Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (основы интернет-маркетинга гостиничного бизнеса).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Недалек тот день, когда все покупки будут совершаться через интернет. Если говорить о гостиничных продажах, уже сегодня отельеры, не имеющие электронной дистрибуции в своем арсенале инструментов продаж, теряют немалую часть клиентов. Как разобраться во всем многообразии предложений на рынке, выбрать лучшего поставщика, определить его модель работы, минимизировать издержки интернет-продаж и не навредить бизнесу? На эти вопросы отвечает политика отеля в области электронной дистрибуции.

За последние несколько лет Интернет серьезно изменил представление о гостинично-туристической отрасли – сегодня приобрести тур, выбрать лучший отель в городе, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Эта тенденция вызвала появление значительного числа онлайн-посредников, систем бронирования, поиска туров и т. п. Причем для того, чтобы продать продукт отеля, гостиничному менеджменту, в идеале, необходимо представлять его в нужное время, по оптимальной цене, в максимальном количестве, на разных рынках.

Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе – это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов бронирования, к которым относятся: веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS-системы и интернет-агентства.

Все веб-каналы можно разделить на прямые, то есть те, которые принадлежат самому отелю или гостиничной компании и по которым отель несет минимальные издержки (к ним относятся сайт отеля и call-центры), и непрямые, т. е. принадлежащие посредникам, с которыми отель вынужден делиться частью дохода в виде комиссий, платежей за транзакцию и т. п. Очевидно, что выгоднее работать с первой группой, однако многообразие предпочтений и поведенческих характеристик потребителей вынуждает отель выстраивать оптимальную модель работы со всеми перечисленными каналами. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Цель данной работы – рассмотрение маркетинга в сфере гостиничного бизнеса, его основных отличий от других сфер деятельности.

В соответствии с этой целью был определён следующий круг задач:

- описать основные понятия сферы гостиничных услуг;

- определить основные особенности интернет-маркетинга в данной области;

- рассмотреть интернет-маркетинг как эффективный метод ведения гостиничного бизнеса

---

Объект – рынок гостиничных услуг.

Предмет исследования - Интернет-маркетинговые решения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

1.1 Интернет и его роль в маркетинге

Internet (Интернет) - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7 - 10%. Internet (Интернет) образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой^[1].

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet (Интернет), служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Internet (Интернет). Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям^[2].

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Internet (Интернет) можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Internet (Интернет) предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet (Интернет) для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутн Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet^[3].

---

В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Internet (Интернет) испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1 - 2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация" сети (ожидается, что 80 - 90% средств будет поступать из частного сектора).иковый канал или через телефон.

Популярность онлайновых служб возросла в последнее время, потому что во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

1) Удобство. Потребители могут заказывать товары и услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2) Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3) Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4) Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5) Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1) Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

---

2) Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3) Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4) Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1) Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2) Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3) Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4) Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

5) Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансакционных издержек^[4].

1.2. Организация продаж через веб-сайт отеля (электронная коммерция)

Отныне интернет-продвижение — работа всех в компании. Большие предприятия уже используют внутренние ресурсы, создавая заинтересованные сообщества людей, которые генерируют контент с помощью своих собственных страничек в социальных сетях. Гостиницам придется привлекать всех работников к формированию своего облика в сети^[5].

На самом деле, это уже неизбежно. От того как горничная убрала комнату, швейцар открыл дверь, администратор улыбнулся, зависит впечатление человека, который приехал в гостиницу со своим смартфоном. Каждый жест может быть оперативно задокументирован и отправлен на суд всего Рунета.

Комплекс мер направлен на стимулирование гостей, корпоративных клиентов и агентств к бронированию гостиничных номеров напрямую в отеле (т. е. минуя посредников). Дело в том, что с появлением большого числа интернет-агентств, сайту отеля приходится конкурировать за право предоставить свой ресурс потребителю для бронирования. Выгоды такой политики для отеля очевидны. Представим, что номер в некоем отеле для гостя стоит 3000 руб. за ночь, и бронирование происходит напрямую на сайте гостиницы. В этом случае отель получает полную стоимость ночи за минусом незначительных издержек на обслуживание сайта^[6].

---

В случае же, когда потребитель обращается к сайту-посреднику, отель получает значительно меньшее количество средств, если быть более точным – порядка 2100-2400 руб., т. к. маржа посредника обычно составляет 20-30% от цены, которую платит конечный потребитель. Таким образом, посредник зарабатывает, а отель теряет на этой сделке 30% цены только потому, что был выбран непрямой канал бронирования.

Для того чтобы максимизировать использование веб-сайта как канала бронирования, менеджмент отеля должен следовать определенному алгоритму. В упрощенном виде его можно представить в виде замкнутой последовательности: генерирование спроса (больше посещений сайта, кликов) – повышение степени полезных посещений (больше проданных номеров) – оптимизация доходов (максимизация дохода на одно бронирование) – удержание клиентов (программы лояльности, поддержание отношений) – генерирование нового спроса.

Остановимся на наиболее интересных инструментах, имеющих выраженную специфику.

Маркетинг сайта в интернете

Цель продвижения сайта – генерирование спроса на бронирование на сайте и, как

следствие, максимизация доходов, получаемых посредством бронирования номеров через веб-сайт отеля при минимальной стоимости продаж. Он включает:

- маркетинг бренда отеля через поисковые системы;

- онлайн/баннерную рекламу в интернете;

- сотрудничество с сайтами-филиалами (affiliate marketing)^[7].

Маркетинг бренда отеля через поисковые системы

Сегодня в мире в среднем более 70% всех туристических онлайн-бронирований на сайтах туристических агентств, интернет-агентств, отелей и гостиничных компаний совершаются через первоначальное обращение к поисковым системам.

Известно, что любая поисковая система в интернете выдает одновременно тысячи, а то и миллионы результатов/ссылок по заданному критерию, при этом в абсолютном большинстве случаев пользователем просматриваются результаты поиска, представленные только на первой странице.

Очевидно, что чем ближе к началу представленных результатов находится ссылка на сайт вашего отеля, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент воспользуется именно ей. Это значит, что для того, чтобы обеспечить наибольшую вероятность обращения на сайт именно вашего отеля, необходимо обеспечить «настройку» основных поисковых систем соответствующим образом^[8].

Поисковые системы предоставляют возможность вывода вашего отеля на первую страницу поисковой выдачи, правда, он будет отображаться не в результатах поиска, а в рекламных меню. Услуга осуществляется с помощью приобретения так называемых ключевых слов или фраз (keywords), введя которые в строку поиска, пользователь увидит ссылку на информацию о вашей гостинице. В России крупнейшими игроками среди поисковых систем являются www.yandex.ru, www.google.ru и www,rambler.ru, поэтому для российского рынка имеет смысл работать именно с ними.

---