Файл: Реклама как сигнал и как информация (ГК «ЩАРА»).pdf

Отдел покупок также работает плечом к плечу с кухней. Несмотря на то, что он ответствен за поставку товаров во все отделы, именно кухня предъявляет наибольшие требования этому отделу. Доступность и стоимость ингредиентов играют важную роль в процессе планирования меню, причём минимизация расходов также важна для поддержания правильного уровня цен на разные продукты.

Расчётный или финансовый отдел также принимает участие в этой совместной работе. Кроме оплаты приобретаемых продуктов и различного оборудования, запрашиваемых кухней, эти отделы вместе работают над составлением бюджетов, прогнозов, расходов и процедур, ответственных над контролем цен. Говоря проще, чтобы получить выгоду из всего предприятия, необходимо учесть расходы на приобретаемую пищу и рабочую силу, плюс всякие непредвиденные расходы. На кухне, где контроль расходов скоропортящихся продуктов и неучтённых требований потребителей имеет особое значение, достижение выгодного результата является непростой задачей.

Большинство проживающих в гостинице гостей – наши соотечественники, граждане Республики Беларусь. Такой большой показатель сформирован благодаря многочисленным группам гостей, приезжающих на различные конференции, симпозиумы, встречи, проводимых в государстве и предпочитающих наш гостиничный комплекс.

Однако кроме соотечественников в период с января по декабрь 2016 года в гостинице проживали:

- белорусы –52,4 %

- россияне – 31,2%

- немцы – 5,16%

- американцы – 3,15%

- израильтяне – 3,13%

- англичане –2,3%

- и другие.

Основными конкурентами на рынке предоставления услуг гостиничного бизнеса в городе Новополоцке выступают:

- гостиница «Беларусь» (категория 2 звезды);

- гостиничный комплекс «Дружба»;

- База отдыха «Лесные озера»;

- агроэкоусадьба «Кижуч»;

- гостиничный комплекс «Кентавр».

Выявим факторы внутренней и внешней среды, оказывающие влияние на развитие ГК «ЩАРА» при помощи SWOT-анализа (SWOT по начальным буквам английских слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)).

Степень влияния факторов внешней среды на деятельность ГК оценим по пятибалльной шкале.

- Возможности:

- 5 – очень высокие,

- 4 – высокие,

- 3 – средние,

- 2 – низкие,

- 1 – очень низкие.

Угрозы:

- 5 – очень сильные,

- 4 – сильные,

- 3 – средние,

- 2 – слабые,

- 1 – очень слабые.

Сильные и слабые стороны:

- 5 – очень высокое значение,

- 4 – высокое значение,

- 3 – среднее,

- 2 – низкое,

- 1- очень низкое.

Рассчитаем общую оценку каждого из четырёх параметров карты SWOT.

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности ГК составим обобщающую матрицу SWOT (таблица 2 приложение Б)

Обобщённые результаты SWOT-анализа отображены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Обобщающая матрица SWOT

Из матрицы SWOT-анализа видно, что у ГК «ЩАРА» слабых сторон меньше, чем сильных, а возможностей больше, чем угроз. Причём наибольшее влияние на деятельность ГК оказывают внутренние сильные стороны (18 балла) и внешние возможности (14 баллов), а наименьшее – внутренние слабые стороны и внешние возможности (по 13 баллов).

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития ГК, а также выбор альтернативных стратегий развития либо их комбинаций.

Результаты расчёта показали, что наибольшее значение было определено в поле «Силы и возможности» (252 баллов), следовательно, внутренние сильные стороны ГК должны быть направлены на реализацию внешних возможностей с целью завоевания и удержания конкурентной позиции на рынке гостиничных и ресторанных услуг г. Новополоцка.

Таким образом, проведённый SWOT-анализ и оценка конкурентоспособности ГК позволили проанализировать конкурентную позицию организации на рынке, а также выделить сильные и слабые стороны, основные угрозы и слабости.

2.2 Рекламная деятельность ГК «ЩАРА»

Цель рекламной деятельности ГК «ЩАРА»: Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и белорусских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Основными задачами деятельности выступают:

- Поддержание и укрепление имиджа ОАО «ЩАРА» как одного из лидеров белоруской нефтехимии.

- Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.

- Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

- Стимулирование продаж услуг.

- Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

- Унифицирование рекламы с учётом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

ГК применяются следующие рекламные средства:

1. Реклама в печати – ежемесячные публикации в республиканских, областных и местных газетах («СБ – Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Беларуси», «7 дней», «Экономическая газета», «Знамя Юности», «Новая газета», «Химик»), журнале «Планета» и др., а именно:

- рекламные объявления;

- публикации о работе гостиницы, ресторана, бара, отзывы клиентов и т.д.

2. Радиореклама:

- рекламные объявления на FM-радио «Европа-плюс» до 3-х раз в месяц;

- ежемесячные выступления по республиканскому, областному и местному радио.

3. Телереклама – рекламные ролики на республиканских телеканалах ОНТ, Беларусь 1, Беларусь – 2, СТВ, а также на местном кабельном канале КТВ «Вектор».

4. Распространение рекламных листков:

- рассылка;

- личное вручение клиентам

5. Наружная реклама:

- расклейка рекламных объявлений;

- размещение рекламных стендов и стелы.

Разрабатываются новые образы и рекламные слоганы для визуальной рекламы (на транспорте, щиты по городу и т.п.).

6. Выступления и встречи:

- с представителями власти,

- общественными объединениями (относится больше к «паблик рилейшинз»).

В ходе рекламной деятельности ГК «ЩАРА», в 2015-2016 гг. были достигнуты основные показатели, которые отображены в таблице 3 приложение Б

Итак, на основании анализа таблицы 3 можно сделать вывод, что в 2016 г по сравнению с 2015 г рекламная деятельность ГК значительно активизировалась (количество рекламных обращений увеличилось на 210,3%). Так, возросло количество выступлений по радио (на 747,4%), по телевидению (на 89,3%). В тоже время незначительно сократилось количество публикаций в периодической печати (на 6,7%).

Если рассматривать структуру рекламных средств, то наибольший удельный вес в 2015 г принадлежал периодической печати (38,5%), а в 2016 г – радиорекламе (66,5%).

Проанализируем структурные сдвиги. Так, снизился удельный вес рекламных обращений в периодической печати, на телевидении. В то же время значительно возрос удельный вес радиорекламы.

Затраты на рекламу возросли в 2016 г по сравнению с 2015 г на 167,2%, если не считать, что в 2015 г 20140 тыс. руб. было направлено на установку рекламной стеллы по улице Молодежной города Новополоцка.

На основании анализа структурных сдвигов можно сделать вывод, что руководство ГК считает радиорекламу и телерекламу наиболее эффективными рекламными средствами, так как увеличивает количество рекламных обращений именно через них.

При проведении анкетировани, проживающих в гостиничном комплексе в 2016 году были выделены основные источники информации об отеле, полученные клиентами. Респондентам можно было выбрать несколько вариантов ответов. В результате анкетирования было получено 1376 выбора. Сводные результаты анкетирования отображены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты анкетирования посетителей

По данным таблицы можно сделать вывод, что основными рекламными средствами, используемыми потенциальными потребителями услуг ГК «ЩАРА» выступили электронная реклама и реклама на радио. Следовательно, необходимо продолжать использовать радиорекламу, уделить должное внимание совершенствованию электронной рекламы (размещать интернет баннеры не только на туристических сайтах, но и на сайтах городской, районной, областной, республиканской администрации, бизнес сайтах).

В своих анкетах респонденты отметили недостаточное количество рекламных щитов, видеорекламы на автовокзале, железнодорожном вокзале и на магистралях при подъезде к городу.

2.3 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью

Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в Новополоцке. В связи с выше изложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж ЩАРАА. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда ЩАРА.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании услуг ГК «ЩАРА» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

1. Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

• ГК «ЩАРА» - лучший в Новополоцке и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг.
• Удачное месторасположение (близость к всем необходимым объектам инфраструктуры, живописная природа)

2. Успех рекламной политики ГК «ЩАРА» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

• Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.
• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• Информации о новых видах услуг
• Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых ГК «ЩАРА», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с белорусскими и российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ГК «ЩАРА».

4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество ГК «ЩАРА» выдержало проверку временем, и что ГК с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров белорусского рынка гостиниц

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ГК «ЩАРА», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ГК за два предыдущих года.

8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.