Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и задачи рекламы как информации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает, как орудие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

Отметим, что реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы – самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Актуальность работы состоит в том, что реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности рекламы как сигнала приобретения рекламируемого товара или услуги.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотреть понятие и задачи рекламы как информации;

- изучить виды рекламы;

- проанализировать основные направления рекламной деятельности предприятия ТОО «Альжан Агротрейд»;

- дать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности исследуемого предприятия.

Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ТОО «Альжан Агротрейд», а предметом рекламная деятельность данного предприятия.

В первой главе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты рекламы в современных условиях.

Во второй главе был проведен анализ основных направлений рекламной деятельности на исследуемом предприятии ТОО «Альжан Агротрейд».

Третья глава представлена предложениями по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ТОО «Альжан Агротрейд».

Практическая значимость работы определяется конкретными рекомендациями по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ТОО «Альжан Агротрейд», которые позволят увеличить рентабельность и благосостояние предприятия.

1. Теоретические аспекты рекламы в современных условиях

1.1. Понятие и задачи рекламы как информации

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг.

В современной науке существует множество определений рекламы.

Само слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». В процессе употребления к нему добавились такие понятия, как, «откликаться, требовать» [16].

Ф. Котлер: «Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор».[15] Его же более позднее определение: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама – любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом».[12]

Дейлян А.: «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.» [16]

Ж.-Ж. Ламбен: «Реклама – односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о товаре, имеющая четко определенного спонсора. [14]

Рожков И Я.: «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.»[5]

Гольман Н. А.: «Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.» [11]

Кутлалиев А., Попов А.: «Реклама – оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем), и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей» [7].

А.М. Годин под рекламой понимал одно из самых распространенных средств стимулирования сбыта, которое выделяется среди прочих тем, что воздействует, прежде всего, на эмоции покупателя, возбуждает у него желание купить товар, вырабатывает психологическую привязанность к определенным маркам изделий. [18]

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В Казахстане согласно ст. 3 Закону Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» реклама – это распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации. [3]

Проанализировав приведенные определения рекламы, можно установить, что для нее характерен ряд основных признаков.

1. Неличный характер рекламы. Рекламная коммуникация осуществляется только через посредников.

2. Реклама – это односторонне направленный процесс – от рекламодателя к потребителю.

3. Неопределенность рекламной деятельности. Достаточно трудно измерить эффект рекламы, определить количественные и качественные показатели воздействия на потребителя.

4. Общественный характер рекламной деятельности: рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики.

5. Реклама всегда содержит сообщение о заказчике. Потребителю известно, кому выгодно рекламирование продукции.

6. Небеспристрастность рекламы. Рекламная информация не может носить объективного характера в силу высокой степени заинтересованности источника рекламной информации. [20]

В связи с этим отметим, что в практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

1. Информирование – формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

2. Убеждение – формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3. Напоминание – поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему. [4]

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией и зависит от ее намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

В рамках темы отметим, что реклама как информация выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. [9]

Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:

- проинформировать потребителей о появлении нового продукта.

- проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.

- проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта.

- проинформировать потребителей об изменении цены.

- объяснить потребителям принцип действия продукта.

- описать потребителям оказываемые услуги.

- исправить у потребителей неправильные представления о продукте. [10]

Таким образом, современная реклама представляет собой вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.

1.2. Виды рекламы на современном этапе

В настоящее высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании.

Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам. [20]

Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы.

Если рассматривать рекламу по способу распространения рекламных сообщений, то выделяют следующую классификацию.

Прямая реклама. Здесь выделяются виды: [7]

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д. [17]

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд - проекциях. [19]

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: