Файл: Маркетинговая структура предприятия (теоретические аспекты).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 87
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Понятие и сущность организационной структуры управления маркетингом
1.2 Цели и задачи маркетинговых структур предприятия
2. Классификация маркетинговых структур предприятия
2.1 Функциональная структура управления маркетингом
2.2 Дивизиональная структура управления маркетингом
2.3 Матричная структура управления маркетингом
3. Проектирование маркетинговой структуры предприятия
3.1 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия
3.2 Этапы формирования организационной структуры управления маркетингом
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в последние десятилетия в мире значительно возрос интерес к маркетингу, как к способу получения компаниями устойчивого конкурентного преимущества. Современный рынок товаров и услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходима эффективная организация маркетинговой деятельности.
В условиях жесткой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Успех на сегодняшнем рынке определяется способностью быть другим, а также способностью быть постоянно готовым к изменениям. В этих условиях ключевым инструментом достижения рыночного лидерства становится маркетинг организации.
Данная тенденция сформирована факторами экономической макросреды: современные рынки становятся более сложными, а модели потребления трансформируются и претерпевают значительные изменения. Все это сопровождается активным ростом конкуренции и динамикой появления новых товаропроизводителей. Именно поэтому маркетинг, являющийся инструментом повышения конкурентоспособности компаний, приобретает все большую значимость в современных технологиях управления.
Сегодня маркетинг рассматривается теоретиками и практиками как один из ключевых факторов успеха на рынке, позволяющим завоевать рынок. В связи с этим формирование эффективных маркетинговых структур становится важнейшим вопросом управления современных организаций и предприятий.
Проблемы организации маркетинга на предприятии получили достаточно широкое осмысление в научной литературе последнего десятилетия. Известные западные специалисты по маркетингу в той или иной степени касались вопроса организации маркетинга. Можно назвать наиболее известных из них: Ф. Котлер, М. Портер, Р. Бергер, Ж.Ж. Ламбен, Д. Аакер.
Отдельные аспекты формирования маркетинговых структур освещены в работах отечественных ученых, таких как С.В. Орлов, В.А. Толмачева, А.П. Панкрухин, И.М. Синяева, О.Н. Романенкова.
Однако, несмотря на достаточную разработанность проблемы в научной литературе, необходимо признать, что для многих отечественных организаций и предприятий проблема формирования эффективной маркетинговой структуры стоит довольно остро.
Это обусловлено тем, что труды западных и российских теоретиков не могут учитывать специфику каждого конкретного рынка, поэтому многие универсальные модели и алгоритмы организации маркетинговой деятельности требуют переосмысления и адаптации.
Цель курсовой работы заключается в исследовании и обобщении существующих теоретических подходов к формированию и управлению организационной структуры управления маркетингом.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
- выявить роль и место маркетинговой структуры в системе управления предприятием;
- определить цели и задачи маркетинговых структур предприятия;
- охарактеризовать виды маркетинговых структур предприятия и их ключевые особенности;
- исследовать особенности и принципы формирования маркетинговой структуры предприятия;
- описать этапы формирования организационной структуры управления маркетингом.
Таким образом, предметом настоящего исследования является маркетинговая структура как элемент системы управления предприятия, объектом исследования выступают методы и принципы формирования маркетинговых структур.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость применения следующих научных методов: анализ, синтез, исторический метод, метод классификации.
Данное исследование представляет ценность как с практической, так и с теоретической точки зрения.
Теоретическая значимость курсовой работы состоит в том, что полученные результаты представляют интерес для проведения дальнейших исследований в области теоретического осмысления управления маркетингом на предприятии.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и рекомендации могут быть использованы предприятиями с целью совершенствования организации маркетинговой деятельности и повышения ее эффективности.
1. Понятие и сущность организационной структуры управления маркетингом
Современные предприятия функционируют в условиях быстро изменяющейся внешней среды. Прежде всего, это проявляется в усилении конкуренции, замедлении темпов экономического роста, ускорении инноваций. Средством адаптации предприятия к этим условиям является система управления, которая своими действиями и инновациями должна предупреждать угрозы внешней среды [10, c. 21].
В настоящее время в большинстве предприятий маркетинговая деятельность ограничивается сбором информации, ее интеграцией и обменом между подразделениями. Управление маркетинговой деятельностью предприятий, чаще всего, не носит системный характер. Именно поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.
Маркетинг – это система, органически интегрированная в структуру всего бизнеса. Ее задача состоит в вовлечении всех подразделений компании, каждого занятого на производстве в решение проблем сбыта продукции таким образом, чтобы производить только то, что найдет своего потребителя [4, c.165].
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли [1, c. 38]
Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности [24, c. 90].
На современном этапе развития рынка происходит усиление влияния факторов микро- и макросреды на деятельность предприятий. В этой связи наблюдается устойчивый рост интереса к маркетинговой деятельности во всех отраслях, что, в свою очередь, приводит к расширению границ маркетинговой деятельности, развитию технологий и инноваций в сфере стратегического и операционного маркетинга.
Наличие стратегических целей и продуманная политика фирмы на определенный период времени позволяет правильно оценить и определить пути развития фирмы, освоение новых рынков, изменение доли на рынке, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга [2, c. 116].
Таким образом, именно маркетинг определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования ресурсов. Маркетинг нацеливает фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции.
Служба маркетинга в условиях современной экономики это – ключевое звено в управлении предприятием, образующее совместно с другими видами деятельности единый интегрированный процесс, обеспечивающий максимальное удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли [34, c. 83].
Маркетинговая деятельность промышленного предприятия охватывает вопросы, связанные с исследованием рынка, управлением ассортиментом, внедрением новой продукции, физическим распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также выполнением торговых и рекламных планов и программ. Функция маркетинга позволяет обеспечить приоритеты конкретных видов деятельности и предоставляет возможность, приспособившись к требованиям рынка, организовать эффективную и результативную деятельность предприятия в целом [36, c. 155].
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций [6, c. 52].
Сущность организационной структуры управления маркетингом целесообразно начать с понятий «структура» и «организационная структура». Структурность является условием существования любых систем – биологических, технических, социальных и др. Понятия «система» и «структура» соотносятся как целое и части, т.е. структура есть составная часть системы. В научной литературе структура определяется как «строение и внутренняя форма организации системы, выступающая как единство устойчивых взаимосвязей между ее элементами» [5, c. 707].
Элементами организационной структуры выступают должности и связи между ними. Под должностями понимаются совокупности прав и ответственности, требований к знаниям, опыту и квалификации работников правоохранительных органов.
Связи организационной структуры можно подразделить на три основных вида:
- организационно-предметные, возникающие между работниками по поводу использования ими различных средств;
- организационно-функциональные взаимосвязи между работниками по степени их участия в совместном профессиональном труде;
- организационно-административные, т.е. связи руководства и подчинения [8, c. 322].
Таким образом, организационную структуру управления маркетингом можно определить как совокупность должностей с сфере маркетинговой деятельности предприятия, объединенных с помощью организационных связей. Для правильного построения организационных структур управления необходимо знать и учитывать факторы, обусловливающие наличие в данных структурах тех или иных элементов, связей. Различаются факторы, влияющие на характер организационной структуры непосредственно и косвенно. К первым относятся цели, задачи, функции, принципы и методы управления. Ко вторым – кадры, техника, технология управления, организация труда [8, c.327].
В зависимости от цели предприятия, ради которого создается система, определяется общая направленность организационной структуры управления маркетингом. Одна и та же цель может быть достигнута путем выполнения различных задач и функций. Это определяется условиями, в которых приходится функционировать системе, объемом ее работы [11, c. 196].
Таким образом, в зависимости от того, какие функции данной системы наиболее важны или требуют наибольшего внимания, появляются те или иные особенности и в организационной структуре управления маркетингом.
1.2 Цели и задачи маркетинговых структур предприятия
Как уже было сказано выше, сегодня маркетинг является ключевой функцией управления организации. Эволюция функций и роли маркетинговой структуры в деятельности предприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Эволюция функций маркетинговой структуры в деятельности предприятия
Основная направленность производственной деятельности |
Роль потребителя |
|
Маркетинг – одна из многочисленных функций управления предприятия, не имеющая приоритетной значимости |
Производство Сбыт |
Не конкретизирована |
Маркетинг – одна из функций управления, имеющая приоритет над некоторыми другими |
Сбыт |
Не конкретизирована |
Маркетинг – наиболее важная функция управления, позволяющая взаимодействовать с целевыми потребителями |
Продуктовая |
Потребитель находится в Фокусе маркетинговой деятельности предприятия |
Маркетинг – главная функция в деятельности предприятия |
Удовлетворение потребностей целевого сегмента |
Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию |
Маркетинг выступает интегрирующим элементом всей деятельности организации |
Комплексная стратегия по удовлетворению потребностей рыночного сегмента |
Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию |