Файл: Анализ конкурентов салона красоты «Елена».pdf

Введение

Важнейшую роль для успешности деятельности предприятия играет грамотная рекламная кампания. У концепции рекламной кампании существует ряд положительных и отрицательных сторон. Как положительные стороны можно рассматривать единый корпоративный стиль исполнения, массовый охват, единое направление в вопросах продвижения, возможность гибкого медиапланирования. Подобные характеристики вывели концепцию комплексного рекламного подхода в статус основного направления коммуникации с собственной целевой аудиторией.

К отрицательным сторонам концепции можно отнести необходимость выделения большого бюджета для реализации, что зачастую является причиной затянутых переговоров, большого количества предлагаемых проектных смет, в худшем случае отказа от рекламной кампании. Также специалистами рекламной индустрии выделяется еще одна проблема, связанная с единым стилистическим направлением, которая возникает в результате большого количества специализированных рекламных агентств. Профилем этих агентств является одно специфическое направление, а рекламные агентства полного цикла становятся неактуальными. Это выражается в необходимости найма большого количества дополнительных исполнителей, что в свою очередь может привести к сдвижению сроков реализации. Еще одним препятствием для утверждения и реализации рекламной кампании служат законодательные изменения. Примером может служить вынесение щитовой рекламы из самых проходных точек города, что сильно обесценивает значимость наружной рекламы. Таких примеров может быть большое количество.

Показанные в данной работе особенности рекламной кампании предприятия легкой промышленности подразумевает использование различных средств массовой информации.

Объект исследования: салон красоты «Елена».

Предмет исследования: особенности рекламной стратегии предприятия в сфере услуг.

Цель исследования: провести анализ рекламной стратегии предприятия сферы услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие, структуру и функции рекламной кампании, обозначить ее место в рекламной стратегии организации;

2. Изучить особенности выработки стратегии рекламной кампании;

3. Провести анализ рыночного положения и разработать рекламную стратегию для предприятия сферы услуг (салон красоты «Елена»);

4. Сформулировать выводы и результаты по работе.

Практическая значимость: результатом данной работы будут рекомендации по разработке рекламной стратегии предприятия в сфере легкой промышленности, представленный результат будет отвечать требованиям повышения узнаваемости продукции данного предприятия, а также расширения целевой аудитории.

Структура работы: введение, две главы основной части, заключение и список использованных источников.

1. Общая теоретическая характеристика рекламной стратегии

1.1. Рекламная деятельность и рекламная стратегия предприятия

Реклама это деятельность, связанная, прежде всего, с правильным информированием потребительской аудитории. Часть технологичного ряда маркетинговых коммуникаций, с чем рекламная деятельность крепко связана. Невозможно представить себе разработку концепции товара без проведения исследований потребительского сообщества, но также невозможно представить себе спрос на товар, без предварительного информирования о нем. Существуют различные позиции на рынке, самое простое это разделять товары по стоимости в одном сегменте, но все эти группы будет объединять одно, об этом товаре узнали по средством рекламы.^[1]

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту, распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой^[2].

Классическое определение рекламной деятельности звучит следующим образом: реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить или повлиять на аудиторию^[3].

Законодательная формулировка понятия звучит следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[4].

Предприятия использую полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке^[5]. Другими словами, каким бы ни было отношение руководителя к маркетингу, он понимает, что без необходимых действий, рекламного характера о его товаре, или услуге никто не узнает.

Продуктом предприятия является товар, который обладает определенным набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар^[6].

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Существует множество различных определений рекламной кампании, ниже приведены лишь некоторые из них.

Рекламная кампания - комплекс, детально подготовленных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных целей и задач. Рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер^[7].

Рекламная кампания - это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию^[8].

В случае конкретной работы, наиболее подходящим и точным определением рекламной кампании является следующее определение:

Рекламная кампания - использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели^[9].

Для подготовки рекламной кампании производится анализ позиций конкретного товара на рынке. Поиск такой рыночной позиции для компании, продукта, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Этот процесс получил название «позиционирование». Исследователи выделяют несколько определений понятия «позиционирование». Ниже представлен краткий перечень.

Позиционирование - маркетинговая задача определения позиции нового товара в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на формирование особого представления товара потребителю, отличного от конкурентов^[10].

Позиционирование - выбор, приобретение, формирование конкурентной позиции производителя и ознакомление с ней своего конкурентного окружения^[11].

Чаще всего под позиционированием понимается комплекс мер по предварительно разработке товара, фирмы, то есть сегмент рынка, в котором существует определенная ниша, которая наиболее выгодным образом будет характеризовать товар. Но для конкретного случая предлагаем понимать позиционирование, как определение позиции существующего товара, и правильное понимание его конкурентных преимуществ. С определенной целью, которой является информационное сопровождение в виде рекламной кампании.

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета.^[12] К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Структура рекламной кампании, также может быть представлена различными способами, но все возможные структурные подуровни будут сводиться к определению этапов подготовки и реализации рекламной кампании.

Поэтапное создание рекламной кампании, представляет собой план мероприятий аналитического и творческого характера. Конечная цель, которых заключается в реализации готового рекламного сопровождения, с комплексным охватом целевой аудитории субъекта.^[13]

1.2. Взаимосвязь рекламной и маркетинговой стратегии предприятия

Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, совокупность решений об использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), с учетом влияния внутреннего и внешнего окружения, в рамках кампании продвижения. Маркетинговая стратегия - конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка в рамках кампании продвижения.^[14]

Большинство ученых экономистов всю совокупность стратегий предприятия сводят в три основные группы: корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии.^[15] В свою очередь А.В. Наумова выделяет четвертую группу стратегий - коммуникационную, в которой рассматриваются стратегии продвижения товара, в том числе и рекламная.^[16] На основании иных трудов^[17] представляется нецелесообразным выделение отдельной группы коммуникационных стратегий, так как эти стратегии входят в группу функциональных.

Формирование рекламных стратегий организации происходит на основе маркетинговых стратегий, а также цели рекламной стратегии зависят не только от целей маркетинговой стратегии, а должны соотноситься с общим комплексом стратегий фирмы. Необходимо отметить, что в современном маркетинге рекламная стратегия представляется не просто частью маркетинговой стратегии, а одной из функциональных стратегий фирмы, так как устанавливает и поддерживает связь с внешним окружением и оказывается влияние на него.

Рекламная стратегия осуществляет весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а не только вопросы рекламы. Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что рекламная стратегия является функциональной стратегией по обеспечению коммуникаций фирмы. На наш взгляд, рекламная стратегия это внешняя коммуникационная стратегия фирмы, а кадровая стратегия является внутренней коммуникационной стратегией фирмы. Такая точка зрения позволяет разбить коммуникационную стратегию на две отдельные обеспечивающие функциональные стратегии и повысить уровень управления фирмой, в случае должного внимания к вопросам каждой в отдельности.

Для внесения ясности в маркетингово-коммуникационный процесс необходимо дать определения некоторым понятиям. На основании научных трудов^[18], маркетингово-коммуникационная деятельность - это деятельность фирмы по передаче целевой аудитории своей информации, кампания продвижения - разработанный план стратегических и тактических мероприятий по продвижению продукта фирмы, маркетинговая политика - конкретное сочетание элементов маркетинга, с учетом поставленных целей и задач, в рамках маркетинговой деятельности предприятия в целом. Маркетинговая тактика - формулирование и реализация программ мероприятий по разработанным в маркетинговой стратегии направлениям, рекламная политика- совокупность долговременных решений об использовании ИМК, с учетом внутренних и внешних факторов рынка, в рамках маркетинговой деятельности предприятия в целом, рекламная тактика - формулирование и реализация программ мероприятий по разработанным в рекламной стратегии направлениям.^[19]