Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки).pdf

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что современный этап функционирования мировой экономики характеризуется стиранием границ между государствами при формировании единого глобального рынка. Россия станет полноправным участником глобального рынка лишь после вступления во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Однако, большинство российских предприятий в настоящее время не готово к ведению конкурентной борьбы в глобальной экономике. В связи с этим все большую актуальность приобретают вопросы разработки стратегии выхода на внешние рынки.

Международный бизнес включает в себя все элементы деловой активности внутри страны, с которыми сталкивается менеджер при формировании стратегии, - социальные, правовые, культурные и экономические факторы. Однако в национальной экономике многие из этих факторов относительно стабильны (единый язык, относительно гомогенная культура и соответствующая инфраструктура). В то же время в международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Формирование и реализация стратегии выхода на внешний рынок позволяет предпринимательским структурам обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества в глобальной экономике.

Цель работы – исследовать маркетинговые стратегии продвижения товаров и услуг на рынках.

Задачи работы:

• исследовать сущность маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг;
• рассмотреть процедуру разработки стратегии марки товаров и услуг на внешних рынках;
• рассмотреть проблемы адаптации предприятий - участников ВЭД на внешних рынках;  
• дать краткую характеристику марки одежды «Vesna»;
• исследовать возможности предприятия для выхода на зарубежные рынки;  
• разработать предложения для улучшения эффективности стратегических решений предприятия при выходе на внешние рынки.

Объект исследования – российское предприятие, выпускающее одежду под маркой «Vesna».

Предмет исследования – маркетинговые стратегии продвижения продукции предприятия на рынки.

В работе использовались следующие методы: анализ литературных источников, метод наблюдения, метод анкетирования, метод обобщения, анализ полученных данных.

Теоретико-методологической базой работы являются научные труды, публикации по вопросам международного маркетинга, стратегического менеджмента, маркетинга.

Структура работы. Курсовая работа выполнена на 44 страницах и включает содержание, введение, две главы основного текста, заключение и список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг на рынок

1.1.Сущность маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг на рынок

Продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов маркетинга, посредством которых оно воздействует на своих клиентов^[1].

Цели продвижения товаров и услуг^[2]:

• для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
• для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);
• для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);
• для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях^[3]);
• для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы);
• для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции) ^[4].

Стратегия продвижения — важнейшая часть стратегии предпринимательской фирмы, а процесс планирования продаж и продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета предпринимательской фирмы^[5]. Для продвижения товара на рынок, он, в первую очередь, должен быть конкурентоспособным. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения других товаров-аналогов^[6].

Рассмотрим виды стратегий продвижения товаров.

1. Стратегия продвижения товара «толкай».

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятии по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них следует разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу^[7]. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. В данном случае лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества^[8].

2. Стратегия продвижения товара «тяни».

Стратегия «тяни» означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.
Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему^[9].

Принципиальное различие стратегии «тяни» и стратегии «толкай» в том, что первая подразумевает массированное стимулирование продаж уже готовой разработанной продукции сети торговцев, а вторая - основана на поставку продукции в соответствии с запросами конечных потребителей^[10].

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно с помощью информирования потребителей с использованием рекламы. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к предложению. Формирование первого впечатления от товаров и услуг фирмы – один из решающих моментов в продвижении. Важно создать благоприятную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении предприятия только приятные впечатления.

Следующая задача – продвижения товаров и услуг фирмы удержать потребителей и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с фирмой. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Кроме того, надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов^[11]:

• внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);
• учет потребительских предпочтений и желаний;
• внимание к индивидуальным потребительским характеристикам
• создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование) ^[12].

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи^[13]. В их задачу входит не только продажа товара или услуги, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия^[14].

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

• если она интересуется жизнью покупателей;
• если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;
• если она ценит и уважает их время, затраты и время;
• если она открыта и предоставляет информацию о себе;
• если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;
• если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени^[15].

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Необходимо рассказать потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как в компании любят и дорожат своим потребителем^[16].

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне^[17]. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей. В свою очередь, если предложение предприятия предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что у предприятия появилось конкурентное преимущество, которое выделит всего на фоне конкурентов^[18].

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка^[19].

Все вышеперечисленные задачи продвижения товаров и услуг реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя^[20].