Файл: Рекламная деятельность.pdf

Рекламная деятельность

Рекламная деятельность – это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя [14, с. 175].

Современные предприятия в условиях рыночной экономики функционирует как сложноподчиненная структура, состоящая из функционально различных систем. На этапе развития и совершенствования его управленческой структуры особенное внимание уделяется системе маркетинга, задачей которого является воздействие на потребителя с целью стимулирования спроса на товары или услуги [15, с. 27].

Таким образом, конечная цель любого производства – завоевание такого объема потребления производимых товаров, которое приносит прибыль - решается посредством деятельности таких управленческих систем, которые функционально решают задачи продвижения и сбыта товара [9, с. 137].

Кроме того, необходимо принимать во внимание то, что за последнее десятилетие реклама, являясь фактором конкурентной борьбы, оказалась практически единственным сильным инструментом воздействия на рынок. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда – оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке важную экономическую функцию.

Помимо экономической функции в условиях рыночной экономики реклама выполняет информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности [4, с. 294].

Рекламная деятельность

планирование

оценка

контроль

Рекламный бюджет

Рисунок 2.1 – Схема управления рекламной деятельностью

Источник: [4, с. 274].

В рекламную деятельность вовлекается цепь субъектов, которые, выполняя свои специфические функции, и, взаимодействуя друг с другом, приводят систему в рабочее состояние. В системе управления рекламной деятельностью отечественный рекламист И.Я. Рожков выделяет следующих субъектов – рекламодатель, рекламное агентство, рекламораспространитель, потребитель.

Однако, при рассмотрении управленческих аспектов, чаще всего не уделяется внимания целостности организации рекламной деятельности. В сущности, служба рекламы и продвижения продукта является важным элементом процесса реализации продуктовой стратегии предприятия [11, с. 486].

Таким образом, выполнение задач, поставленных перед службами рекламы и продвижения товаров, может быть осуществлено в системе управления рекламной деятельностью.

Организация и руководство в данном случае сводится к обеспечению рекламными службами промышленных предприятий выполнение следующих видов деятельности:

1 администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2 планирование рекламной деятельности предприятия;

3 координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя [7, с. 40].

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п. Существует большое количество применяемых в планировании рекламной кампании методов. Но наиболее популярными считаются интуитивные и субъективные пути планировки рекламы. В связи с наличием в обществе проблем оценивания эффективности рекламных методов, наиболее широкое распространение получил именно субъективный подход [8, с. 193].

Для того чтобы результаты работы над рекламой были успешными, следует внедрить весь имеющийся опыт или же при его отсутствии постараться накопить его как можно в больших объемах. Знания и опыт помогут в дальнейшей творческой деятельности отыскать новые свежие мысли, идеи и эффективные рекламные методы. Часто даже в развитых преуспевающих странах предпочтение отдается именно субъективному подходу, где решение принимается исходя из мониторинга соответствующей информации. Следует все тщательно продумать, взвесить и провести разумный квалифицированный подход в вашем рекламном творчестве, синхронизируя его с бесценным практическим опытом [5, с. 84].

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: «Контроль и определение направления деятельности – это синонимы».

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

- установление стандартов (или конкретных контрольных показателей), другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

– измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

– анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

– разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей [20, с. 234].

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

– определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др. [8, с. 184].

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности [2, с. 32].

Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:

• тесты на узнавание и запоминание рекламы;

• опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

• замеры и сопоставление результатов торговой работы [15, с. 17].

Таким образом, чтобы успешно решать многочисленные задачи в области управления рекламной деятельностью, необходимо грамотное изучение и осмысление рекламной деятельности, а также применение средств, методов и форм рекламы, которые достаточно развиты в практике.

Глава 2 РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ И КАК ИНФОРМАЦИЯ

Еще в 1929 году американский президент Калвин Кулидж сделал представителем средств массовой информации следующее заявление: «Массовый спрос создан практически целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями» [16, с. 27].

Реклама – есть направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему [2, с. 15].

Рыночные сигналы представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о товаров – это рекламная деятельность.

Теория рекламных сигналов базируется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Значительный вклад в постановку проблемы доведения до сведения потребителя информации о действительной ценности продукции, выпускаемой фирмой, внесли экономисты Чикагской школы. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночный сигнал. Выпуская свою продукцию, производитель знает является ли его продукция высокого или низкого качества. Но проблема составляет в том, что потребитель не владеет данной информацией и может получить ее путем, возможно, негативного опыта использования [9, с. 196].

Ключевым решение в данном случае, по мнению Нельсона, является реклама. По его мнению, чем выше качество товара, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить. Следовательно, чем лучше качество продукции, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Сам факт рекламирования, а не содержания рекламного послания сигнализирует потребителю о хорошем товаре, который предлагает фирма. Двойственная ситуация, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а покупатели нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве, и реклама может быть как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит воспользоваться. Исследование Нельсона получило продолжение в работах и других экономистов [19, с. 68].

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве продукта с целью донесения информации до потребителей. Этим сигналом качества служит реклама. Производители высококачественных товаров имеют большой стимул для рекламирования, так как заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах, т.е. производители высококачественных продуктов используют больше рекламы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама [5, с. 163].

Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

− экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

− информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д [6, с. 27].

Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы – самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией [18, с. 18].

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: