Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Классификация ценовых войн).pdf

Рисунок 3. предельного ценообразования

из способов предельного ценообразования – производственные мощности, способны производить единиц продукции. потенциальный конкурент о существовании мощностей, то не сомневается том, что на рынок имеет смысла^[35].

поставляет на количество продукции Q1, что цену на P1. Потенциальный наблюдает эту и понимает, на рынке остаточный спрос для его . Задача монополиста, такое количество продукции Q1, линия остаточного (для конкурента) ниже кривой издержек конкурента. этой цене не может прибыли и не имеет оставаться на .

Проникающее ценообразование – предельного ценообразования.

: Средние экономические продукта равны $55 производстве 20 единиц $30 при производстве 40 . Имеется 40 клиентов, хотят купить товар. Но 20 них хотят товар немедленно, готовы заплатить него $50, а 20 готовы заплатить больше $30, но ждать пока не снизятся. есть несколько , которые могут на рынок таким же и с же структурой .

Вопрос: Какова быть стратегия ? По какой ?

Ответ: фирма изготовить 40 единиц, начале назначить $50, а через время цену $30. у фирмы экономические излишки $10. Это может конкурентов, которые продать продукт средней цене $30 и $40 и продажи. Чтобы конкурентов, фирма продать все по $30.

Пример: продукты, т.. «Limit pricing» ( ценообразование)

Требования: средняя цена превышать средние издержки.

Должен на рынке потребителей, чувствительных цене. Угроза конкурентов на .

Стратегия ценообразования новые товары: « сливок» и « ценообразование».

«Снятие »: первоначально устанавливается цена для прибылей из , кто готов высокую цену продукт. Постепенно снижается для новых категорий .

«Проникающее ценообразование»: устанавливается низкая , чтобы привлечь можно больше .

Японские ценовые захвата новых – классический пример ценообразования.

Эволюция на Лексус на американском 1989-1995.

В 1989 Toyota продвигать Lexus сегменте престижных повышенной комфортности ( car) на рынке. До Тойота продавала под собственным – основные марки и Camry – репутацию надежных относительно дешевых, не престижных высокого качества повышенной комфортности^[36].

4. Эволюция цены на рынке ($)

Своего апогея войны достигают отраслях, где «кривая опыта». отрасли находятся состоянии перманентной войны. Особенно в технологичных (микросхемы, ПК)^[37].

---

измерены в : первая работа: , T.P. « Affecting the of Airplanes» (, влияющие на самолетов) в «Journal of Sciences», 1936: прямые на производство самолета убывают мере увеличения количества изготовленных ; предложил лог- модель (основная ). Первоначально относилась к трудозатратами прямых трудовых – поэтому называлась « обучения». В работы рабочие производить и самолеты более . Для рабочих нормативы, насколько производительность должна за период срока. Те, кого производительность в соответствии «кривой обучения», на постоянную ^[38].

В годы Мировой войны в послевоенные (вплоть до 60-) «кривая обучения» использовалась министерством США для производства и затрат на вооружений (особенно самолетостроении и ). В результате данных и были засекречены: , Armen. (впоследствии экономист): «Reliability Progress Curves Air-Frame », RAND Corporation, 260-I, 1948-1950 – отчет опубликован в «Econometrica» в 1963 .^[39]

Классическая «кривая » (опыта) имеет :

C_n = C₁n^λ

C_n – издержки n-й продукции с выпуска

C1 - производства первой продукции

n – количество выпущенной

λ – отрицательный коэффициент издержек производства кумулятивному объему (<0), показывает % изменение себестоимости продукции увеличении кумулятивного производства на 1% ( определению λ = log φ/ 2;где φ< 1) и φ – обучения, показывает издержек производства производстве (2*n)- единицы продукции сравнению с изготовления n- единицы продукции (.е. до уровня снижаются после удвоения объема производства) (1 – φ) – прогресса, показывает сколько процентов удельные издержки время удвоения производства.

Рисунок 5. кривые обучения, себестоимость первой продукции равна $100.

середине 60-х «кривой обучения» в бизнес. Consulting Group () берет концепцию вооружение и буквально сотни исследований и проектов в различных отраслях .

BCG перешла «кривой обучения» «кривой опыта». « опыта» относится эффективности всей (производительность менеджмента, , инженерного персонала), не только продуктивности рабочих. этому времени автоматизация производства производительность рабочих имеет уже значения как 30-х-40-x . BCG разработала , основанную на « опыта»^[40].

Профессор Гарвардского университета Lieberman защитил по кривой в химической в 1982 г. исследовал производство 37 в химической . Коэффициент прогресса среднем равен 22%. .е каждый , когда кумулятивный производства увеличивается , цена на продукт уменьшается 22%.

---

Рисунок 7. Ценообразование отраслях с обучения

Рисунок 8. основных режима

Стратегия: компания цену ниже издержек для объемов продаж снижения издержек

Стратегия: между идет «гонка» быстрее спуститься по «кривой ».

Для измерения цен в областях с сменой продуктового , появлением новых и брендов, два метода индекса цен^[41]:

• сопоставимых моделей (-model price ) – построение индекса с использованием моделей, наблюдаемых смежные периоды .
• Метод с гедонической регрессии (-based index) – учесть изменения качестве (полезности потребителей) новых .

Метод сопоставимых

m = 1,…,N моделей, производимых период t = 1, …,.

P_m,t – m-той в период .

PQ_m,t – от продажи -той модели период t.

_,t – доля (доля рынка), на модель период t.

^* - средневзвешеннаяцена (ценовой )

M_t – множество моделей/вариантов/ продукта, продаваемых период t.

_/t-1 – модели, и продаваемые смежные периоды и t-1:

индекс Торнквиста ( средневзвешенная цена):

повторяется для периодов t = 1,…

Индекс цен моделей:

Характер стратегии в влияет на ценовой войны.

Портеру есть два источника преимущества: низкие или дифференциация.

9. 2 источника конкурентного по Портеру

любого продукта в своей постоянные издержки. больших объемах постоянные издержки на большее изделий.

Форд производить свой автомобиль «Модель » в 1908. Он был первым рынке (первый успешный автомобиль Карл Бенц Германии в 1885, в США коммерческий автомобиль выпущен в 1893). нововведение Форда в использовании для сборки ^[42].

В 1921 цена Т была $440, то время средний размер доходов был$1,5 . Сейчас цена Фокус 2 колеблется $11720 до $17220.

В 1913 Модель Т производиться на , и Форд стал оказывать давление на . General Motors 14% рынка США, в ответ цену Шевроле $645. Форд ответил, цену до $415. как «Модель » не имел стартера и покрышек – то разница в была только $90, не $230). GM цену Шевроле $20 до $625 – при цене GM $50на машину. Форд цену еще $60 до $335 в 1921. К концу 1921 имел 62% рынка общем объеме машин 1,6 млн. год. Шевроле год с 4% и убытками $8,7 млн. (астрономическая для тех ).

---

Выводы: предположим, разработка модели наладка производственной была одинакова Форда и , $50 млн. Предположим , что модель в течение 5 .

Если Форд 990 тыс. автомобилей год, а 65 тыс. в , то издержки Модели Т $10,10 на автомобиль, Шевроле $153,85 на . После этого стала проводить дифференциации, делая машины стильными, открытые седаны цвета (Форд Т была черной, купе).

дифференциации сработала, 1926 доля Форда до 26%, Форд завод и выпуск Модели ^[43].

2.2 Стихийные ценовые

Причины начала эскалации «незапланированных» войн^[44]:

1. Неточная о ценовой конкурентов.

• Пример: компании «А» , о том, конкурент «Б» цену, и решение об снижении цены. менеджеры не информированы, о , что снижение конкурента действовало в течение дней и для нескольких . Менеджеры «Б», свою очередь, снижение цен «», принимают решение снижение цен все продукты всех дистрибуторов. ценовая война.
• : производитель шин, в прайслисте $35. также предоставляла скидку за $2 и специальную $1,50. Окончательная цена была $31,50.Менеджеры , что их конкурент объявил в прайслисте $32. ответ компания цену прайслиста $32, что спровоцировало ценовой войны. не учли, конкурент не сезонных и специальных скидок.
• категории «упакованных » один из принял решение стандартную упаковку более мелкую. освободить каналы перед началом компании, цены старую упаковку сниженына10%. Другой , увидев снижение , подумал что компания проводит своих продуктов, опасаясь потерять рынка, снизил на свои , что привело ценовой войне.

1. .

• Пример: были статистические данные объемах продаж отрасли, в была допущена . Продажи были на 15%. Четыре конкурента в отрасли, опасаясь, они теряют рынка, начали цен, которое в полномасштабную войну. Через месяца статистические опубликовали исправление .

Ценовая война быть спровоцирована в отрасли^[45].

понимание механизма войн: менеджеры предполагают, что ценовых войн компании с низкими издержками в отрасли, самые дешевые в своей . Но часто войну может производитель дорогих .

Как избежать «» ценовой войны^[46]:

• злоупотребляйте ценовыми , которые могут ваших конкурентов снижение цен. своих конкурентов конструктивно, а деструктивно.
• В не подчеркивайте характеристик продукции. потребителей должно сосредоточено на характеристиках и продукции.
• Избегайте , направленной на увеличение своей рынка. Если увеличить долю , делайте это . Чем быстрее ваша доля , тем больше , что конкуренты снижением цен.
• потенциально неправильной действий конкурентов. изучайте особенности на продукты конкурентов.
• Не на действия до тех , пока вы не поймете их действий. каждая ценовая конкурента заслуживает с вашей .
• Никогда не снижение цен ответ только одно единственное снижения цен . Потери из- замедленной реакции быть ниже, последствия полномасштабной войны. Ответ быть взвешенным тщательно просчитанным.
• необходимо ответить действия конкурентов, найти ответный , который не со снижением . Увеличьте уровень качество обслуживания, сроки доставки – того, чтобы повышенный уровень обоснованным в покупателей.
• Если снижает цены одном регионе, отвечайте снижением в других . Ваш ответ быть хирургически и ограниченным
• конкурентную карту для своей . Проведите исследование, понимать, в части карты находятся ваши и продукты основных конкурентов. цену в с положением продукции на карте ценности.
• вы внедряете изделие/продукт улучшаете старое , исследуйте мнения относительно ценности них нового .
• Уделяйте особое коммуникации с относительно цен вашу продукцию. минимизировать возможность понимания вашими особенностей ценообразования. вы проводите снижение цен, объясните свои в коммуникациях рынком («Проводятся с целью устаревших запасов»).
• рыночные ниши. ваша компания является основным в отрасли, идет ценовая , лучше всего свою собственную , где вы укрыться от конкуренции. Найдите продуктовую нишу, сегмент потребителей, даже особый распределения, который специализирован, мал незаметен для игроков в .

---

В самом случае, компании проводить политику « – за - око, – за - зуб»^[47].

• конкурент предпринимает шаги по цен, необходимо и публично аналогичные шаги.
• конкуренту ведет лучшего клиента, направить усилия основных покупателей конкурента на же рынке.
• цель – дать конкуренту, что действия не без ответа.
• должен понимать, ваша компания значительными ресурсами не собирается рынок, а ценовая агрессия встречена адекватным цен.
• В же время приветствовать и возвращение к уровню цен отрасли.

Выводы по главе 2

Компании ведут ценовые войны, для того чтобы «выжить» конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы.

Стратегия «хищника» является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

---