamics (сверху вниз):

· Bonding («Тесная связь») – рациональная и эмоциональная привязанность к брэнду, выделяющая этот брэнд из всех остальных.

· Advantage («Преимущества») – ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брэндами категории.