Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Сущность и значение конкуренции).pdf

• в современных условиях конкуренция крайне жесткая, не каждая фирма способна выдержать конкуренцию, что приводит к разорению (банкротству), в особенности это касается отдельно хозяйствующих субъектов и малых предприятий. В результате банкротства фирмы образуется безработица и усиливается имущественное расслоение и неравенство.
• Конкуренция ведет к дифференциации доходов.
• Способствует возникновению экономических кризисов.
• В целях минимизации издержек, предприятия часто забывают об окружающей среде, экономя, к примеру, на утилизации отходов (выброс в реку мусора и т.п.).
• Конкуренция может привести к монополизации рынка, что отрицательно скажется, т.к. монополия на рынке характеризуется завышением цен и отсутствием научно-технического прогресса.

Помимо положительных и отрицательных сторон конкуренции, также существует «нулевая конкуренция». Конкуренция с нулевым эффектом представляет собой такую ситуацию на рынке, когда, несмотря на увеличение количества предприятий (потенциальных конкурентов) в отрасли, ценовые и качественные характеристики продукта ухудшаются с точки зрения потребительских запросов, или остаются на прежнем уровне. Потребитель не может испытать на себе позитивные эффекты конкуренции, выраженные в сокращении цен и улучшении качественных характеристик товаров и услуг, в виду того, что механизм конкуренции не работает. Такая ситуация в российской экономике характерна для рынка грузоперевозок железнодорожным транспортом, на рынке передачи электроэнергии, в банковском секторе, строительстве, рынке частных медицинских услуг^[30].

Из выше сказанного следует, что конкуренция может быть, как положительным явлением, так и отрицательным, но и может быть нейтральным. Плюсами конкуренции являются: эффективное размещение факторов производства, сохранение баланса между производством и потреблением, экономия ресурсов, стимулирует разработку инноваций и развитие научно-технического прогресса, обеспечивает экономический рост. Минусы конкуренции характеризуются: безработицей и имущественным расслоением общества, дифференциацией доходов, возникновением экономических кризисов, загрязнением окружающей среды и монополизацией рынка.

Выводы по главе 1

Подводя итог по данной главе, можно сказать, что все виды конкуренции, в основном, связаны с уровнем и назначением цен. Из этого следует вывод, что ценовая конкуренция лежит в основе любого типа конкуренции, независимо от способа классификации и является важной составляющей в исследование явления конкуренции.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ

В экономической теории конкуренция классифицируется по ряду признаков: по типу рынка, по масштабам, по субъектам, по законности и по методам. По методам принято разделять конкуренцию: на ценовую и неценовую. В данной главе рассматривается ценовой метод конкуренции (использование цен в качестве инструмента для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта), а именно какими методами он осуществляется, какие существуют формы ценовой конкуренции, и проводится сравнительный анализ применения ценовой конкуренции на примере развитых и развивающихся стран^[31].

2.1 Методы ценовой конкуренции

Практика применения ценовой конкуренции, главным образом характерна для фирм-аутсайдеров. Аутсайдер – это компания, предприятие какой-либо отрасли производства, не входящее в монополистическое объединение предпринимателей данной отрасли, так называемая «дикая», посторонняя, занимающая на рынке данного товара одно из замыкающих мест по основным показателям^[32]. Фирмы-аутсайдеры практикуют ценовую конкуренцию в борьбе с монополиям, на соперничество с которыми у аутсайдеров не хватает ресурсов в сфере неценовой конкуренции.

В случаях, когда компании пытаются проникнуть на рынки с новыми товарами или пытаются укрепить свои позиции на рынке в случаях понижения сбыта продукции, они прибегают к применению различных методов ценовой конкуренции (Рис. 2).

Рисунок 2. Ценовые методы конкуренции

Метод повышения цены на товары используется фирмами в тех случаях, если^[33]:

• повышается уровень инфляции (обесценивание валюты приводит к повышению цен на сырье, на услуги сторонних организаций (например, фирма пользуется услугами транспортной компании) и т.д. в таких случаях повышаются затраты на производство и фирма вынуждена повысить цену на товар, чтобы не остаться в убытке);
• растут издержки (например, расширение кадрового состава фирмы, связанного с производством продукции, повышение качества продукции (закупка более дорогого сырья или оборудования)) ;
• повышение спроса (товар уже завоевал свою «аудиторию» покупателей на рынке, и при повышении цены, его все равно продолжат покупать);
• в случае «раскрутки» бренда (повышение имиджа бренда) (чем популярнее бренд, тем выше цена на его товары).

Но, повышение цен крайне опасно для предприятия, т.к. с повышением цен, можно потерять клиентов. Поэтому, практику повышения цены следует применять, если^[34]:

• фирма уже имеет большую клиентскую базу, которая заинтересована в приобретение товара именной данной фирмы и отличается высоким уровнем «лояльности» к бренду;
• в случаях, изменений в области экономических и маркетинговых сфер, обусловленных ростом оптовых и розничных продаж, инфляционных процессов, введение экспортных пошлин и т.д.

Несмотря на то, что отношение покупателей к повышению цен, в большинстве случаев, воспринимается в отрицательном ключе, они могут не заметить рост цен, в некоторых случаях рост цен способен принести положительный отклик. К примеру, при отмене скидок на товар либо введении в ассортимент новой дорогостоящей продукции потребитель не придаст значения росту цен. В случаях положительного восприятия роста цен, потребитель может охарактеризовать повышение цены как улучшение качества и/или возрастанием популярности товара^[35].

В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

Безболезненное повышение цены можно рекомендовать лишь в случае хорошо эластичного спроса, когда незначительное изменение в цене ведет к значительному увеличению прибыли:

Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., при валовых издержках – 95 000 руб., валовая прибыль – 5 000 руб. Цена была повышена на 1% и стала 1107 руб., при этом потребители, не заметивши такого повышения, продолжают покупать товара, следовательно, спрос сохраняется на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом, прибыль увеличилась на 20%^[36].

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке характеризуется тем, что фирма (обычно небольшой производитель на рынке), производящая продукт равный фирме-лидеру, руководствуется ценами фирмы-лидера: назначает такие же цены на свою продукцию либо чуть выше или чуть ниже уровня цен фирмы-лидера^[37]. Данный метод может применяться в случаях, если:

• фирма – новичок на рынке, видя высокий уровень продаж фирм-лидера, устанавливает точно такие же цены;
• фирма не имеет возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии;
• фирма заключила соглашение (обычно, негласный) с фирмой-лидером, в случае изменения цен фирмой-лидером, фирма тоже изменяет цены.

Данный метод, помимо своих положительных сторон (нет необходимости разрабатывать свою ценовую стратегию и т.п.), имеет также и отрицательные стороны, а именно при следовании за ценами фирмы-лидера, фирма может повлечь за собой серьезные ошибки и просчеты. К примеру, фирма-лидер специально применила ошибочную стратегию для того, чтобы вытеснить фирму с рынка.

Помимо, двух выше перечисленных методов ценовой конкуренции, фирмами может применяться такой метод, как снижение цен^[38]. Фирма снижает цены, когда:

• на рынке поваляется большое количество товаров-аналогов либо товаров-конкурентов (агрессивная ценовая политика фирм-конкурентов, фирма прибегает к снижению цен для того, чтобы укрепить свое монопольное положение на рынке и расширить рыночную долю, а также для поддержания нормы прибыли от продаж);
• происходит освоение новых сегментов рынка, путем выпуска новых товаров (фирма пытается проникнуть на рынок за счет снижения цен).

При проведении политики снижения цен необходимо учитывать реакцию потребителей. Реакция потребителей на снижение цен:

1. потребитель воспринимает снижение цен, как снижение качества товара;

2. потребитель воспринимает снижение цен, как свидетельство о низком спросе (непопулярности) на товар;

3. потребитель воспринимает снижение цены, как «снижение» марки (бренда) товара;

4. потребитель воспринимает снижение цен, как необходимую меру при плохом финансовом положение фирмы;

5. потребитель воспринимает снижение цен, в качестве скорого выпуска новой модели товара;

6. потребитель воспринимает снижение цен, как возможность скорого ухода фирмы с рынка, что может повлечь в дальнейшем отсутствие возможности покупки запасных частей либо проведение гарантийного ремонта (характерно для рынка техники, автомобилей и т.д.);

7. потребитель ждет в дальнейшем более сильного снижения цен.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

Поддержание цены на прежнем предполагает статические (неизменные) цены на товар в течение долгого периода времени. Данный метод используется в массовых продажах однородных товаров, рынок которых насыщен большим числом фирм (транспортный рынок, косметический рынок и т.д.). Так, для любого покупателю найдутся товары по одной и той же цене в независимости от места и времени покупки.

Подобная ценовая стратегия применима на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен^[39].

Таким образом, существуют 4 метода ценовой конкуренции: снижение цен, сохранение цен, повышение цен и следование за ценами фирмы-лидера. Каждый метод применим при возникновении определенных условий. Так, метод снижение цен применим при появлении большого числа товаров-аналогов на рынке, метод сохранения цен применяется в массовых продажах, метод повышения цены может быть применен в случае повышения спроса, метод следования за ценами фирмы-лидера применяется при отсутствие возможностей разработки ценовой политики. Но при выборе одного из методов, также следует помнить о возможных реакциях потребителей на изменение цены^[40].

2.2 Формы ценовой конкуренции

Формы ценовой конкуренции в своей основе имеют, прежде всего, стремлении продавца завоевать рынок и достичь наилучших экономических условий (снизить цены одновременно со снижением издержек). Снижение цен за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка. Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, «ценовая война»), так и в скрытом. Ниже представлена подробная схема форм ценовой конкуренции (Рис. 3).^[41]

Рисунок 3. Ценовые формы конкуренции

Формы ценовой конкуренции делятся на 4 типа: открытое ценовое соперничество, скрытое ценовое соперничество, прямая ценовая конкуренция и косвенная ценовая конкуренция^[42]. Каждый тип содержит в себе по 1-2 формы ценовой конкуренции. Далее, приведено более подробное рассмотрение форм ценовой конкуренции.

Открытое ценовое соперничество характеризуется тем, что участвующие фирмы открыто манипулируют уровнем цены (обычно снижая ее), тем самым привлекая большее число покупателей. В борьбе за привлечение большего сегмента потребителей фирмы могут прибегнуть к демпингу (что может привести к банкротству) и к «ценовым войнам»^[43].

Демпинг (происходит от англ. demping, что означает «сбрасывание») - это процесс продажи товаров ниже себестоимости с целью привлечения потребителей конкурента, что в последствие приводит к банкротству конкурента и вытеснению его с рынка^[44]. Данный процесс осуществляется с целью того, чтобы в будущем все текущие убытки возместились по средствам уже привлечённого круга потребителей, который не имеет альтернативного продавца (соперник - обанкротился), следовательно, фирма приобрела устойчивое положение на рынке, и цена на товар возрастет. Обычно, фирмы пользуются демпингом, как разовой мерой для быстрого привлечения денежных средств. В ряде стран демпинг запрещен, он признается одной из форм недобросовестной конкуренции (с т. з. поведенческого подхода), т.к. он нарушает свободу предпринимательской деятельности через осуществление неразрешенных методов торговли. Запрет демпинга контролируется различными законодательными актами, которые направлены на недопущение продажи товаров по бросовым ценам (это цена, которая значительно ниже среднерыночного уровня либо себестоимости товара). Примером таких законодательных актов в России могут послужить: Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.07.2006 и Федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» №223-ФЗ от 18.07.2011.