Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки).pdf

Существуют основные принципы, которые помогают обеспечить более эффективное продвижение товаров и услуг на рынке^[21].

Во-первых, и это естественно, необходимо учитывать возможности и пожелания тех людей, которые и будут пользоваться данными товарами и услугами.

Во-вторых, необходимо как можно больше общаться с клиентом для того, чтобы в дальнейшем потребители более охотно выбирали именно те или иные товары и услуги^[22].

В-третьих, необходимо дать понять клиенту то, что данные товары и услуги он сможет приобрести в любое удобное для него время и в наилучшем месте, это более располагает потребителя к тем или иным услугам.

В-четвертых, необходимо уметь тонко подчеркивать имеющиеся достоинства товаров и услуг, по сравнению с конкурентами.

В-пятых, важно помнить, что во всем есть мера и перехваливать свои товары и услуги также не стоит, потому что это может привести к обратной реакции^[23].

В-шестых, нужно делать упор на качество товаров и услуг, то есть надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость и многое другое. Только при выполнении этих основных принципов можно рассчитывать на высокую эффективность продвижения товаров и услуг на современном рынке^[24].

1.2. Процедура разработки стратегии марки товаров и услуг на внешних рынках

Выход на внешние рынки - это своего рода процесс, подразумевающий серию шагов, этапов, которые при правильном планировании могут привести компанию к поставленной цели.

Этап 1: проведение анализа предприятия по следующим направлениям:

1. Самоанализ. Зачастую большинство компаний проводят SWOT анализ.

2. Определение позиции компании на рынке. В данном случае необходимо ответить на ряд вопросов: Сколько лет существует компания? Каков образ компании в сознании конкурентов, потребителей? Какие существуют взаимоотношения компании с лидерами в области деятельности? Можете ли компания рассчитывать на поддержку местных властей и местного бизнес сообщества?^[25]

Помимо этого, предприятие должно определить свое конкурентное преимущество и быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и возможной прибыли^[26].

3. Оценка возможностей персонала. Многие малые и средние предприятия не имеют в своём штате людей с опытом знания зарубежных рынков. Прежде чем начинать исследования, необходимо проанализировать уровень знаний сотрудников в области специфики зарубежных рынков, стран, наличия бизнес контактов. Международный бизнес — это постоянное обучение, изучение опыта, приобретение навыков и знаний, и это касается всех: начиная с самых высших менеджеров. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что придется предусмотреть срочные шаги для быстрого реагирования и обучения персонала по тем или иным направлениям^[27].

4. Определение бюджета. Размер бюджета может и должен быть постоянно во внимании, и его следует менять по мере того как компания выходит на международный рынок. Необходимо быть готовыми к тому, что непредвиденных обстоятельств и связанных с этим непредвиденных расходов будет гораздо больше, чем предусматривалось^[28].

Этап 2: определение международных маркетинговых целей и задач.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж^[29]. Во-вторых, предприятие должно решить, будет ли оно выходить на несколько иностранных рынков или сконцентрируется на одном. Обычно имеет смысл на начальном этапе сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на одном рынке. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции^[30].

Интересным представляется анализ экспертов Международного Торгового Центра (UNCTAD/WTO), в котором проанализированы предприятия и проведено сопоставление их сильных сторон с подходящим экспортным рынком (табл. 1).

Этап 3: обзор по странам.

На данном этапе необходимо провести предварительное изучение стран. При первоначальном обзоре страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране интереса и имеющие отношение к сотрудничеству^[31]. Для обзора стран можно воспользоваться различными видами статистических и других данных, таких как: численность населения и ее рост; численность рабочей силы; уровень образования; валовой внутренний продукт (который отражает размер экономики); валовой внутренний продукт на душу населения; инфляция; процентные ставки; обменный курс валюты; рост и размер экспорта; рост и размер импорта; основные торговые партнеры; производительность; политическая стабильность; форма правления; стабильность валюты страны; язык; многообразие культур; образ жизни; пользователи сети Интернет^[32].

Таблица 1

Сопоставление сильных сторон компаний

с экспортными рынками^[33]

В первую очередь можно воспользоваться информацией у организаций, деятельность которых направлена на развитие предпринимательства и внешней торговли этих стран^[34]. Традиционно предприятия-экспортеры начинают внешнеэкономическую деятельность с осваивания рынков соседних стран, где эти рынки экономически и культурно складываются аналогично рынку родного государства. Но в ряде случаев предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности и условия рынка в другой стране с течением времени могут измениться^[35].

Этап 4: определение стран с потенциальными рынками сбыта.

На данном этапе после предварительного обзора стран необходимо: определить потенциальные страны для сбыта товаров или услуг; выбрать две-три оптимальных страны с потенциальными рынками сбыта. Кроме того, необходимо выяснить следующий ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны: ситуация на внутреннем рынке данной страны; уровень цен на рынке; особенности таможенного законодательства данной страны; страновые особенности ведения бизнеса^[36].

Этап 5: исследование рынка.

При изучении рынка выбранной страны, должен использоваться более детальный подход и проводиться комплексное исследование, которое поможет получить информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях. Качественный и комплексный анализ рынка предусматривает следующее: анализ ситуации и оценку характерных тенденций на рынке; расчет емкости рынка (существующий и прогнозируемый) как в финансовом, так и в натуральном виде; прогнозирование возможного объема продаж продукции на рынке; изучение существующих конкурентов на рынке, расчет их части на рынке; выявление основных предпочтений потребителей в отношении специфических особенностей товара, а также уровень известности в глазах покупателей тех или иных торговых марок; аудит различных видов продвижения и сбыта продукции^[37].

Исследование рынка можно разделить на три части:

1. Исследование конкурентов.

Достоверные данные о деятельности конкурента позволяют разработать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами^[38]. Открытыми источниками в данном случае являются специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы. Например, на многих специализированных порталах можно размещать (на некоторых – бесплатно) объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг). Другой вариант выявления конкурентов – электронная рассылка (например, по списку юридических лиц нужной отрасли) писем с вопросами о продукте (услуге)^[39].

2. Исследование потребителей.

Достижению успеха на рынке способствует не только анализ возможностей самого рынка, но и в полной мере анализ потребителей. Для исследования потребителей предприятию необходимо изучить следующее: сегментация потребителей; оценка мотивов приобретения товара; покупательские предпочтения; характеристики потребителей; социальное положение; возраст; уровень доходов; семейное положение; национальность; потребности, не удовлетворенные товаром; возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей^[40]. Основной целью исследования потребителей является выявление самой перспективной группы, чтобы в дальнейшем сконцентрировать исследование, а потом и продажи именно на этой части аудитории. Главные методы получения данных от потребителей – это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг. Подобного рода исследования проводятся собственными усилиями, при условии, если у вас есть достаточно хорошо обученный персонал в маркетинговом департаменте, или же можно заказать проведение такого рода исследования у специализированных маркетинговых агентств. Также не стоит забывать, что у каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые необходимо принимать во внимание^[41].

3. Исследование товара. Данный вид исследования помогает выявить, какие модификации необходимы в предлагаемом товаре, для того чтобы соответствовать выявленным требованиям покупателей^[42].

Чаще всего решение об освоении международного рынка принимается
по причине падения продаж или внутренних проблем на рынке своей страны. Однако, самое лучшее время «выхода» - когда позиции фирмы на внутреннем рынке достаточно сильны, то есть она находится на этапе зрелости и может направить свои стратегические усилия на укрепление своих позиций среди конкурентов, то есть выдвигаться в лидеры на рынке. В противном случае выход на зарубежный рынок не принесет никакого успеха, а предприятие окажется на стадии спада^[43].

1.3. Проблемы продвижения товаров и услуг на внешних рынках 

При выходе на внешние рынки предприятию необходимо учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, взаимоотношения экономик различных государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений^[44]. Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых^[45].