Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 278
Скачиваний: 7
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг на рынок
1.1.Сущность маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг на рынок
1.2. Процедура разработки стратегии марки товаров и услуг на внешних рынках
1.3. Проблемы продвижения товаров и услуг на внешних рынках
Глава 2. Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки
2.1. Характеристика Марки одежды «Vesna»
2.2. Исследование возможностей предприятия для выхода на зарубежные рынки
На деятельность предприятия часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, связанных с ней политических рисков и торговых барьеров[46].
Политические риски. Можно выделить три основных типа политических рисков: риск утраты собственности; операционный риск (возникновения препятствий для нормальной работы компании на зарубежном рынке; трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами). Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например, ограничение импорта; контроль за обменом иностранных валют; регулирование цен на некоторые товары; использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями; контроль в области рынка труда; экспроприация собственности; государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.
Торговые барьеры и ограничения. Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоду от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей.
Проведенное в первой главе исследование позволяет сделать следующие выводы. Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях. Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.
Стратегия продвижения - важнейшая часть стратегии компании, а процесс планирования продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
При выходе на внешние рынки предприятию необходимо учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. На процесс выбора внешних рынков существенное влияние оказывает внешняя среда: макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы; структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.
Глава 2. Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки
2.1. Характеристика Марки одежды «Vesna»
«Vesna» – это молодой развивающийся бренд, который предлагает модную, разностилевую одежду и аксессуары для молодых и энергичных представительниц слабого пола. Коллекции «Vesna» разрабатываются командой молодых отечественных дизайнеров. В одежду «Vesna» одеваются герои телевизионных проектов, таких как «Дом-2» и «Фабрика звёзд». Линии коллекции:
1. «White Label» это повседневная одежда, предлагающий расширенный вариант базового гардероба современной девушки. Основной акцент линии – это модные цвета и набивные рисунки. Удобная одежда по разумной цене.
2. «Blue Label» это молодежная линия, рассчитанная на людей с ярким образом, для которых одежда не носит просто утилитарного характера. Основная их потребность – остромодные тенденции, яркие акцентные цвета, доминирование молодежных форм и силуэтов. Одежда данной линии одновременно и смелая, и инфантильная.
Структура ассортимента продукции – это почти весь спектр женской одежды: перчатки; варежки; пояса; ремни; сумки; головные уборы; купальные изделия; чулочно-ночные изделия; блузки; джемперы; джинсы; жакеты; колготки; легинсы; лосины; очки солнцезащитные; куртки; нижнее белье; пальто; платья; футболки; топы; юбки; шорты; плащи; сарафаны; шарфы; платки.
Целевой покупатель: девушка (17-27 лет), молодой специалист с активной жизненной позицией, ведущая активный образ жизни, стремящаяся «не отставать от моды и тенденций». Она активна и общительна, стремится быть современной и найти свое место в жизни, ценности работы, карьеры и стремления к материальному благополучию носят умеренный характер и не являются доминирующим параметром. Она уделяет повышенное внимание своему внешнему виду, демонстрируя через него уверенность в собственных силах.
2.2. Исследование возможностей предприятия для выхода на зарубежные рынки
В качестве зарубежного рынка рассматривается рынок Казахстана.
Целевой потребитель: молодые девушки от 17 до 27 лет со средним уровнем дохода.
Исследование возможностей выхода предприятия на рынок Казахстана проводилось в г. Астане. Численность населения города Астана 852 882 чел., в том числе девушек в возрасте от 17 до 27 лет 107 900 чел.
Рассмотрим особенности развития рынка дизайнерской брендовой одежды среднего ценового сегмента в Казахстане.
Первой с производственной линией брендовой дизайнерской одежды в Казахстане вышла на рынок компания «Textiline» с брендом «МIМORIKI», со слоганом: «Давайте учиться у детей!».
Бренд МIМORIKI — один из самых успешных и динамично развивающихся на Казахстанском индустриальном fashion-пространстве, был создан
на базе ТОО Textiline 17 лет назад. Это торговая марка по пошиву дизайнерской брендовой одежды, представленной как в Республике Казахстан, так и за рубежом. Методы и технологии конструирования, проектирования и пошива одежды, применяющиеся в компании, соответствуют высоким стандартам мирового уровня. Сегодня МIМORIKI — широко представленная сеть
франчайзинговых магазинов в 11 крупных городах Казахстана и 3-мя собственными магазинами в городах Астана и Алматы, в России работает один
магазин сети - в городе Новокузнецк.
Успех бренда МIМORIKI заключается в следующем:
1. Современное техническое оснащение производства — законченный цикл производства с инновационным оборудованием: автоматизированный раскройный комплекс, парк вышивальных машин, трафаретная и сублимационная печать, вязальное производство.
2. Внедрение передового опыта через BAS (Программа Европейского банка реконструкции и развития и GTZ - Германское техническое сотрудничество) - в рамках этого проекта на Textiline были проведены различные эксперименты и тренинги, внедрялись инструменты Lean-технологии на определенных производственных этапах. Результатом явилось 30 % улучшение без затрат средств, за счет уменьшения потерь и нерационального использования времени.
3. Внедрение клиент ориентированного подхода в проектировании и производстве продукции, то есть реагирование на потребности клиента мгновенно, предлагая широкий ассортимент продукции при гибкости подхода производителя.
4. Разработка нескольких дизайнерских коллекций одежды посезонно, с актуальными тенденциями мировой Fashion-индустрии на несколько половозрастных групп, различного предназначения, применения актуальных материалов, инновационной фурнитуры и технологий.
5. Постоянное повышение квалификации всего персонала от руководящего состава, до исполнительского ранга, внедрение зарубежного опыта, стажировок, участие в выставках, показах мод, публикация в СМИ.
6. Цельность концепции фирмы и систематизированность управленческих механизмов.
Другой конкурент – российская фирма «Oggi». Линии одежды OGGI включают два направления: 1) Ultra – непринужденный и сексуальный стиль в одежде; 2) Collection – модная одежда, не слишком вызывающая, но и не слишком классическая. К преимуществам можно отнести создание новой коллекции каждый месяц и продвижение одежды через широкую сеть фирменных магазинов. Недостатком является качество тканей и пошива одежды.
В таблице 2 представлен анализ конкурентов.
Таблица 2
Анализ конкурентов
|
Наименование |
«Vesna» |
«MIMORIKI» |
«Оggi» |
|
Средняя цена чека, доллар США |
10,00 |
23,00 |
14,00 |
|
Ассортимент Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. |
От аксессуаров до верхней одежды. Две линии одежды (молодежная и классическая). Широкий ассортимент. |
Основная часть коллекции – легкое платье. Небольшой ассортимент верхней одежды. |
От аксессуаров до верхней одежды. Узкий ассортимент. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. |
|
Распродажи |
сезонные |
сезонные |
сезонные |
|
Акции |
Каждый месяц |
- |
сезонные |
|
Поступление коллекции |
Ежемесячно + еженедельная подсортировка. |
сезонная |
сезонная |
|
Соотношение цены и качества |
+ |
+ |
+ |
По данным таблицы 1 видно, что марка «Vesna» имеет ряд конкурентных преимуществ: низкие, по сравнению с конкурентами, цены; широкий ассортимент; частота обновления коллекции.
Для того чтобы получить ясную оценку перспектив выхода на рынок Казахстана, проведем SWOT-анализ.
Таблица 3
SWOT-анализ выхода марки «Vesna» на рынок Казахстана
|
Сильные стороны: |
Слабые стороны: |
|
1 |
2 |
|
Широкий ассортимент |
Не достаточно известен рынок Казахстана. Отсутствие мужской линии одежды. Коллекции одежды не несут элементов национального стиля Казахстана. |
|
Широкий размерный ряд |
|
|
Низкие цены |
|
|
Высокое качество товара |
|
|
Большая целевая аудитория |
|
|
Раскрученный бренд |
Продолжение таблицы 3
|
1 |
2 |
|
Возможности: |
Риски: |
|
Освоение рынка Казахстана. Потребители не доверяют качеству казахстанской одежды. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. |
Недостаточный спрос в виду снижения уровня жизни населения Казахстана |
|
Не доверие покупателей к российским маркам одежды |
|
|
Возможность появление новых конкурентов. |
|
|
Определенная категория женщин предпочитает исламскую одежду В Казахстане сильные национальные традиции в одежде. В Казахстане растет спрос на одежду и аксессуары в национальном стиле. Повышение качества одежды казахстанских производителей. |