Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Проблема отсутствия сэмплинга, раздача пробных образцов при вводе на рынок нового товара может также являться отсутствием условия первой покупки. Если потребителю понравится пробный образец товара, то вероятнее всего он захочет его купить только уже в большом объеме. Психологическая ценность товара для потребителя увеличивается именно посредством рекламы. Поэтому, если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения промо-акции.[ 8. С. 58]

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

Для проведения эффективной рекламной кампании требуется целый комплекс рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, то есть составлять вместе единое целое. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить рекламную кампанию (РК) в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК [12, стр. 178].

Сегодня рекламную кампанию может разрабатывать специальное рекламное агентство или же компания – производитель, имеющая квалифицированных специалистов в данной области.

Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляется на основе брифа. Бриф - техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно отразить все необходимые сведения о заказчике перед началом подготовки рекламной кампании. После получения брифа рекламной агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:

• ключевые выдержки из брифа;
• маркетинговый анализ и задачи РК, включающий анализ ситуации, состав конкурентов, варианты позиционирования;
• медиаанлиз, который заключается в определении предпочтениях целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора носителей;
• основные характеристики РК (рекламное агентство представляет их клиенту; данные характеристики включают в себя спонсорские пакеты и PR-мероприятия;
• график проведения рекламной кампании;
• бюджет и оценки эффективности;
• приложение с медиапланами [11, стр. 160].

Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает их, вносит соответствующие коррективы, либо отказывается от ее проведения. В дальнейшем рекламной агентство начинает работу по развертыванию рекламной кампании.

Теперь следует подробно рассмотреть основные этапы проведения рекламной кампании.

После рассмотрения брифа, который формирует образ будущей рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, в основе которого лежат первичные и вторичные исследования. Сюда входят план маркетинга, ситуация в отрасли (сегмент рынка, где функционирует компания), описание продукта (услуги), оценка корпоративной репутации компании (то есть история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность и другие показатели), описание целевой аудитории (то есть целевой рынок по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам.

Большую роль в проведении рекламной кампании играет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании компании и ее конкурентов используется так называемый SWOT- анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы компании. Такие исследования позволяют выявить основные проблемы и преимущества компании-рекламодателя.

Все вышеперечисленные факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. Здесь необходимо подробно и точно описать товар (услугу) – качества, свойства, упаковку, позиция по отношению к конкурентам и т.п.

На следующем этапе разработки рекламной кампании мы определяем ее цели, которые могут быть достаточно абстрактными или, напротив, совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами. Возможные цели рекламной кампании рассмотрены в первой главе данной курсовой работы.

Следующий этап – творческая рекламная стратегия как основа для разработки конкретных рекламных продуктов. В глобальном плане разработка творческой рекламной стратегии – это самый главный этап разработки рекламной кампании.

Творческая рекламная стратегия решает два основных вопроса относительно клиентов:

1. Помогает потребителю решить какую-либо проблему;

2. Позволяет потребителю психологически приобщиться к тому, что нравится, благодаря приобретению данного товара.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

• Определение целевой аудитории. Здесь указываются характеристики товара (услуги) и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, которыми может апеллировать реклама.
• Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара. Здесь самое главное – позиционирование товара (описание его свойств и качеств). Если товар (услуга) позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это.
• Формирование каналов рекламных коммуникаций. Здесь обосновывается выбор СМИ, а также описываются другие рекламные носители (например, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.). Кроме того здесь разрабатывается календарный план проведения РК.
• Разработка рекламного сообщения. Здесь уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, формулируются требования к рекламным текстам и др.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Здесь рассматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяются возможная эффективность выбранной цели. Проводятся необходимые уточнения, изменения элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги в целом.

Ответы на следующие вопросы: «В какой мере была решена главная задача при разработке и проведении рекламной кампании?»; «Какие мероприятия и средства рекламы были наиболее эффективными в отношении целевой аудитории?»; «Что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий?», - имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной рекламной кампании и позволяют совершенствовать работу по организации рекламных кампаний в дальнейшем.

Чтобы решить задачу эффективной рекламной кампании, стоит держаться следующих принципов, которые активно используются на практике:

1. Хорошая идея – основа хорошей рекламы. Однако при разработке идеи не стоит забывать, насколько замысел соответствует имиджу компании, ее логотипу, слогану и т.д.
2. Эффективная реклама подразумевает эффективную аргументацию, то есть, если для рекламодателя аргументы в пользу рекламируемого товара (услуги) не убедительны, то для целевой аудитории они не станут убедительными никогда.
3. Если товар уже известен, можно рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых потребителю.
4. Если товар неизвестен, необходимо в первую очередь, познакомить потребителя, так как нельзя купить того, чего не знаешь.
5. Нужно правдиво представлять свой товар (услугу), оперируя только реальными фактами.
6. Реклама должна полностью соответствовать качеству товара.
7. Следует применять те методы и формы рекламирования, которые оценит по достоинству целевая аудитория [3, стр. 316].

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности компании.

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от правильного выбора рекламных носителей в зависимости от интересов целевого потребителя. Важно не просто надеяться на то, что количество и частота рекламы обязательно сделают свое дело, но также учитывать содержание и место размещения рекламы. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать вашего потребителя в активного союзника рекламируемого продукта (услуги). Чтобы воздействовать на аудиторию и вызвать у нее определённую оценочную реакцию, можно использовать средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружную рекламу (включает в себя самые разнообразные типы и форматы), сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры), мероприятия паблик рилейшнз, а также интернет. Прежде чем начать разработку рекламной стратегии, необходимо определиться с рекламным носителем. Рассмотрим особенности основных каналов распространения рекламной информации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Стоит также отметить, что лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. Слово – основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга, а впоследствии оно служит основным инструментом привлечения внимания, создания и поддержания интереса и стимулирует желательный отклик.

К достоинствам радиорекламы относят следующее:

1. Относительная дешевизна;
2. Широта охвата аудитории (рекламу на радио могут прослушать те, кто не пользуется или не может пользоваться другими средствами информации);
3. Непрерывность работы (круглосуточное радиовещание);
4. Использование речи, музыки и звуковых эффектов (делают радиорекламу «живой» и лучше воспринимаются аудиторией);
5. Отсутствие исключительных требований к вниманию (можно прослушивать радио и параллельно заниматься другими делами);
6. Заменитель общения с другими людьми (радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве), [16, стр.112].

По вышеперечисленным параметрам можно сделать вывод, что радиореклама обладает большим количеством преимуществ перед другими рекламными носителями, однако ее возможности не следует переоценивать.

Выводы. Подводя итог данной главы, нужно отметить, что на практике, плюсы и минусы любых рекламных носителей по-своему проявляются в каждом конкретном случае. Именно поэтому, прежде, чем воспользоваться тем или иным инструментом рекламы, следует тщательно изучить ситуацию, а также обратить внимание на активность конкурирующих компаний и на множество иных факторов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО МАСЛОСЫРЗАВОД «ПОРХОВСКИЙ»

2.1 Краткая организационно˗экономическая характеристика деятельности предприятия

Компания ОАО Маслосырзавод «Порховский» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

Компания зарегистрирована 1 декабря 1997 года регистратором Муниципальное учреждение - Администрация Порховского района. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР организации - КОНСТАНТИНОВ АЛЕКСАНДР ПЕТРОВИЧ. Компания ОАО Маслосырзавод «Порховский» находится по адресу 182620, ОБЛАСТЬ ПСКОВСКАЯ, ГОРОД ПОРХОВ, УЛИЦА ЗАГОРОДНАЯ, 1, основным видом деятельности является «Переработка молока и производство сыра».

Анализ показателей ликвидности предприятия ОАО Маслосырзавод «Порховский» приведен в таблице 1.

Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношением денежных средств и краткосрочных финансовых вложений ко всей сумме краткосрочных обязательств предприятия. На протяжении всего рассматриваемого периода значение данного показателя оставалось значительно ниже нормы, которая для российских промышленных предприятий составляет 0,20-0,25, причем с 2014 года показатель уменьшился. По состоянию на конец 2013 года ОАО Маслосырзавод «Порховский» готово было в состоянии немедленно оплатить за счет имеющейся наличности лишь 4 % краткосрочных обязательств.

Таблица 1

Показатели ликвидности ОАО Маслосырзавод «Порховский»

за период 2013-2015 гг.