Файл: Реклама как сигнал информации (ГК «НАФТАН»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Формирующийся в Республике Беларусь рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару (услуге) при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей^[1].

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств предприятие может наиболее наглядно и эффективно представить свои услуги и товары.

Объектом исследования в данной работе является гостиничный комплекс «Нафтан» (далее – ГК), являющегося хозрасчетным структурным подразделением ОАО «Нафтан». ГК предоставляет гостиничные и ресторанные услуги в г. Новополоцке.

Целью данной работы является: анализ управления рекламной деятельности ГК и разработка рекомендаций по совершенствованию.

В работе рассматриваются следующие теоретические вопросы:

• понятие, классификация и функции рекламы;
• особенности применения различных рекламных средств;
• основы организации рекламной деятельности;
• особенности и методы определения эффективности рекламы.

Во второй главе, посвященной оценке деятельности объекта исследования проводится:

• SWOT-анализ ГК;
• анализ организации и управления рекламной деятельности ГК;
• анализ используемых рекламных средств;
• формулируются мероприятия по совершенствованию организации рекламной деятельности и применяемых ГК рекламных средств;
• проводится оценка экономической эффективности планируемой рекламной компании.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению.

Принято выделять восемь типов рекламы (рисунок 1.1)^[2].

Рисунок 1.1 - Типы рекламы

Реклама выполняет следующие основные функции:

- экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

- социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

- идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

- воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения. (рисунок 1.2)^[3].

Рисунок 1.2 – Функции рекламы

В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя. Задачей крупных рекламных компаний является не просто информационное воздействие на потенциальных клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя рекламиста, стереотипов клиентов^[4].

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Нежелательную, с точки зрения рекламиста доминанту, можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки соответствующей доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно-информационные.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд, и таким образом, воздействуя на область бессознательного человека. С этой точки зрения наиболее эффективным с точки зрения восприятия информации является телевидение, поскольку оно воспринимается и слухом и зрением одновременно (аудиовизуальный канал). Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, чётких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому рекламная теле-информация зачастую дополняется другими СМИ (радио, пресса, рекламные щиты), которые предоставляют более подробную и длительно сохраняющуюся информацию^[5].

Наиболее удачные образцы рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями, тем самым вызывают положительные ассоциации у потенциального покупателя. Важно, чтобы рекламная информация содержала привлекательные образы наряду с элементами кредитности (убедительности), компетентности и авторитета. Если образ коммуникатора воспринимается благодаря тем или иным качествам положительно, то это в большей степени влияет на положительное восприятие его сообщения. Таким образом, покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом^[6].

Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя определённых потребностей. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, в разной мере задействованных в современной рекламе:

1) Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо».

2) Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь.

Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания^[7].

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Т. Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя его потребителям роль инфантильных и безответственных участников^[8].

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением.

3) Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.

4) Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5) Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» . Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле». Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.

6) Обладание духовными достижениями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!» . Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее практически не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям-рекламодателям.

7) Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление — удовольствие, — как и любой иной вид обладания. Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности^[9].

В современную эпоху осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают^[10].

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. В литературе обсуждаются аргументы «за» и «против» рекламы. Приведем некоторые из них.

За. Реклама может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.