Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время рынок beauty-услуг перешел на новый уровень в собственном развитии. Прошли те времена, когда посещение салона красоты знаменовалось как отдельное праздничное событие. В данный момент это стало, разве что не ежедневным событием в жизни человека, стало занимать его обязательную часть. В настоящее время каждый житель крупного города, имеющий даже маленький доход, сможет подобрать для себя подобающее место для ухода за своим телом и внешностью.

Непосредственно из-за этого конкурентная борьба в этой сфере слишком велика. Открывая салон-красоты, управляющие постараются всеми возможными методами привлечь клиента непосредственно в свою фирму, придумывая собственные рекламные ходы.

В условиях современного состояния рынка beauty-услуг значительно меняется содержание понятия «конкурентоспособность», которое на современном этапе подразумевает не только нестандартный подход к установлению ценовой политики салона красоты, но и комплекс определенных мер, которые направлены на повышение качества услуг beauty-сервиса, на развитие и повышение имиджа салона красоты, на усовершенствование собственного бренда и т.д.

Объект исследования – ООО «Ван» - сеть салонов красоты «Белиссимо».

Предмет исследования – рекламные и PR-приемы и методы продвижения бренда.

Целью данной работы является анализ и разработка мероприятий по продвижению бренда салона красоты «Белиссимо» компании ООО «ВАН» при помощи рекламы и PR-средств.

Для достижения поставленной цели, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие бренда и сущность бренденга;

- провести анализ рынка бьюти-услуг и положения на нем салона красоты «Белиссимо»;

- разработать предложения по разработке и реализации программы продвижения бренда салона красоты «Белиссимо» компании ООО «ВАН».

Теоретической базой данного исследования послужили труды российских и зарубежных авторов в области брендинга, маркетинга, таких как Бельских И.Е. Влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия и др.

В работе были использованы следующие методы исследования –общетеоретического анализа, экономического анализа, комплексного анализа и системного подхода, опрос, графический и табличный метод.

Практическая значимость заключается в разработке конкретных мероприятий направленных на совершенствование продвижения бренда сети салонов «Белиссиво» с помощью рекламы и PR средств.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1. Понятие бренда и сущность брендинга

Интенсивное вхождение России в мировую экономическую систему объясняет необходимость повышения конкурентных позиций российских фирм, их функционирование во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности, развитием и формированием брендинга.

Современное трактовка понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (фирмой) вследствие приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В литературе можно встретить различные определения термина «бренд», не всегда корреспондирующие друг с другом. Анализ определений бренда с акцентом на его различных свойствах и аспектах представлен в приложении 1.

Сложность однозначной трактовки бренда, по нашему мнению, объясняется рядом причин.

Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Возможно, рассматривать такое понятие с позиций фирмы, которая создаёт марочный продукт или услугу, или же с позиций потребителя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями могут не совпадать. Очевидно, что выбор различных аспектов, или углов зрения, гарантирует многовариантность трактовки понятия «бренд».

Во-вторых, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием.

Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного наименования, марочного символа, стиля, слогана) до конкретно воспринятой покупателями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.

Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, механизм уменьшения рисков, марочный контракт (обещание) или как обладатель добавленной ценности. Когда же бренд рассматривается с позиций потребителя, в таком случае его содержание интерпретируется как единый образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и потребителями.

1.2 Модель бренда

Модель целостной природы бренда, представленная на рисунке 1.1, создаёт основу для управления торговой маркой путём минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя точное видение бренда и позиционирование, фирма может преднамеренно сообщить функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создаёт доверие к нему со стороны потребителей.

Рис 1.1 - Модель целостной природы бренда^[1]

Проводя мониторинг восприятия бренда клиентами, организация может либо спланировать свои действия, с целью уменьшить разницу между восприятием бренда компанией и его восприятием клиентами, или их увеличить, уделить особое внимание на наиболее важные аспекты бренда, для целевой аудитории.

Формирование ценности бренда сочетанием уникальных качеств товара или услуги и определяется как соотношение выгод и благ от получения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

В обобщённой форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, схематично представлены на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 - Функции бренда по Д. Аакеру^[2]

Эффективное использование функций, приведённых выше, способствует усилению приверженности бренду. Потенциал ценности основывается на трёх экономических функциях бренда:

1. создать синергию расходов;
2. создать спрос на товары и услуги;
3. обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски.

В экономической литературе можно нередко встретить термин торговая марка и большое количество ее определений. Приведем наиболее распространенные из них:

Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов^[3].

С нашей точки зрения, наиболее полное определение марки следующее: марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или, услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

1.3 Роль бренда в конкурентном преимуществе

Большинство исследователей считают, что наилучшие торговые марки несут в себе целый комплекс свойств и преимуществ, а также гарантию высокого качества^[4]. По их мнению, торговая марка может нести в себе четыре различных значения:

• свойства. Торговая марка, прежде всего, у потребителей ассоциируется с теми или иными свойствами товара. Так, торговая марка Sony предполагает такие свойства товара как "отлично собранный", "надежный", "долговечный", "качественный", "дорогостоящий". Компания Sony может использовать в рекламе из перечисленных одно или несколько свойств.
• преимущества. Потребители, покупая марочный товар, покупают, прежде всего, его преимущества, которые представляются в виде преимуществ функциональных и эмоциональных. Например, преимущество телевизора Sony представляется как функциональная выгода типа: "Мне не придется покупать телевизор каждые 5 лет".
• ценность. Каждая торговая марка - носитель информации системы ценностей покупателя. В телевизоре Sony покупатель ценит высокое качество, надежность, дизайн. Покупатель, который приобретает автомобиль Mercedes, ценит в машине качество, безопасность, престиж. Специалисты, которые разрабатывают торговые марки, должны учитывать данные конкретные группы покупателей телевизоров и автомобилей, ценности которых совпадают с названными преимуществами.
• индивидуальность. Каждая торговая марка - отражение индивидуальности. Также как каждый человек имеет свое имя, характер, внешность, так и каждая торговая марка отличается своей индивидуальностью.

Наряду с понятием товарная марка сегодня нередко в экономической литературе используют и понятие товарный знак и бренд. Товарный знак — марка, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом). В дальнейшем, когда мы будем употреблять слово товарная марка, мы будем подразумевать товарный знак.

Говоря о брендах, чаще всего, имеют в виду товарную марку. Но это не совсем так. Проанализируем понятие бренд и, как он соотносится с понятием торговая марка.

Под брендом Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов^[5]. Такое определение бренда не раз критиковалось, так как оно не дает полное представление путей или направлений выделения товара от товаров конкурентов.

Крайние позиции предполагают множество других толкований бренда, которые учитывают, с одной стороны, в той или иной степени дифференцированию товара или компании от конкурентов, с другой стороны - субъективный потребительский спрос.

Известен и более широкий подход к определению бренда, который считает, что бренд есть совокупность всех связей (мыслей, настроения, желаний ), которые возникают между потребителями и владельцами бренда. В индивидуальном сознании покупателя границы между определениями бренда четко не очерчены.

Более близко, с нашей точки зрения, к определению бренда подходит известный специалист по торговым маркам Дэвид Огилви. "Бренд - это, пишет он, неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда"^[6].

На сегодняшний день среди российских маркетологов существует некоторая путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Споры, которые ведутся вокруг этого вопроса, толкает некоторых специалистов отказываться от каких-либо трактований этих терминов. Если обращаться к английскому языку «бренд» и «марка» - синонимы. И то и другое слово означает, прежде всего, отличительный знак - клеймо, которым отмечали товар. Однако не все специалисты считают что бренд и торговая марка идентичные понятия.

В нашей стране выделяют несколько признаков, присущих бренду:

• 1. Товар - бренд имеет способность завоевывать большую долю рынка, чем торговая марка, не являющаяся брендом;
  2. Спрос на товар - бренд имеет более высокие темпы роста, чем спрос на просто торговую марку, которая не является брендом;
  3. Товар - бренд в рамках своего сегмента может иметь более высокие ценовые диапазоны, чем товар, проходящий под торговой маркой, но не являющийся брендом;
  4. Компании-производители, имеющие сильные бренды, легче проводят торг с независимыми дистрибьюторами, т.к. бренд приносит больше прибыли с единицы торговой площади.
  5. Брендированный товар имеет существенно больше абсолютно лояльных потребителей - порядка 60 %, Они настолько лояльны к марке, что готовы отложить покупку, чем покупать другой. Лояльность потребителей обычных непопулярных товарных марок не превышает 15 %.

Понятие «бренд» обычно относят к компании (корпоративный бренд) или к товару (товарный бренд). Бренды могут быть в любой области. Брендом может быть даже человек (спортсмен, певец, актер, поэт)^[7].