Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Классификация ценовых войн).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 172
Скачиваний: 4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Конкуренция является основополагающим рыночным институтом, важнейшим условием функционирования эффективной современной рыночной экономики. Значимость конкуренции как института объясняется ее влиянием на развитие других институтов рынка, например, института частной собственности, также конкуренция приводит к ликвидации малоэффективных и убыточных производств, что позволяет говорить о способности конкуренции заменять некоторые рыночные институты, в данном случае институт банкротства.
Условия развития экономики ряда стран способствовали длительному превалированию предложения на рынке, что выразилось в сужении рамок колебаний цены и усилении неценовых методов конкурентной борьбы. Однако в условиях посткризисной экономики, сопровождаемой сужением потребительского спроса, наряду с неценовыми методами конкуренции вновь актуальными становятся ценовые методы конкурентной борьбы и в частности ценовые войны. Цена начинает возвращать утраченные ранее позиции и часто рассматривается как главный залог успеха фирмы на рынке, так как она является отражением интересов всех хозяйствующих субъектов и лежит в основе их экономического выбора. Вместе с тем противоречивая природа конкуренции, историческое преобразование институциональной структуры экономики, а также институциональной структуры самой ценовой конкуренции способствуют развитию ценовых войн.
Активизация деятельности крупных корпораций, рост трансакционных издержек, преобладание на большинстве отраслевых рынков несовершенной конкуренции, нарастающая глобализация экономики, интенсивное включение России в международные экономические процессы, потребность в соответствии условиям конкурентного рынка ставят перед отечественными предприятиями задачу глубокого анализа факторов формирования ценовых войн.. Это обусловливает актуальность и значимость рассматриваемой темы.
Целью работы является исследование ценовых войн в теории и на практике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Изучить сущность ценовых войн, их последствия.
- Проанализировать варианты поведения фирмы, ставшей участницей ценовой войны.
- Рассмотреть классификацию ценовых войн.
Объектом исследования являются ценовые войны.
Предмет исследования – теория и практика ценовых войн.
Источником информации для данной курсовой работы являются материалы экономических журналов и учебников. Также использованы материалы сети Интернет.
Методы исследования: Исследование проводилось с использованием общенаучных методов, в частности, диалектического, исторического, системного, сравнительного анализа и синтеза знаний.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы, предложения и рекомендации могут быть использованы в качестве учебного и аналитического материала в учебном процессе.
Структура курсовой работы – курсовая работа состоит из введения, двух глав, включающих 4 параграфа, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1 Ценовые войны как вид борьбы с конкурентами
1.1 Сущность ценовых войн, их последствия
Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.
Профессор Майкл Портер в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь компаниями, несущий в себе угрозу их прибыли[1]. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы[2]:
- большое количество фирм, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
- медленный рост рынка. Например, объем продаж автомобилей в Китае в 2002 г. увеличился на 60-70 % и примерно на столько же в 2003 г., но в 2004 г. рост замедлился до 16%, а в 2005 г. - до 5-10 %. В результате вспыхнула ценовая война, и цена на автомобили «Honda Accord» и «Ford Mondeo», снизившись в 2005 г. на 10 %, опустилась ниже 200 тыс. юаней;
- высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;
- высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать;
- низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов;
- низкий уровень дифференциации товаров. Например, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости разных брендов бензина;
- потенциально высокая отдача от рискованных действий;
- высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;
- разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей. Примером является рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится конкурировать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;
- реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Великобритании на слабо регулируемом рынке справочных услуг по телефонным номерам[3].
Есть ли смысл в ценовой войне? Ценовая атака обоснована в трех случаях.
Причина 1 – перспектива расширения численности потребителей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: здесь многие потребители согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок[4].
Причина 2 - конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить адекватно. Крупная фирма не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности.
Причина 3 – преимущество в издержках. Если у фирмы имеется значительное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек конкурентов, равное как минимум 30%[5].
Ценовая война может оказаться прибыльной по следующим трем причинам[6]:
- значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
- ситуация на рынке, когда у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);
- значительное преимущество над соперниками в издержках (причина, связанная с компанией).
Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике такие случаи встречаются редко[7].
Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.
Обычно при прямом снижении цены на 5% для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18–20%. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн компаниям не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг[8].
После жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов «Clinic Plus» и «Sunsilk». Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни «Pantene» и «Head & Shoulders». Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, - сказал он в интервью Hindu Business Line. - Мы рассчитываем восстановить прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.
Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности[9].
Если привлекать новых покупателей удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов.
Еще одно негативное следствие ценовых войн – неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание. Это может сократить спрос в будущем.
Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли.
Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему[10]:
- рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
- преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
- нарушаются ожидания покупателей;
- устанавливаются низкие справочные цены;
- стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;
- падает уважение потребителей к отрасли.
Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие[11].
Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента[12].
Существует и сценарий начала войны: одна выпускает новый хорошего качества, -за чего переоценка всех брендов. Конкуренты сократить цены текущие модели, сдержать продажи товара. Так цена на товары непредумышленно причиной ценовой .
1.2 Варианты поведения , ставшей участницей войны
Чтобы максимальную прибыль поддерживать правильную товара, нужно возможности избегать войн. Как ценовую войну, она уже ? Для этого ряд четких .
Во-первых, упор необходимо не на , а на , что вы определенные преимущества. не обсуждать вопросы. Поддерживайте репутацию отрасли всех потребителей, поощрить конкурентов диалогу на уровне. Сеть Waitrose в подчеркивает качество товаров с высокопрофессиональных фотографий. цены обычно с учетом , но их служит качество[13].
-вторых, компаниям, лидерам рынка, четко выражать намерения, благодаря конкуренты получат представление об действиях. Не повода для интерпретации ваших . Прямое сообщение своих намерениях быть незаконным неподобающим, но конференциях и беседах с такое вполне . Дайте четко , что распродажа по низким не является общего плана снижению цен. о том, преимущества низкоценовой служат ограничением уменьшения цен[14].
-третьих, учитывайте конкурентов на товары, репозиционирование рекламные кампании. цель, очевидно, – рыночную долю, планировать соответствующую следует на перспективу. Расширение рынка, завоеванное длительный период , легче воспринимается . Внезапное увеличение за счет часто вызывает агрессию.