Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (основы интернет-маркетинга гостиничного бизнеса).pdf

Однако оптимизировать поиск в пользу вашего сайта можно не только через приобретение ключевых слов – очень важное значение имеет содержание текста, представленного на сайте. Чем чаще в тексте встречаются ключевые слова и фразы, например, «отель в Москве», тем больше шансов привлечь внимание покупателя, который использует эти ключевые слова для осуществления поиска подходящего отеля в интернете.

Но клиент должен не только прийти на сайт по ссылке, но и задержать свое внимание на нем. Насыщенный текст с детальной информацией о вашем отеле и услугах, а также качественными фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизация доходов от онлайн-бронирования^[9].

Наконец, очень важно отслеживать появление в интернете сайтов-паразитов, которые, пользуясь именем вашего отеля, пытаются заработать на этом. Например, если ваш отель имеет зарегистрированную товарную марку Comfort Hotel Inn и ваш сайт имеет адрес www.comfortinnhotel.ru, опасайтесь появления в сети названий www.comfort-innhotel.ru, www.hotelcomfortinn.ru и т. п.

Интернет-реклама

Важно размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на сайт гостиницы. Размещение подобных модулей платное.

Партнерство с сайтами-филиалами

Разновидностью интернет-рекламы являются партнерские программы отеля с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение. От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес^[10].

Максимизация числа полезных бронирований

Очевидно, что далеко не каждый пользователь сайта отеля при его посещении будет делать бронирование. Иногда этого не случается по объективным причинам – нет свободных номеров или не устраивает цена. Но чаще это происходит по одной или нескольким из следующих причин: на сайте некачественно представлена информация об отеле, категориях номеров, структура и дизайн сайта затрудняют поиск необходимой информации, цены на сайте выше, чем в других онлайн-каналах, на сайте отсутствуют специальные предложения, присутствующие в других каналах, нет гарантии безопасности использования кредитной карты и т.п.

---

Советы по оптимизации содержания сайта:

- акцентируйте внимание на преимуществах расположения отеля;

- опишите расположение отеля относительно наиболее интересных

достопримечательностей – исторических памятников, музеев, театров и т. п.;

- разместите интерактивную карту местности;

- определите три важнейших конкурентных преимущества и упоминайте о них в первую очередь;

- упоминайте интересные исторические факты об отеле, архитектурные

особенности здания;

- перечислите уникальные особенности и услуги отеля – спа, бесплатный

высокоскоростной интернет и т. п.;

- укажите расстояние до ближайшего аэропорта;

- перечислите офисы международных компаний, находящихся вблизи отеля;

- разместите качественные фотографии с изображениями ключевых зон отеля, номеров, фирменных блюд шеф-повара, фитнес-центра и т. п.

- по меньшей мере дважды в год проверяйте актуальность информации и обновляйте ее^[11].

До сих пор речь преимущественно шла о розничных бронированиях, не

затрагивающих взаимоотношения отеля и корпоративных клиентов. Еще одним из новейших способов максимизации числа бронирований через сайт является предоставление корпоративным клиентам инструментов для бронирования отеля по специальным ценам.

При этом клиентам можно предоставлять доступ к специальным страницам сайта, адаптированным под сотрудничество отеля и клиента^[12].

Максимизация числа повторных обращений на сайт

Эта мера необходима, если руководство стремится поддерживать интерес к отелю и стимулировать постоянных гостей осуществлять бронирования именно таким образом.

Основным инструментом здесь является программа поощрения постоянных гостей, которые, как показывает практика, наиболее склонны к осуществлению бронирований через сайт. Например, в IHG более половины всех клиентов, бронирующих номера через интернет, имеют членство в программе Priority Club Rewards, насчитывающей 37 млн. человек. Имея всю необходимую информацию об участниках программы, отель может регулярно присылать специальные предложения, действующие при бронированиях через сайт.

Организация продаж через call-центры отеля (CRO)

Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля, и новые заказы фактически обрабатываются в режиме онлайн. Так, в IHG существует 16 call-центров по всему миру, генерирующих более 1,3 млрд. долларов дохода от продажи номеров. Конечно, подобный инструмент наиболее эффективен и экономически оправдан для гостиничных сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц, однако он может применяться и для индивидуальных независимых отелей.

---

Главные задачи создания и использования call-центра сводятся к следующему:

- централизация и стандартизация приема, обработки и распределения

телефонных заказов на бронирование гостиничных услуг;

- минимизация количества упущенных звонков;

- максимизация числа полезных звонков, увеличение продаж;

- кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;

- максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен.

Разновидностью call-центра являются MACRO и VCRO.

MACRO (Market Area Central Reservation Office) – call-центр, создаваемый для нужд нескольких отелей, обслуживающих один рынок. Это могут быть отели, находящиеся, например, в одном городе и принадлежащие одному собственнику. Фактически, MACRO – это единый центр бронирования для нескольких отелей, который позволяет, в случае отсутствия номеров в наличии у одного из них, предлагать продукт другого отеля или находить для клиента оптимальное предложение по цене.

В результате каждый отель экономит на содержании собственного офиса бронирования, может получать дополнительные бронирования без дополнительных маркетинговых издержек и максимизировать доход.

VCRO (Virtual Central Reservation Office) – виртуальный call-центр, принимающий и обрабатывающий звонки, поступающие в конкретный отель. Хотя call-центр находится вне отеля для звонящего ничего принципиально не меняется, т. к. он звонит по номеру отеля и общается с агентом по бронированию так, как он бы общался с агентом в отеле.

VCRO особенно эффективен в отелях, где отдел бронирования не работает семь дней в неделю (например, в выходные) или ночью, или агенты отдела бронирования постоянно заняты и физически не могут принимать все поступающие звонки. Если посчитать все количество непринятых звонков, т. е. объем упущенной выгоды, возможно, подключение к подобному виртуальному отделу бронирования становится для отеля экономически оправданным.

Все вышеперичисленные каналы и способы содействия бронированию являются прямыми, не включают посредников и являются наименее затратными для хотельеров^[13].

Организация продаж через GDS-системы

Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор.

Фактически, эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время в основном используются четыре основные GDS-системы:

---

- Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств, расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке иАфрике;

- Galileo/Apollo – предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;

- Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь

поставщиков с более чем 50 тыс. агентствами по всему миру;

- Worldspan – предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700

поставщиков по всему миру.

Лидером по гостиничным продажам, в т. ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.

Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

- программы привилегированного размещения, позволяющие выводить

информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) –информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;

- реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам. Таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.

Дается несколько рекомендаций для отелей, рекламирующих себя через GDS:

- рекламируя специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать их на одну из первых четырех позиций внутри системы таким образом, чтобы агентства могли быстрее их найти и воспользоваться ими;

- рекламируйте полезность продукта, например, дополнительные услуги,

включенные в стоимость номера за ту же цену в указанный период;

- пользуйтесь рекламными возможностями в периоды, когда небольшое

количество других отелей делает это;

- составляйте привлекательное рекламное сообщение, чтобы заинтересовать агентства;

- перед запуском рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы информация в профайле отеля, описание категорий номеров и т. п. была обновлена и являлась достоверной.

Организация продаж через интернет-агентства

Очевидно, что не все потенциальные клиенты идут в туристические агентства, не всем удобно воспользоваться сайтом конкретного отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет-системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования в режиме реального времени.

---

Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когда говорится о реальном режиме времени, то подразумевается, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостиничной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений:

- соединение через GDS-системы;

- соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод, «стыковку» языков двух систем);

- XML-соединение.

Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соответственно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML – самым дешевым.

Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т. е. конечным пользователям (рынок B2C), так и туристическим компаниям, бронирующим услуги для своих клиентов (рынок B2B). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комиссионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае работы на рынке B2B отелю следует помнить, что цена продажи его услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника, иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства^[14].

В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с интернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели работают в рамках этой политики с каждым из интернет-агентств. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен:

- розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту);

- нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство;

- цена за номер, включенная в пакет с услугами других поставщиков (перелет, трансфер и т.п.) – также оплачивается агентством отелю.

---