Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Анкетирование, проведенное в исследуемой сети салонов красоты «Бельканто» в период с 1 января по 15 февраля 2016г. показало, что для посетителей салона цена не является главным фактором. Было выявлено, что при выборе салона, основными критериями выбора посетителей являются: профессионализм мастера, отношение персонала и рекомендации знакомых. Для лояльных потребителей: профессионализм мастера и качество использованной продукции. Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке салона представлены на рис.2.10.

Рис. 2.10 - Степень важности для потребителей различных факторов при выборе салона по данным опроса 2016 г.

Таким образом, наиболее существенным критерием выбора салона для 86,67% респондентов является профессионализм мастера. Наличие «качественной продукции» при выборе салона и «хорошего сервиса» важно для 50% участников анкетирования. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж салонных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда салона.

Также в исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включал пункт о том, каким требованиям, по мнению посетителей, в первую очередь, должен соответствовать сесть салонов красоты (табл. 2.10). В рамках анкетирования было опрошено 30 респондентов, включая лояльных и нелояльных посетителей.

Таблица 2.10 - Требования посетителей к сети салонов «Белиссимо» состоянием на 16.02.2016

С помощью анкетирования и расчета полученных данных был составлен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Данные требования оценивались как:

Таблица 2.11 - Шкала брендированности

Проведен расчет весовых коэффициентов в соответствии с формулой Фишберна (1). Результаты сведены в таблице 2.12.

где Wi - весовой коэффициент показателя качества объекта, безразмерная величина в форме коэффициента, процента;

Таблица 2.12 - Расчет весовых коэффициентов показателя качества сети салонов «Белиссимо» на 2016 год

Ri - ранг показателя качества объекта, безразмерная величина; n - общее количество показателей качества объекта, i=1,..., n.

Для сравнения уровня брендированности сети салонов «Белиссимо», предлагается на основе указанного анализа выделить несколько заведений, которые будут составлять конкуренцию, в том же ценовом сегменте. В связи с этим в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам сети салонов: «Bianca» и «Таис». Посетителям, отметившим требования, которым должен соответствовать салон, было предложено оценить на соответствие этим требованиям данные салоны. Респонденты, не включающие в свой ответ какое-либо требование, оценку по нему не осуществляли (табл. 2.13).

Таблица 2.13 - Соответствие требованиям посетителей салонов состоянием на 16.02.2016

Также используя шкалу брендированности, переведем полученную количественную оценку в показатели брендированности различной степени. Затем сравним значения показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона методом простой относительной оценки. А также на основе опроса посетителей салонов рассчитаем показатель брендированности. Результаты сведены в таблицах 2.14; 2.15; 2.16; 2.17.

Таблица 2.14 - Результаты метризации данных соответствия салонов требованиям посетителей состоянием на 16.02.2016

Таблица 2.15 - Результаты сравнения значений показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона методом простой относительной оценки

Таблица 2.16 - Сводные результаты сопоставлений показателей брендированности, %

Таблица 2.17 - Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к салону красоты состоянием на 16.02.2016

В рамках анализа можно сказать, что салон «Bianca» характеризуется более высоким уровнем брендированности, чем « сети салонов «Белиссимо» и салон «Таис». После расчета показателя брендированности необходимо рассмотреть зависимость между показателем брендированности и выручкой.

Имеются сведенья о стоимости услуг в данных салонах на февраль 2016г. Учитывая рейтинг исследуемых салонов, зависящего от количества запросов данного салона потенциальными потребителями, на начало февраля 2016 г. и взяв за основу анализа наиболее популярную у респондентов парикмахерскую услугу, такую как стрижка, то используя формулу 2, предположим, что средний доход салонов в рублях будет равен:

V = Р* С,

где P - цена парикмахерской услуги, руб.;

C - потенциальные потребители, человек;

V - выручка, руб.

Средний доход салонов за период с 1 января по 15 февраля 2016 г. представлен в таблице 2.18.

Зависимость деятельности салонов от уровня брендированности состоянием на 16.02.2016.

Таблица 2.18 - Зависимость деятельности салонов красоты от уровня брендированности состоянием на 16.02.2016

Таким образом, выявлена прямая взаимосвязь между показателем брендированности и выручкой салона. Так, у салона «Bianca» показатель брендированности выше, чем у сети салонов «Белиссимо» и салона «Таис» и составляет 89,22%, соответственно выручка также является максимальной среди анализируемых салонов. Соответственно, чем выше показатель брендированности, тем больше выручка салона, а, соответственно, бренд является одним из главных факторов, определяющих прибыльность салонов красоты.

Разработанная типология поведения посетителей салонов красоты направлена на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности сети салонов «Белиссимо». Создание индивидуального стиля, запоминающегося бренда и адаптация салона к требованиям индивидуальных потребителей, повысит конкурентоспособность и доходность. Поэтому, именно от эффективного брендинга зависит обеспечение устойчивости бизнеса салона красоты.