Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Инструменты ИМК: преимущества и недостатки).pdf

В современной отечественной литературе можно встретить и синтетическое определение, например такое: «ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единой целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь — рекламу, PR, стимулирование продаж, и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта»^[19].

Вместе с тем ИМК можно понимать как особый, усиленный формат маркетинга, ведь не случайно маркетинг в ИМК «включает в себя все возможные виды коммуникаций, обеспечивающих деятельность и развитие организации»^[20]. Действительно, важнейшим практическим условием эффективного осуществления программы или стратегии ИМК в рамках конкретной компании является определение оптимального «маркетинг-микса» как сочетания различных информационно-коммуникативных инструментов.

Для своей реализации программа ИМК нуждается в единой концепции коммуникации, которая будет способствовать реализации стратегии продвижения, сбыта и максимизации прибыли. Единое интегрированное сообщение сможет более эффективно достигать целевых аудиторий, и, что очень важно, будет правильно ими декодировано.

Также условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, точнее, для него важны и такие условия, как:^[21]

•наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга (включающей целесообразные схемы ценообразования, ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка и философию его освоения);

•планирование продвижения;

•высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;

•тщательная координация и планирование коммуникативной деятельности;

•организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;

•координирование бюджета и содержания рекламных и пиар-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;

•согласованность действия всех собственных структур предприятия или корпорации на протяжении всего периода реализации программы ИМК.^[22]

Инструменты ИМК: преимущества и недостатки

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Маркетинговые коммуникации включают в себя следующие элементы.^[23]

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей^[24]. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) могут быть ориентированы на конкретного индивида, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги (например, купоны или пробные образцы) и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.^[25]

Паблик рилейшнз (пиар, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре, услуге, компании в сознании различных общественных групп.^[26] Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении, организация специальных информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и т.д.

Директ-маркетинг — интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения.^[27]

Личная продажа — установление личного контакта с потенциальными покупателями в целях продажи товара.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

В табл. 1.1 приведены сильные и слабые стороны основных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.1. – Достоинства и недостатки основных инструментов маркетинговых коммуникаций^[28]

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений и использования места проведения мероприятия для коммуникаций спонсора. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. ^[29]

К многочисленным средствам маркетинговых коммуникаций также относятся: вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), сарафанного маркетинга (wordofmouth marketing), продвижении товаров и услуг с помощью креативных действий (флешмобов и др.), разрабатываемых и реализуемых в целях побуж дения обсуждения компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение.^[30]

По мнению видного специалиста по деловым коммуникациям Кларка Кейвуда, автора бестселлера «Руководство по стратегическим паблик рилейшнз и стратегическим коммуникациям», объединяющую роль в ИМК играет именно пиар, в силу его направленности на взаимовыгодную интеграцию со всеми стратегическими группами общественности. Связи с общественностью могут также обеспечивать интеграцию функций менеджмента, включая маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами и общее управление.

Взаимодействие пиар-специалистов с другими управленцами позволяет осуществлять интеграцию их коммуникативной деятельности, создавать условия, когда сотрудники воспринимают себя как члены единой команды, а не просто как штат служащих. ^[31]

Наконец, пиар-специалисты могут и должны управлять взаимоотношениями организации с широкой общественностью, способствуя интеграции на уровне общества^[32]. Тем не менее, и другие инструменты продвижения будут играть свою важную роль в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, решая релевантные им задачи, в чем, собственно, и состоит их суть. ^[33]

В заключение стоит сказать о преимуществах ИМК, к которым относятся:

•синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;

•лучшая координация коммуникаций;

•возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;

•единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;

•снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2–2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);

•четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

•увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих. ^[34]

В заключение можно отметить, что сущность концепции ИМК в России проявляется в отличительных особенностях данного подхода к продвижению от традиционных МК. Структура системы ИМК в целом представлена рядом базовых видов МК, а также совокупностью инновационных средств продвижения^[35].

Однако набор МК разрабатывается с учетом специфики деятельности компании и еѐ маркетинговых целей. Структура ИМК может быть уникальной не только для определенной компании, но и для конкретной маркетинговой активности. Проведя сравнительный анализ российских и зарубежных подходов к разработке и внедрению в практической деятельности фирм ИМК, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, структура МК, используемая российскими компаниями, отличается от зарубежной модели. Это обуславливается содержательной спецификой маркетинговой деятельности российских корпораций. Многие виды коммуникаций не применяются компаниями в силу особенностей потребительского поведения в России.^[36]

Во-вторых, комплекс ИМК в России составляется компаниями на основании традиционных средств продвижения. Объяснение этому лежит в описании портрета российского потребителя. То есть в типовой ситуации потребления покупатели чаще руководствуются рациональными характеристиками, такими как: предшествующий опыт покупки, низкая цена при удовлетворительном уровне качества или высокая цена за дополнительные преимущества и т.д.

В-третьих, существующая многие годы тенденция к развитию корпоративной социальной ответственности у зарубежных компаний, входит в действительность российского бизнеса постепенно. Поэтому отечественные компании не спешат видоизменять набор ИМК в сторону социальной ориентации.^[37]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА