Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Место и роль маркетинга в управлении организацией.pdf

Введение

Смена парадигмы и концепции маркетинга с первоначальной ориентации на производство до нынешней ориентации на потребителя повлекла за собой значительные изменения не только в сфере маркетинга, но и в сфере менеджмента. Теперь для управления компанией очень важно считаться с основными маркетинговыми составляющими маркетинг-микса: продукт, каналы продаж, цена и продвижение (4Р) и другими: покупатели, персонал и процесс. Более того, данные элементы становятся основополагающими при управлении организацией.

Теперь для того, чтобы организация продолжала своё существование в рыночной реальности, выделялась из сред конкурентов руководству необходимо думать в первую очередь о маркетинговой составляющей. Более того, решая все другие насущные проблемы в управлении организацией, осознаешь, что все они так или иначе связаны с маркетинговыми процессами. Так например, если в компании работает недобросовестная техничка, то, несмотря на то, что это проблема отдела персонала, то это также и проблема отдела маркетинга, так как чистый торговый зал является точкой касания с потребителем и эта точка касания должна быть идеальной с точки зрения потребителя, поэтому вопрос с техничкой является очень даже «маркетинговым».

Всё это демонстрирует актуальность выбранной темы «организация маркетинга на предприятии». Главной целью данной работ является: рассмотрение теоретических аспектов организации маркетинга на примере высшего образовательного учреждения. Для достижения данной цели потребуется решение следующих задач:

• Исследование научной литературы по предложенной теме

• Анализ маркетинговой концепции

• Анализ маркетингового управления организации на примере высшего образовательного учреждения

Данная работа состоит из двух глав, четырех параграфов, введения, заключения и списка литературы из 10 источников.

Глава 1 Место и роль маркетинга в управлении организацией

1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления организацией

---

Маркетинговое управление или маркетинг менеджмент (употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, именно такое название имеет известнейшая книга Ф. Котлера и К.Л. Келлера [6; с. 352]. Это, собственно, и приводит иногда к путанице понятий маркетинговое управление и управление маркетингом. Итак, маркетинговое управление представляет собой такое управление, которое в условиях рыночной экономики позволяет организации достичь своих целей и стать действительно эффективной в своей хозяйственной деятельности.

Общепринятый авторитет в области маркетинга Филип Котлер под маркетинговым управлением понимает процесс по разработке (конструированию), производству, реализации товаров и услуг, а также политики их ценообразования и продвижения, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организаций [6; с. 360]. Важно, что такая деятельность организаций осуществляется в условиях рыночной экономики.

Согласно толковому словарю А.П. Панкрухина маркетинг в управлении - интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности [8; с. 163]. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя [5; с. 89].

Маркетинг не есть сбыт, но маркетинг нуженименно для того, чтобы не было проблем со сбытом. Маркетинг - это прежде всего рыночно-ориентированная система управления. По своей сути маркетинг — это общая функция управления, такая философия, стратегия и тактика участников обменных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей, партнеров ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Согласно В.Д. Дорофееву и А.Б. Зубкову, появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как [4; с. 26]:

• усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента , быстрого обновления;

• небывалого ранее возрастания производственных возможностей;

• превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка;

• обострение конкуренции между товаропроизводителями на рынке;

• роста жизненного уровня населения и, соответственно, увеличение

спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и др. товары, в том числе длительного пользования;

---

• стремление предприятия к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей ;

• и т. п.

Исходя из этого можно выделить следующие основные задачи маркетинг-менеджмента [10; с. 239]:

• определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

• маркетинговые исследования для получения и анализа информации о наличии и потенциальные потребности покупателей на выбранных рынках;

• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

• планирование маркетинг-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинг-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных пределах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли и др.

Суть маркетинга проявляется через его принципы [10; с.241]

- Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка

- Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами и особенностями.

- Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, в том, что менеджмент первой компании рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их влияние на рыночную среду будет более жестким [10; с. 303].

Стратегические приоритеты компании XXI века заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества.

---

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т др. Ф Котлер считает, что то такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хотят [6; с. 581].

Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса.

Стоит отметить, что в западной и отечественной литературе по проблеме маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается в книге И.Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом [7; с.63]:

Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара (товарной структуры);

• изучение внутренней среды предприятия Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• обустройство сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• управление рынками;

• коммуникативная подфункция маркетинга Организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирования коммуникаций и информационные системы в едином комплексе)

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес придается функции управления и контроля.

Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает [10; с. 307]:

---

• определенную последовательность проведения аналитической работы;

• выход на благоприятные сегменты рынка;

• формирование в интересах предприятия изменчивых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;

1.2 Сущность современной концепции маркетинга

По П. Дойлю, концепция маркетинга на сегодня является «сердцем системы предпринимательства». В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и Потребители хотят приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятие ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компания должна предложить товар ценности и качества по низкой цене, по сравнению с конкурентами Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получения прибыли [3; с. 273].

Мышление категориями маркетинга открытых систем применительно бизнеса означает:

• система маркетинга может начинаться только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;

• осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;

• идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и с общества в целом.

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребности.

Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных принципах

Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов [10; с. 313]:

---