Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Место и роль маркетинга в управлении организацией.pdf

• воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;

• развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

• осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей [10; с. 315];

• спокойствия и безопасности;

• решение проблем;

• удобств;

• общение;

• качества;

• возможности стать вашими партнерами;

• иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

• предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает [10; с. 316]:

• определение миссии организации;

• маркетинговый аудит;

• формирование стратегии;

• обучение и переподготовку персонала;

• реализацию;

• поддержание ориентации на потребителя

Глава 2 Роль маркетинга в управлении организацией системы образования

2.1 Маркетинговое управление в образовательном учреждении

Маркетинговое управление возможно там, где организационная культура организации ориентирована на потребности потребителей образовательных услуг, т.е. маркетинговое управление и организационные культуры тесно между собой связаны.

Для формирования маркетингового управления в любой организации требуется, прежде всего, наличие команды профессионалов. Дилетантство в этом вопросе, как в любом другом, недопустимо, оно требует участия профессионалов.

Образовательным организациям, и ВУЗам в частности, к этим вопросам надо относиться особенно внимательно. Так, если мы имеем дело с учреждением высшего профессионального образования, то при наличии в университете кафедры, связанной с подготовкой специалистов в области маркетинга, надо умело использовать это конкурентное преимущество.

---

Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, все более приспосабливается к рынку. Процессы управления в вузах становятся все более адекватными тем, что используются в сфере предпринимательства. В этой связи у высших учебных заведений появляются проблемы обеспечения эффективного управления и функционирования [2; с.220].

Маркетинг в высшем учебном заведении на сегодняшний день является в большей степени нововведением. Многие вузы страны применяют его достаточно неумело или практически не применяют.

На наш взгляд, это связано с тем, что вузы до конца не осознают тот факт, что рынок образовательных услуг бурно развивается, а конкурентная борьба между вузами усиливается с каждым годом. Поэтому сегодня высшему учебному заведению, как и коммерческому предприятию, необходимо разрабатывать маркетинговую концепцию своего развития с целью повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом вуза. Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг». Из определения видно, что образовательная услуга является результатом научно-педагогического труда, которая создается с целью удовлетворения потребностей потребителя [1; с. 201].

М.А. Лукашенко выделяет конечный образовательный продукт – образованность индивида, и промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах и услугах[1; с. 201].

Существуют и другие точки зрения о том, что такое образовательная услуга. Так, например, А.М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности». Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым». Следовательно, образовательная услуга представляет собой взаимодействие между производителем и потребителем, в процессе оказания и приобретения этого специфического блага[1; с. 102].

---

В ряде работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения, с целью получения определенного результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков». С.А. Зайчикова придерживается этой же точки зрения и под образовательной услугой понимает «систему знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала»[1; с. 102].

Н.Н. Терещенко, определяя содержание образовательной услуги, отмечает, что это целый комплекс действий: воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков. Автор рассматривает образовательную услугу, как комплекс знаний, направленный на развитие индивида (гражданина). Данной точки зрения придерживается и В.Н. Зотов, который дает следующее определение: «образовательная услуга – это объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину по определенной программе» [1; с. 103].

Также, с точки зрения автора, следует согласиться с О.В. Сагиновой, которая высказывает противоположное мнение: «…нельзя принять однозначное утверждение о вузе как о производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, которые будут востребованы затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ в том виде, в котором они освоены его выпускниками [1; с.103].

---

Несмотря на сложность в определении продукта образовательной услуги, важно отметить и другую не менее важную проблему в идентификации конечного потребителя образовательной услуги. Если оценивать сегодня ситуацию на рынке образовательных услуг с позиции маркетинга, то мы должны признать, что многие вузы неверно определили конечного потребителя своего продукта. До недавнего времени в стране частности и в каждом регионе в целом, существовало несколько государственных вузов, которые были широко известны всем и отличались своей особой направленностью в подготовке специалистов определенных специальностей. При переходе к рыночной экономике стали появляться негосударственные высшие учебные заведения и филиалы государственных высших учебных заведений центральных районов (Москва и Санкт-Петербург).

Появились первые признаки конкурентной борьбы и старейшие крупнее вузы лики стали максимально диверсифицировать набор возможных специальностей с целью удовлетворения спроса самых разных сегментов рынка индивидуальных потребителей и, конечно же, получения альтернативных источников финансирования .

Особенностью функционирования высшего учебного заведения в условиях рыночной экономики является то, что ему приходится одновременно работать на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Другой особенностью вуза является и то, что он получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя – студентов, в то время как конечные потребители – фирмы и предприятия – оказываются освобожденными от оплаты готового продукта – молодого специалиста. Таким образом, деятельность вуза оказывается направленной на промежуточное звено в лице студентов и их родителей, у которых есть свои определенные образовательные потребности [2; с. 224].

Бурный рост популярности высшего образования в целом, с одной стороны, и ориентация услуг вуза не на конечного потребителя (предприятие, фирма, организация), а на промежуточного (студента), с другой стороны, приводят подчас к стихийному открытию специальностей и специализаций и непродуманному количественному приему на них. В результате в настоящее время в нашей стране возникла проблема перепроизводства одних кадров и нехватки других.

Создается впечатление, что подготовка специалистов осуществляется в отрыве образования от реалий производства. Чтобы сбалансировать спрос и предложение на рынке образовательных услуг, необходимо знать, каких специалистов и в каком количестве нужно готовить сегодня и в перспективе, какими профессиональными знаниями и навыками они должны обладать, чтобы быть способными к трудовой деятельности на предприятиях и в организациях.

---

В этом вузу может помочь мониторинг количественных и структурных пропорций, складывающихся на региональном рынке труда, а также требования сферы производства к качественным параметрам подготовки специалиста. Решение этих задач и должно входить в обязанности маркетингового подразделения вуза.

2.2 Практические рекомендации по созданию отдела маркетинга в образовательным учреждением

В целях повышения конкурентоспособности вуза необходимо формирование единого органа, осуществляющего маркетинговую деятельность, и его интеграция во все аспекты деятельности, способного значительно повысить общую эффективность функционирования вуза на рынке образовательных услуг. Создание единого отдела маркетинга – трудоемкий и поэтапный процесс.

Требуются значительные расходы на его создание. Для экономичности бюджета расходов, целесообразно привлечь специалистов вуза и талантливых студентов. Необходима тщательная оценка рыночного положения вуза и осознание его проблем. Для этого имеет смысл следующее:

‒ увеличение возможностей формирующейся службы маркетинга;

‒ закрепление основных маркетинговых функций за специалистами отдела маркетинга;

‒ закрепление принятия основных решений за высококвалифицированными специалистами-маркетологами;

‒ при принятии решений руководствоваться качественными аналитическими данными;

‒ для реализации задач маркетинга выстроить внутренние вертикальные и горизонтальные связи;

‒ включить в маркетинговую деятельность все подразделения вуза. Начинать подготовку кадров для службы маркетинга из сотрудников и студенческого контингента. На начальных этапах добиваться координации деятельности соответствующих отделов, развивать их сотрудничество. Необходимо введение должности помощника декана факультета по раз- витию.

Основные задачи:

1) информирование органов управления факультетом об инновациях в профессиональных сферах деятельности;

2) обеспечение администрации факультета информацией о современном состоянии рынка производителей и потребителей образовательных услуг;

3) организация потоков обмена информацией с внутривузовскими структурами;

---