Файл: Анализ конкурентов салона красоты «Елена».pdf

На рисунке 1 изображена схема, разработанная автором, которая отражает процесс маркетингово-коммуникационной деятельности в системе маркетинга.

Из рисунка видно, что рекламная стратегия является частью маркетинговой. Элементами маркетинговой стратегии являются решения, принятые в системе позиционирования, системе ценообразования, системе сбыта, а рекламная стратегия является комплексом решений в системе продвижения продукта. Решения, принятые при формировании маркетинговой и рекламной стратегий составляют стратегический комплекс маркетинга. Также из рисунка видно, что сбор и анализ маркетинговой информации происходит до формирования стратегий и является общим этапом для рассмотренных стратегий.

Рисунок 1. Рекламная стратегия в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности

А.М. Пономаревым предлагается создание новой концепции коммуникационного маркетинга^[20], путем выделения отдельной коммуникационной политики и стратегии. Представляется такой подход нецелесообразным, так как данные действия приводят к противоречиям в содержании понятий рекламная политика и рекламная стратегия. На наш взгляд, нельзя с помощью рекламной стратегии решать вопросы, связанные только с рекламой, или творческой концепцией. С помощью рекламной стратегии определяются направления деятельности всей системы продвижения, решаются вопросы охвата рынка, творческой составляющей стратегии, то есть понятия рекламной и коммуникационной стратегии, данные^[21],спорят между собой.

Таким образом, взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии можно выразить следующим образом:

1. При формировании рекламной стратегии учитываются цели и задачи маркетинговой стратегии, принятые решения относительно целевой аудитории, системы позиционирования, цены, системы сбыта.

2. Рекламная стратегия - это коммуникационная часть маркетинговой стратегии, внешняя коммуникационная стратегия фирмы.

Взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии была выявлена в процессе формирования стратегий компаний сотовой связи.^[22] В результате исследования процесса формирования рекламной стратегии с разных точек зрения, было выработано представление данного явления, которое заключается в видении процесса разработки рекламной стратегии в процессе работы всей системы маркетинга. Изучение вопросов, касающихся напрямую построения маркетинговой стратегии и вопросов, решаемых при разработке рекламной стратегии, позволило сократить количество ключевых элементов рекламной стратегии до двух, которые являются непосредственно частью рекламной стратегии: выбор стратегии распространения, разработка творческой составляющей.^[23]

Однако для выбора стратегии распространения требуется информация о целевой аудитории, рекламируемом объекте и этапе его жизненного цикла, а также решений о позиционировании, цене. Этап разработки творческой составляющей наступает после определения средств рекламы, так как выбор способа исполнения рекламного сообщения различен для разных средств рекламы. Таким образом, прежде чем сформировать рекламную стратегию, необходимо определить положения маркетинговой стратегии.^[24]

На практике товарная стратегия, стратегии ценообразования и сбыта являются внутренними стратегиями, то есть разрабатываются фирмой как внутренняя информация с целью успешного функционирования. Данная информация является коммерческой тайной, а стратегии не являются коммуникационными.^[25] В то время как рекламная стратегия (стратегия продвижения), другими словами стратегия распространения рекламного сообщения, осуществляет коммуникации (связь) фирмы с внешним окружением, то есть рекламная стратегия является внешней коммуникационной стратегией фирмы.

1.3. Выработка и реализация стратегии рекламной кампании

Существует определенное количество факторов, влияющих на выработку стратегии рекламной кампании. К ним относятся: рекламируемая продукция, регион, сегмент, целевая аудитория, ограниченность, или неограниченность бюджета, требования законодательных актов относительно рекламы конкретных отраслей и др.^[26]

Рекламная кампания строится на основании принципов рекламного воздействия, привычные стадии сравнительного восприятия информации. Пример подходящей схемы выглядит следующим образом: заметить, обратить внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать, этап сравнения, принятие решения^[27].

Существует ряд ситуаций, при которых разработка и реализация рекламной кампании становится необходимой.

Например, выход на новую потребительскую аудиторию, когда существует необходимость расширения охвата коммуникации с потенциальным потребителем. Или же появление новой линейки товаров или услуг, и как результат существует необходимость проинформировать потребителя. Так же, разработка рекламной кампании необходима при изменении рыночной ситуации, при любых возможных изменениях касающиеся как изменения налогообложения, так и стоимости сырья. Так же разработка рекламной кампании необходима при расширение ассортимента и тогда, когда существует необходимость корректировки имиджа.^[28]

Для конкретной работы важен пункт появление новой продукции, потому что именно это является основной задачей рекламной кампании конкретной организации, по причинам относительно недавнего появления на строительном рынке. Также поставленным целям отвечает пункт об изменениях рыночной ситуации, поскольку изучение сегмента является одной из приоритетных задач. Последний пункт об изменениях имиджа также является важным для конкретного случая, поскольку в текущей ситуации актуальной является задача формирования имиджа.^[29]

В настоящий момент концепция рекламной кампании эффективна для привлечения новых участников к процессам бизнеса.

Наиболее дорогая часть рекламной кампании это аренда рекламных площадей. Контент, который будет размещен, должен быть качественным, соответственно необходимо привлечь квалифицированных специалистов.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно.

Одним из основных этапов создания рекламной кампании является анализ исходной ситуации, на этом строится дальнейшее стратегическое планирование. Планирование включает в себя определение параметров, таких как: цели, стратегия, каналы коммуникации, время, бюджет. Для подготовки контента и медиаплана существует специальный документ, называемый бриф^[30].

Функции рекламных кампаний могут быть различные, Кушнир И.В. выделял основные из них, к ним относятся: точная направленность на целевой сегмент, в ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории является частью маркетинговых целей. Еще одной функцией является использование поведенческих характеристик целевого сегмента, на которые будет воздействовать реклама, что позволяет направить акцию по конкретным сценариям пробные покупки, при сохранении прежних потребителей, или принятие решения по конкретным визитам в точку продаж. Так же, к функциям рекламной кампании можно отнести формирование имиджа организации и создание осведомленности о торговой марке. Последней функцией рекламной кампании является обоснование уникальности потребности и соответствия товара конкретным требования потребителя^[31].

Существует ряд препятствий, возникающих при попытке оценить эффективность проведенной рекламной кампании, сложность оценки заключается в ряде сторонних факторов, влияющих на уровень продаж. Реклама выступает одним из нескольких факторов, влияющих на объем продаж, поэтому сложно установить только ее влияние на уровень продаж, большую роль играют действия конкурентов, цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, изменение вкусов потребителей. Почти всегда эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а через неопределенный период времени^[32].

Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж^[33].

Подведя итоги, можно утверждать, что рекламная кампания это действительно комплекс различных приемов, носителей и каналов коммуникации. Структура рекламной кампании может включать в себя различные способы воздействия, одним из основных требований к которым единая корпоративная стилистика. Структурность подразумевает четкий план разработки и реализации, последовательное выполнение предписаний которого позволит создать качественный рекламный продукт. Полученное информационное сопровождение будет четко отвечать всем функциям рекламной кампании.

2. Разработка рекламной стратегии компании сферы услуг

2.1. Особенности рекламной деятельности салона красоты «Елена» в сфере услуг

Салонный бизнес - бурно развивающаяся отрасль, представленная различными предприятиями этой сферы: парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии загара, косметологические центры, клиники эстетической медицины. Неудивительно, что сегмент рынка салонного бизнеса - один из самых больших по выручке среди оборота всей сферы бытовых услуг.^[34]

Анализируемое предприятие сферы услуг - салон красоты «Елена», основным видом деятельности, которого является предоставление услуг: парикмахеров; косметолога; мастера педикюра. Услуги салона красоты относятся к средней ценовой категории. Как было выяснено ранее в данном сегменте конкуренция ниже, чем у предприятий эконом класса.

Реклама, как особый вид деятельности, сопровождает человечество на протяжении развития его цивилизации. Слово «реклама» произошло от латинского «redamare», что означает «кричать». Однако, сам термин «реклама», определяющий какой-то определенный вид деятельности, появился во второй половине ХУШ века.

Рекламная деятельность предприятия не является активной, что порождает слабую информированность потребителя, а так же порождает заблуждения по поводу деятельности салона. Так же страдает имидж предприятия, так как у салона такого уровня должно быть активное продвижение услуг. Во-первых, проблемой является недостаточность информации в сети. Популярный в городе Туле источник получения информации о предприятиях различного типа 2ГИС при запросе на салон красоты «Елена» в строке контактных данных выдает только местоположение на карте. По запросу «салон красоты «Елена» в Интернете можно найти информацию на Тульском городском портале myslo.ru; на сайте «Все организации и специалисты с отзывами и рейтингом в Туле» /tula.zoon.ru; на сайте «Скидки в Туле» tula.homsbox.ru; на сайте http://elena71-2.gorodgid24.ru/ и ряде других. Представленная на этих сайтах информация носит справочную информацию - это услуги, местоположение, время работы, контактные телефоны, иногда отзывы о качестве услуг.

Во-вторых, у салона красоты «Елена» существует страница на сайте «ВКонтакте». Там представлены некоторые работы мастеров, но минусом является отсутствие рекламы. Кроме того, на данной странице размещены в большей степени фотографии работ мастера маникюра. В результате создается впечатление ограниченного выбора услуг. Необходимо расширить информацию о салоне на данном сайте и предоставить более полную картину о предлагаемых услугах. В-третьих, салон красоты «Елена» не занимается активной рекламой в медиапространстве, не использует возможности Интернета с целью привлечения большего числа клиентов.

В-четвертых, салон не достаточно активно проводит стимулирующие мероприятия с целью привлечения потребителей, а если такие акции и проводятся, то информация о них не становится достоянием широкого круга клиентов в силу отсутствия доступной рекламы.

Для оценки возможностей и перспектив салона необходимо провести было проведено маркетинговое исследование, которое способно более точно оценить конкурентоспособность салона красоты и разработать мероприятия по повышению этого показателя. Специалисты в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как сбор и анализ информации, необходимой для изменения или коррекции существующей ситуации. При проведении маркетинговых исследований в сфере услуг и, в частности, в салонном бизнесе в большинстве случаев сбор первичных данных осуществляется способом опроса.^[35] Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опросы проводят, чтобы узнать мнение респондентов, опрос позволяет найти решения конкретных бизнес-задач. Способы проведения опроса включают два основных инструмента: анкетирование и интервьюирование.