Файл: Реклама как сигнал и как информация (ГК «ЩАРА»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку.

При планировании рекламы следует выделить следующие этапы:

– формулирование цели разработки плана рекламных мероприятий;

– установление (определение) рекламного бюджета (определение размера средств, направляемых на рекламу);

– собственно разработка плана рекламных мероприятий по общепринятой схеме разработки плановых решений с учетом специфики данного вида деятельности.

Цель рекламы вытекает из общей стратегии развития предприятия и его тактики на данном конкретном этапе развития.

Она зависит:

– от масштабов предприятия, его профиля, истории развития, места на рынке;

– внешних и внутренних факторов среды функционирования;

– ресурсов предприятия для достижения поставленных целей.

В рамках общей стратегии развития предприятия цель рекламы должна также способствовать созданию фирменного стиля и положительного имиджа предприятия.

Организация рекламной деятельности предполагает объединение усилий трех важных участников рекламного процесса – рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей – на проведении рекламной компании, преследующей цель: вызвать ответную реакцию еще одного участника – потребителей, т.е. создать определенное отношение к рекламируемы товарам, услугам, товарным маркам. Создание современной рекламы – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, фотографы, стилист, психологи, социологи и т.д.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности, представленные выше: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств предприятие может наиболее наглядно и эффективно представить свои услуги и товары.

Объект исследования - гостиничный комплекс «ЩАРА» (далее – ГК).

Предмет исследования - Реклама как сигнал и как информация

Целью данной работы является: анализ управления рекламной деятельности ГК и разработка рекомендаций по совершенствованию.

Задачи работы:

1. Изучить основы управления рекламной деятельностью и оценка ее эффективности

2.Определить понятие рекламы, её функции.

3 Познакомиться с элементами планирования рекламной деятельности

4. Провести анализ управления рекламной деятельностью гостиничного комплекса «ЩАРА»

5 Разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению^[1].

Принято выделять восемь типов рекламы.

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная или социальная реклама. В отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д^[2].

По месту и способу размещения реклама классифицируется следующим образом:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

- наружная:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м.

- суперсайты – отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м.

- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- призматрон;

- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах);

- транспортная (реклама на транспорте);

- реклама в кинотеатрах;

- при справочном обслуживании;

- прямая почтовая рассылка;

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

- реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.);

- вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама выполняет следующие основные функции:

- экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

- социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

- идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

- воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения^[3].

Наиболее удачные образцы рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями, тем самым вызывают положительные ассоциации у потенциального покупателя. Важно, чтобы рекламная информация содержала привлекательные образы наряду с элементами кредитности (убедительности), компетентности и авторитета. Если образ коммуникатора воспринимается благодаря тем или иным качествам положительно, то это в большей степени влияет на положительное восприятие его сообщения. Таким образом, покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом^[4].

Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя определённых потребностей. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, в разной мере задействованных в современной рекламе:

1) Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо».

2) Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь^[5].

Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания^[6].

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Т. Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя его потребителям роль инфантильных и безответственных участников^[7].

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением.

3) Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.

4) Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5) Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза^[8].

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» . Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле». Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане^[9].