Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Рассматривая стоимость торговой марки, ее капитал, как часть нематериальных активов, следует, с нашей точки зрения, рассмотреть состав нематериальных активов предприятий.

Несколько иную технологию разработала Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Стоимость бренда она предлагает оценивать по таким показателям как:

A) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

Б) рост объемов продаж;

B) распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам)

К характеристикам бренда можно, с нашей точки зрения, отнести бренд-аудит, разработка стратегии, практическая реализация стратегии, Brand Relevance, Brand Leverage, Brand Loyalty, Brand Awareness. Если первые четыре мы можем вполне отнести к технологии создания стоимости бренда, то последние четыре - к наиболее популярным показателям бренда.

Первый показатель бренда или Brand Relevance определяет степень соответствия имиджа и характера бренда потребностям покупателей. Brand Leverage показывает силу бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Brand Loyalty показывает восприятие бренда потребителем (сила приверженности бренда). Последняя - это выбор данного бренда при имеющихся других альтернатив и измеряется она с помощью частоты повторных покупок или определения чувствительности потребителей к цене. Brand Awareness определяет известность бренда и является наиболее популярным и доступным методом изучения бренда. Она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Причем известность бренда можно измерить двумя способами. Первый, когда респондент сам вспоминает бренд, второй, когда он узнает его среди других.

С нашей точки зрения, чтобы был создан настоящий образ бренда в процессе управления торговой маркой, должна быть объединена вся совокупность маркетинговых усилий.

Оценка брендов и использование различных методов оценки в последнее время объясняется разными причинами:

• необходимость отражения стоимости приобретенных марок в балансе, что требует их оценки;
• слияние и поглощение компаний, в процессе которых возникает необходимость оценки стоимости брендов, т.к. иногда до 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы;
• отношения с инвесторами также является причиной необходимости исследования стоимости марок, т.к. инвесторы оценивают на этой основе результаты деятельности руководства компаний;
• использование марок известных компаний их дочерними фирмами или иными сторонами также требует исчисления размера платы за них;
• использование стоимости марки при обосновании заявок для получения кредитов;
• использование оценки стоимости брендов в судебных процессах, а также необходимость уплаты роялти при использовании торговых марок зарубежными филиалами, что требуют все чаще налоговые органы.

Итак, как показали наши исследования, понятие торговая марка, товарный знак и бренд тесно взаимосвязаны, однако, они также имеют свои отличительные особенности. Учитывая, что в последние годы все более возрастает роль бренд - менеджмента, для успеха компании бренд- менеджер должен хорошо понимать отдельные методы и применять эти знания на практике, для выстраивания наиболее эффективной стратегии управления брендом.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА САЛОНА КРАСОТЫ «БЕЛИССИМО»

2.1. Характеристика салона красоты «Белиссимо»

Объектом исследования данной работы является сеть салонов красоты «Белиссимо». В состав сети входит 10 салонов красоты. По организационно- правовой форме сеть салонов «Белиссимо» является обществом с ограниченной ответственностью ООО «Ван».

Миссия сети салонов красоты «Белиссимо» – лучшие мастера, передовые уникальные продукты, современное оборудование – все это ничто, если нет главного - цели.

Рис. 2.1- Дерево целей салона ООО «Ван»

Сеть салонов красоты «Белиссимо» - лидер рынка в индустрии красоты и оказании профессиональных услуг

Пересмотр системы управления персоналом

Построение эффективной организационной структуры

Внедрение современной системы управления

Повышение профессионализма сотрудников организации

Повышение финансирования системы обучения сотрудников

Привлечение перспективных сотрудников

Активный анализ модных веяний и тенденция в индустрии красоты

В целом организационная структура во всех салонах красота одинаковая, и что она представлена рисунке 2.2

Администратор салона

Парикмахеры

Косметолог

Массажист

Мастер маникюра и педикюра

Уборщица

Рис. 2.2– Организационная структура в салона красоты сети «Белиссимо»

Во главе каждого салона находится администратор, в его целью является организация работы салона, встреча посетителей, прием звонком и запись клиентов. В его подчинении находятся парикмахеры, матер маникюра и педикюра, массажист, уборщица.

Далее в таблице 2.1 рассмотрим основные показатели деятельности ООО «ВАН за 2014-2016 года.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности ООО «ВАН» в 2014-2016 гг., тыс. руб.

Данные в таблице 2.1 показывают, что выручка ООО «Ван» от оказания услуг в 2016 г. составила 481737 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она возросла на 95,55 % , в сравнении с прошедшим 2015 г. – на 113,33 %. Прирост выручки от продажи является положительным фактором, поскольку является свидетельством роста деловой активности предприятия.

2.3. Анализ бренда салона красоты «Белисимо» и его продвижение

Далее проведем анализ элементов имиджа и бренда компании.

Логотип

Рис. 2.3 - Логотип

Логотип сети салонов «Белиссимо» представляет собой текстовую надпись, русскими большими буквами СЕТЬ САЛОНОВ КРАСОТЫ БЕЛИССИМО. Надпись выполнена шрифтом Felix Titling жирным выделением. Логотип подчеркивает уникальность сети салонов «Белиссимо».

Фирменные цвета сети салонов «Белиссимо» – это семь цветов. Все они несут важную функцию. Но главными из них являются три цвета которые применены на логотипе, визитках и внутреннем оформлении салонов и вывесок.

Основные цвета это черный, белый и красный

Дополнительные цвета применяются в зависимости от фона, расположения названия, и сочетанием фасадов зданий. А так же от шрифта.

Дополнительные цвета:

• Желтый
• Коричневый
• Зеленый

В этих цветах выдержана полиграфическая и рекламная продукция, интерьер и оформление салонов продукция.

Слоган должен мотивировать потенциального клиента прийти в салон, но также его цель передавать стиль, атмосферу и дух этого салона и его неповторимости. Слоган в сети салонов «Белиссимо» отсутствует.

Деловая документация

Фирменный бланк – один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к фирме.

Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать фирму, ведь среди множества деловых бумаг непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с логотипом сети салоном «Белиссимо» придает весомость отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность сети салонов «Белиссимо».

Дизайн фирменного бланка выполнен в едином с визитной картой стиле. При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) были учтены возможности свободного использования в сложившемся документообороте сети салонов красоты «Белиссимо».

Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно отражает специфику сети салонов красоты «Белиссимо», а именно фирменный стиль и бренд.

Визитки

Рис. 2.4 – Лицевая сторона визитки

Визитки выполнены на картонной бумаге с периферией. На одной стороне по центру расположена надпись «Салон красоты Белисимо», ниже по центру расположена информация об адресе салона и номеру телефона. Внизу по центру написан сайт компании www.blss.ru

На оборотной стороне визитки представлен элемент фирменного стиля, в идее цветов рис. 2.5.

Рис. 2.5 – Оборотная сторона визитки

Веб-сайт

Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о салоне сети салонов красоты «Белиссимо». Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о салоне красоты. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим организациям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов. Стартовая страница сайта сети салонов красоты «Белиссимо» представлена на рисунке 2.6.

Рис. 2.6 - Стартовая страница сайта

На сайте представлена информации о каждом салоне красоты сети, проводимых акциях, фотографии салонов. Рассмотрев сайт, был сделан вывод, что сайт через, слишком перегружен рекламным материалом, имеет не удобный интерфейс и технически устарел.

Форма персонала

Форменная одежда у персонала отсутствует, персонал работает в собственной одежде, тем самым отсутствует единство фирменного стиля и лояльности к бренду.

Рис. 2.7 - Бейджик

У каждого сотрудника сети салонов красоты «Белиссимо» есть бейджик, на котором указано имя сотрудника и его должность. Бейджики выполнены в едином цветовом стиле, с применением единых шрифтов, на каждом бейджике размещен логотип компании.