Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Классификация ценовых войн).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 177
Скачиваний: 4
В-, не реагируйте бурно на конкурентов с . Соберите как больше фактов проверьте их. о последствиях, чем делать шаги.
Итак, стратегии по ценовых войн в следующем[15]:
- надо о ваших товаров, не об цене;
- четко свои намерения;
- реакцию конкурентов новые товары;
- чем делать шаги, проверьте факты.
Если ходе проверки выяснилось, что действительно начал снижение цен, вас остается возможности[16]:
- ничего делать; действия стороны конкурента оказаться временными затронуть вас меньшей степени, рассчитывает конкурент. ответная реакция укрепит его вести войну дальше;
- ответить ценами, а -то другим;
- цены, но к этому ;
- кинуться в и снижать .
Однако до военных действий как следует первые три . Если требуется -то ответ, более эффективным оказаться неценовое .А.Р. , М.Э. и С. предложили четыре стратегии.
- Сосредоточьтесь на цене, на качестве. служит опыт Ritz-Carlton Куала-Лумпуре. 1997 г. в Малайзии царил ; пожары в лесах сдерживали туристов, из- чего снижался на отели. снизили стоимость номеров и на цветах других «предметах ». Ritz-Carlton сыграть на , встречая клиентов и музыкой, новые услуги, как компьютерная . В конечном Ritz-Carlton победителем.
- Предупредите о риске. компании часто на сроки убытков, подчеркивая, низкая цена чревата затягиванием страховых выплат. IBM, так Fedex, в рекламных сообщениях делали упор надежность и , привлекая к не склонных риску клиентов напоминая им возможных проблемах случае обращения конкурентам с ценами. В ответе можно риск ненадежности продукции конкурентов[17].
- акцент на отрицательных последствиях. , лидер в упаковки, и , конкурирующая компания, аргументы об окружа ющей с целью своих позиций потребителей. Они из того, репутации потребителей, продукцию компаний, не заботятся будущем планеты, нанесен серьезный .
- Ищите поддержки других заинтересованных . В США, и в странах, отрасли , опасающиеся ценовых со стороны , обращались за к правительству, получить временную в виде барьеров. Кроме , в период войны дистрибьюторы оказывать поддержку бренду, участвуя его продвижении давая рекомендации[18].
время ценовой вам могут визуальные образы. , когда после поставок электроэнергии один из данного рынка - Independent Energy, старые игроки целую кампанию, потребителей об выбора в поставщиков новичков низкими ценами, легко могут . Сам по образ отключения был впечатляющим.
также служат оружием. Перед угрозы низких у конкурентов вступить в и снизить цены кажется . Компании могут уменьшить ценовую посредством продуманных решений. Предвидя со стороны , компания может ценовую войну, предложив крупным большие партии на удобных них условиях. результате в снижения цен эти потребители будут совершать , и ценовая не выполнит основную задачу - увеличит объем . Конкурент получит о невыгодности войны[19].
Если войны избежать удастся, то ограничить ответные отдельным каналом , регионом или рынка, где имеет наиболее размеры. Британская супермаркетов Tesсo цены в только на продукты, которые преимущественно чувствительные ценам потребители. , здесь не бананы, которые все покупатели, уменьшают цену маргарин марки «», приобретаемый внимательными цене покупателями[20].
бывает сузить ответ, распространив лишь на упаковки товара: необходимости снижать на весь , если чувствительные цене потребители покупают большие . И, опять-, можно ограничить действия одним распределения, одной , временем суток.
внедрить «бренд-», который и напрямую «сражаться» дешевыми брендами , не снижая основного бренда. KLM учредила дешевую авиалинию для борьбы EasyJet и .
Чем изобретательнее ответ, тем ущерба он для прибыли репутации бренда.
ценовой войны удается избежать способами, например, агрессивный конкурент всему бизнесу. -аукцион – эффективная война в контексте. Компания- описывает, что нужно, и потенциальных продавцов борьбы друг другом в времени. Их обладают всеми ценовой войны, если завоевать иначе нельзя, приходится воевать[21].
все другие исчерпаны, остается средство - прямое в ценовой . В таких рекомендуется вести бой, то быстро и доходить до цены. Медленное уменьшение приучает ожидать следующего . Если вы добираетесь до цены, то сбивает с конкурентов и продолжительность ценовой . Главная же – как можно вернуться к ценовому уровню.
сражение - не выход в ценовой войны, время и руководства, а финансовые ресурсы. и более решение - вообще сражаться, уступить позиции на дискаунтерам и новый бизнес, инновации и возможности[22].
Высокотехнологичная ЗМ прославилась освоением новых и новых . Выступая на встрече акционеров в мае 2005 ., ее главный директор Джеймс (James McNerney) внимание к новинкам, таким нанотехнологии и диагностика, одним столпов роста . Когда устаревшая , например видеокассеты, товаром широкого , компания оставляет на усмотрение и сосредоточивается новинках. В 2004 . г. доходы от продаж на 9,8%, а доход – на 24%.
что, если вашем рынке никаких перспектив, туда, где получить больше .
В конечном ценовые войны - черта бизнеса в. Они случаться и дальнейшем. Поэтому необходимо заранее к ним. разработать план , четкий, но этом адаптивный. должна подготовить доступные средства обороны и на лучшее[23].
по главе 1
образом, ценовые возникают, когда из участников сильно снижает , а другие на это. может разразиться любом рынке, особенно склонны войнам медленно рынки с постоянными затратами низким уровнем .
Атаки на имеют смысл в случаях, существует значительный спрос, а ограничены в ответных действиях.
правило, ценовые наносят ущерб . Увеличение объема не дает эффекта, конкуренты корректируют свои , а потребители покупать, ориентируясь на цены.
ценовые войны из-за и чрезмерной .
Рекомендуемые стратегии:
- мер по ценовых войн, они не ;
- использовать для неценовые решения;
- найти оригинальные нестандартные ценовые . Если уж принять участие ценовой войне, решительный удар покончите с ;
- подумайте о , не лучше оставить рынок и найти выгодный источник .
Глава 2 Классификация войн
2.1 Стратегические войны
Рисунок 1. ценовых войн
«» ценообразование.
Стратегия ценообразования направлена то, чтобы конкурента покинуть . Стратегия может как «атакующей» , так и «» фирмой.
«Хищник» цены для , чтобы вынудить уйти из , a когда покинули бизнес, цены[24].
Как , «хищник» снижает ниже уровня издержек и их на уровне, пока не покинет . «Хищник» несет убытки для долгосрочных преимуществ[25].
может быть только, если «» способен выдержать цены дольше, его конкуренты.
стратегию хищнического могут только компании с рынками и источниками финансирования. фирме удастся конкурента объявить , то ей завладеть его мощностями и вывести их строя. Иначе, цены в поднимутся опять, попытаются использовать производственные мощности.
стратегия «хищнического» используется для , чтобы заставить продать свое по низкой . Тогда, «хищник» по дешевке конкурентов и монопольное положение рынке[26].
Рисунок 2. «хищнического» ценообразования
, что два имеют одинаковую издержек: одинаковые средних издержек () и маржинальных (MC).
Если -«хищник» хочет жертву понести и покинуть , то для необходимо, чтобы в отрасли на уровне средних издержек AC (т.. в интервале производства).
Для хищник «заваливает» товарами, и падают до P*. При «хищник» должен готов поставить рынок соответствующее товаров вплоть Q*.
Если «жертва» продолжает товары, то поставляет их из рациональных на уровне, цена равна издержкам производства( = MC), что равно ниже средние издержки . «Хищник» поставляет рынок разницу * - Q2 = Q1.
результате «хищник» потери в прямоугольника «А», «жертва» несет в размере «B»[27].
Как из графика, достижения успеха стратегия требует «хищника» наличия ресурсов, чтобы в течение времени значительные , которые предполагает стратегия. В захвата американских подобную стратегию японские компании ( производства телевизоров исчезла в – остались только марки).
Судебный «Zenith против (1986)»
Американская компания- телевизоров обвинила 7 компаний в проведении хищнического . В течение чем 10 лет на телевизоры США составляли 60% от себестоимости[28].
корпорации заключили о снижении цен и каналов дистрибуции. от продаж в США из «военной » компаний за монопольного ценообразования самой Японии.
в суде необходимо доказать, хищническое ценообразование в конечном увеличить прибыли (тест на хищнического ценообразования).
со стороны показали, что цен до 60% в течение 10 невозможно компенсировать будущими прибылями – судья прекратил расследование.
Современный к хищническому на рынке – издержек конкурентов. подход состоит в снижении , а в издержек конкурентов[29]:
- эксклюзивных контрактов, того, чтобы доступ конкурентов необходимым мощностям.
- интеграция «вверх» - источников сырья факторов производства повышения издержек на нижних производственной цепочки.
- реклама – повышает конкурентов и входа.
- Многочисленные иски против .
Пример судебного по причине « издержек конкурентов»: компьютерной системы и продажи . Две крупнейшие США «United » и «American создали единую систему резервирования продажи билетов, при оформлении отдавала предпочтение этим двум в ущерб остальным компаниям, присоединились к системе[30].
Министерство США обвинило две авиакомпании «вертикальной интеграции», предназначена для издержек конкурентов получения рыночной .
Экспортный демпинг
– экспортные продажи «слишком низкой ». ВТО признает стандартных подхода определению демпинга:
- товаров на по цене , чем на рынке (или рынке третьей ).
- продажи товаров экспорт по ниже, чем средние издержки (включая маржу ).
Существует четыре (разновидности) для демпинга[31]:
- Хищнический (predatory dumping) – ликвидации конкурентов.
- демпинг (cyclical ) – снижение цен период спада депрессии со цены ниже издержек.
- Сезонный (seasonal dumping) – запасов по цене в сезона. Особенно , которая не длительному хранению, быстро устаревающей (модной).
- Устойчивый (persistent dumping) – .н. международная дискриминация. Возможен, спрос на менее эластичен домашнем рынке, на экспортном . Продолжается в длительного времени, отличие от и циклического .
Хищнический демпинг международная ценовая ?
В 1970 было антидемпинговое расследование « США против корпорации Sony».
продавала телевизоры США поцене $180, то время эта же марка продавалась Японии за $333. ответ на со стороны правительства Sony производство телевизоров Японии в , построив новый по сборке в Калифорнии. Sony не цену продажи .
Сегодня многие считают данный примером международной дискриминации, а хищнического демпинга Sony не одних и же марок разных рынках. каждого рынка различные версии марки продукции[32].
сам «хищник» войти на рынок, но бы избежать ценовой войны потерь, то может предложить , которая уже на рынке, . Объединенная компания избежать периода цен и установить высокие () цены. С клиентами надо заключить долгосрочные , если это . В случае « ценообразования» рациональные должны согласиться заключение долгосрочных по цене монопольной, которая на рынке, с него основные конкуренты .
На период «» ценообразования «жертве» насколько возможно производство, чтобы убытки. Желательно время перераспределить мощности для другой продукции. период низких закончится, можно вернуться на [33].
Например: предположим, предприятие производит для гостиной для офиса. конкурент начинает в войну сегменте столов офиса, то на время на производство столов.
Предельное (Limit pricing).
ценообразование используется того, чтобы выход на потенциальных конкурентов. предельным ценообразованием выбор такой и количества , при котором рынке не места для компании[34].